深秋，涼風(fēng)，皎月，似乎天生就和中國茶充滿共鳴。

如何抓住這季候之美？且看這個(gè)10月，在抖音電商“秋茶巡窯季”，消費(fèi)者和品牌，如何共飲“一壺好茶”。

秋高氣爽

他們讓高香與美物碰撞

2021年10月的江蘇宜興，秋色漸濃。隨著#笑談紫砂號(hào)主子涵的視線，在抖音電商的直播間，傳承了六百多年工藝史的宜興“古龍窯”，再一次燃起火光。

在抖音電商直播間，子涵在燒窯和用戶分享道：“我們今天直播間里帶給大家的產(chǎn)品，就來自古龍窯”。伴隨著她的介紹，直播間里的人氣越來越旺。粉絲一連串的問題，和開窯現(xiàn)場(chǎng)喧騰的獅子舞，融為一體。

與此共鳴，在這個(gè)滴翠的深秋，另一場(chǎng)關(guān)于茶的故事，從大江南北的山場(chǎng)、炒茶工坊，投映進(jìn)抖音電商直播間。

云南普洱、福建巖茶、安化黑茶；小青柑、老白茶與白毫銀針……10月，是中國原產(chǎn)地品質(zhì)新茶上市的第二個(gè)高峰。從福鼎的老坑，到安徽的高山，美景之間，主播們將秋茶的特質(zhì)徐徐道來：

“低空氣濕度使得泥土與空氣的水分減少，茶葉在制作過程中香氣高揚(yáng)，芳香物質(zhì)更容易顯現(xiàn)，濃郁宜人，這就是古人所說的‘春水秋香’之韻?！?/p>

在抖音電商，茶瓷品類正在迅速崛起。問題來了：誰來幫助品牌承托旺盛的市場(chǎng)需求？

抖音電商對(duì)行業(yè)給出了答案：“秋茶巡窯季”。

10月11日-10月24日期間，面對(duì)陶瓷、茶葉商家，平臺(tái)針對(duì)品牌開倉開窯開展特色專場(chǎng)扶持、圍繞#秋茶上新# #開窯節(jié)#等話題生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；邀請(qǐng)明星、達(dá)人通過短視頻開展茶相關(guān)話題探討；打造行業(yè)標(biāo)桿、重點(diǎn)直播間；開辟#秋茶巡窯季#短視頻打榜賽和榜單排位賽，促開播、拉動(dòng)銷。抖音電商嘗試撬動(dòng)品牌持續(xù)投入的同時(shí)，拉動(dòng)陶瓷頭部集中開窯，加大供給滿足當(dāng)前旺盛的市場(chǎng)需求。

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間，打造了4個(gè)“千萬直播間”，分別為達(dá)觀說器、萃頤豐、大胡子茶器阿星、景德鎮(zhèn)嘉德御窯。

“第二高峰”

他們讓生意充滿滋味

根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國茶葉市場(chǎng)消費(fèi)報(bào)告》，中國的飲茶人群已經(jīng)超過了5億人；而秋季，一方面適逢秋茶上市、重點(diǎn)堂口開窯，另一方面集中了幾種傳統(tǒng)節(jié)日，是繼清明之后對(duì)茶與茶具消費(fèi)需求的“第二高峰”。

在平臺(tái)的幫助下，抖音電商生態(tài)里的諸多茶、瓷商家，也迭代了直播間里這杯茶的“沖泡方式”，讓這場(chǎng)滿是文化氣息的生意、更有滋味。

通過抖音電商直播間，透過小小的手機(jī)屏幕，讓消費(fèi)者感受“工藝的分量”的同時(shí)帶動(dòng)銷量，是許多陶瓷茶具品牌共同的選擇。

主打紫砂茶具的品牌#笑談紫砂，從今年3月開始發(fā)力抖音電商。主播子涵在秋茶巡窯季活動(dòng)期，除了向觀眾呈現(xiàn)出龍窯柴燒現(xiàn)場(chǎng)的震撼，還將幾位高工大師請(qǐng)到了直播間專辟專場(chǎng)，在經(jīng)歷夏季的兩個(gè)月淡季后，直播間銷售額再次突破200萬。

此外，值得一提的還有#珽珽紫砂和#銀壺大魔王。在抖音電商平臺(tái)專業(yè)運(yùn)營(yíng)的指導(dǎo)下，調(diào)整了直播間里流量結(jié)構(gòu)，并針對(duì)熱門茶品，專門開設(shè)“堂口專場(chǎng)”，單場(chǎng)直播成功沖上100萬。#銀壺大魔王結(jié)合秋茶季活動(dòng)，在預(yù)熱環(huán)節(jié)，提前兩周策劃重磅直播。商家結(jié)合了短視頻+純內(nèi)容直播的形式：主播前往云南，與國家級(jí)非遺大師對(duì)話；而上新的貨品，也結(jié)合了開窯主題，首發(fā)多款新式銀壺。最終，在單場(chǎng)直播就創(chuàng)下了216萬的GMV。

另一面，一些茶品牌則結(jié)合產(chǎn)品，嘗試在內(nèi)容上有所創(chuàng)新。

主打袋泡茶的“茶里”，從去年四月開始耕耘抖音電商。最早，主要是通過達(dá)人、明星來帶貨，現(xiàn)在也借助活動(dòng)期聲量，嘗試通過更具創(chuàng)意的視頻內(nèi)容來打動(dòng)用戶，完成引流和轉(zhuǎn)化。

今天活動(dòng)期伊始，圍繞七大茶園好茶的產(chǎn)品特質(zhì)，茶里推出了4條主題TVC，主題分別是新婚篇，師長(zhǎng)篇，兄弟篇和閨蜜篇。品牌分享這些主題的設(shè)計(jì)，與茶品所面向的消費(fèi)群體相關(guān)?！笆?，是一年中的婚禮季，由此，我們想到了做新婚有關(guān)的主題。而‘師長(zhǎng)’‘兄弟’‘閨蜜’，則指向了我們希望聚焦的消費(fèi)人群。我們想要傳遞的是：茶里的消費(fèi)者不僅僅是白領(lǐng)或者精致媽媽，可能是更年輕、更年長(zhǎng)的女性，甚至是男性。一杯茶的使用場(chǎng)景，也順著從家庭相應(yīng)延伸到辦公空間，甚至是婚禮現(xiàn)場(chǎng)……”

在抖音，這套TVC如愿擊中了消費(fèi)者。而通過產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)心智的塑造，茶里渴望傳播的，是一種“不分時(shí)間，不分地點(diǎn)，不分茶種”的新式飲茶觀。

異彩紛呈的玩法，讓敢于創(chuàng)新的品牌們吃到了甜頭。據(jù)悉，在秋茶巡窯季，抖音茶電商類目增勢(shì)明顯，茶葉屢破日均最高值。其中，品牌商家和產(chǎn)業(yè)帶頭部商家發(fā)力，帶動(dòng)了整體增量。而陶瓷類目，在活動(dòng)后期勢(shì)頭強(qiáng)勁，頭部大直播間，成為了主要增量的來源。

循時(shí)序，造茶境

抖音電商為茶瓷行業(yè)“沖入沸水”

本次秋茶巡窯季期間，打造重點(diǎn)直播間一共22場(chǎng)。其中，7場(chǎng)茶葉商家，2家陶瓷品牌，創(chuàng)造了超出預(yù)期的成績(jī)。較于往期垂類活動(dòng)，關(guān)于本次秋茶巡窯季核心活動(dòng)，也涌現(xiàn)出更多的報(bào)名商家。

回顧本次秋茶巡窯季，品牌和商家們是如何創(chuàng)造出如此戰(zhàn)績(jī)，背后的營(yíng)銷玩法和生意經(jīng)營(yíng)值得探尋。

其一，抖音電商所打造秋茶巡窯季活動(dòng)本身，是對(duì)行業(yè)潛在機(jī)會(huì)的一次發(fā)掘。10月，既是秋茶出爐日，也是新瓷開窯時(shí)?！安琛迸c“瓷”，兩個(gè)傳統(tǒng)的節(jié)點(diǎn)，都有獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值可以挖掘。當(dāng)年關(guān)將近，天氣漸寒，將一杯熱茶端入直播間，這亦貼合了消費(fèi)者的需求。

其二，活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，深度理解與貼近了茶瓷品牌的調(diào)性。茶與茶具，附著深刻的文化屬性，其價(jià)值衡定沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，需要引導(dǎo)、需要一對(duì)一的講述和體驗(yàn)。而抖音電商秋茶巡窯季活動(dòng)，鼓勵(lì)品牌以多元、親和、人設(shè)化的呈現(xiàn)，彌合距離。

其三，是以時(shí)序?yàn)檠圆杈碁閳?chǎng)。

從銷售時(shí)間線看，對(duì)于茶行業(yè)來說，夏季往往是淡季。諸多品牌經(jīng)歷了一段時(shí)間的空白，呼喚與消費(fèi)者“親密接觸”、聯(lián)絡(luò)感情。

從這個(gè)角度看，秋茶巡窯季的出現(xiàn)可謂“順勢(shì)而為”。抖音電商為品牌創(chuàng)造了一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷節(jié)奏，打下了攀援的“抓手”，讓他們重新“回到場(chǎng)內(nèi)”。

在呈現(xiàn)模式上，茶與茶具你中有我。抖音電商將茶與茶器相結(jié)合，本身就是一項(xiàng)巧妙的“發(fā)明”，為消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)人文氤氳“茶空間”。

這基于一種敏銳的市場(chǎng)觀察：以前，不管是從業(yè)人員還是銷售通路，茶葉和陶瓷是分別獨(dú)立開的；實(shí)際上，這兩批客戶在用戶畫像上的重疊度非常高。以兩種興趣為虹吸，客群可以互相流動(dòng)。

另一方面，從供應(yīng)鏈整合的角度出發(fā)，抖音電商打通了茶和陶瓷行業(yè)，串聯(lián)起兩大產(chǎn)業(yè)帶，撮合陶瓷、茶葉類目商家進(jìn)行跨品類聯(lián)動(dòng)，探索新的商業(yè)邏輯。

抖音電商作為興趣電商，激發(fā)用戶對(duì)興趣的探索，聯(lián)動(dòng)商家、品牌、達(dá)人以及明星等，構(gòu)建起一個(gè)繁榮生態(tài)。從這個(gè)角度來看秋茶巡窯季，似乎獨(dú)有了一份茶之美：抖音電商一如壺盞、品牌一如新茶，而萬千消費(fèi)者從心底不竭涌出的、對(duì)生活的熱愛、對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的追求，才是沖開馥郁的沸水。