每年的雙十一，對阿里、京東來說都是下半年的一場大考，也是互相較量，刺刀見紅的戰(zhàn)場。今年，雙方不約而同瞄準(zhǔn)了同一個(gè)方向——付費(fèi)會(huì)員，京東PLUS會(huì)員和阿里88VIP成為雙十一戰(zhàn)場直接對陣的劍客。

雙方今年雙十一在付費(fèi)會(huì)員方面的競爭毫不含糊，從各自的啟動(dòng)發(fā)布會(huì)開始，雙方就直接“打明牌”，紛紛表示將在雙十一全程針對PLUS會(huì)員和88VIP推出專屬補(bǔ)貼。

根據(jù)后來雙方公布的細(xì)節(jié)顯示，天貓88VIP可領(lǐng)900元消費(fèi)券，京東PLUS會(huì)員則可領(lǐng)1000元超級補(bǔ)貼，同時(shí)京東宣布將在雙十一期間給PLUS會(huì)員節(jié)省超200億?？v觀歷年雙十一，雙方在付費(fèi)會(huì)員方面直接這樣競爭的景象絕無僅有。

付費(fèi)會(huì)員的競爭最主要還是體現(xiàn)在權(quán)益方面。首先對比雙方的購物權(quán)益不難看出，雙方都已把付費(fèi)會(huì)員體驗(yàn)發(fā)揮到了極致，但也成為兩種模式的競爭。

京東PLUS會(huì)員基于京東“自營”基因，全面發(fā)揮京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢，除了百萬款專項(xiàng)價(jià)商品、900多個(gè)全球大牌折上95折、10倍返京豆等優(yōu)惠權(quán)益外，更是充分發(fā)揮自建物流優(yōu)勢，提供7天無理由退換貨雙向免運(yùn)費(fèi)服務(wù)。

天貓88VIP會(huì)員則強(qiáng)化平臺(tái)屬性，在購物權(quán)益維度方面與京東PLUS會(huì)員保持一致，但在物流服務(wù)方面直接失位。也就在日前，88VIP宣布推出退貨秒退款服務(wù)。不過據(jù)了解，京東前幾年已針對全部用戶提供極速退款服務(wù)，成為一項(xiàng)普世權(quán)益。

綜上而言，在購物權(quán)益方面，雙方都拿出看家本領(lǐng)，差距不大，尤其是作為頭部平臺(tái)，雙方在商品價(jià)格等方面很難拉開差距。但京東在商品品質(zhì)以及物流服務(wù)方面長期積累下來的口碑成為加分項(xiàng)。

正所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。消費(fèi)者從兩家平臺(tái)的優(yōu)惠政策中感受到了誠意，業(yè)內(nèi)人士卻能看出兩家平臺(tái)在付費(fèi)會(huì)員策略和模式上的區(qū)別。

我們先來看看阿里88VIP有哪些購物以外的權(quán)益：

淘票票每月兩張影片抵用券、飛豬旅行服務(wù)6選4、阿里健康折上95折、高德打車會(huì)員、餓了么超級吃貨卡、優(yōu)酷VIP……

大家有沒有看出什么共同點(diǎn)？沒錯(cuò)，88VIP給出的權(quán)益都和阿里旗下的品牌有關(guān)，可以說是“阿里全家桶”。

那么京東的呢？

一方面開行業(yè)之先河推出京東PLUS會(huì)員愛奇藝視頻聯(lián)名卡，隨后又陸續(xù)上線了騰訊視頻、QQ音樂、芒果TV、攜程、喜馬拉雅等10余張聯(lián)名卡。甚至在雙十一期間正式上線了蘋果聯(lián)名卡。

另一方面，京東PLUS會(huì)員還通過與線下品牌合作，推出系列生活特權(quán)，包括肯德基9.9元下午茶、Costa天天買一贈(zèng)一、美團(tuán)外賣95折、華住酒店88折、萬達(dá)電影19.9元觀影等海量權(quán)益，涉及餐飲、娛樂、出行等方方面面。雙十一期間，甚至史無前例地將生活特權(quán)擴(kuò)充到了超320項(xiàng)。

之所以會(huì)形成這種差異，是兩者不同的模式和策略導(dǎo)致的。

阿里自從零售業(yè)務(wù)成熟之后，就大力發(fā)展大文娛、本地生活、出行、大健康等“副業(yè)”，形成了自己的一套生態(tài)系統(tǒng)，或者說是產(chǎn)品矩陣。不可否認(rèn)，阿里整合旗下品牌打造的88VIP權(quán)益“全家桶”更容易進(jìn)行深度整合，但局限性也很明顯。

當(dāng)然，阿里也意識(shí)到了這一點(diǎn)，嘗試推出了民生運(yùn)通卡、網(wǎng)易云音樂黑膠VIP等權(quán)益，但目前規(guī)模相對有限。

京東在這方面則擺脫了“自營”屬性，實(shí)行全面開放，線上聯(lián)合知名品牌打造“聯(lián)名卡”，實(shí)現(xiàn)權(quán)益互通，線下則與各類業(yè)態(tài)合作，涵蓋了吃喝玩樂各個(gè)領(lǐng)域，給出了88VIP沒有的“陣容”。

綜合來看，阿里88VIP是在用更多場景激活用戶的體驗(yàn)，向內(nèi)是壯大自身生態(tài)，而京東PLUS向外延展的策略，可能會(huì)創(chuàng)造更多的選擇。

（左為京東PLUS會(huì)員，右為天貓88VIP）

有人問，這兩家平臺(tái)投入了這么多，真的能在雙十一收回成本嗎？

在筆者看來，如果只論會(huì)員直接受益部分，阿里和京東恐怕都是虧本在做。讓利給了消費(fèi)者，自己自然很難直接賺錢。

那么，既然不賺錢，為什么他們費(fèi)盡心思做付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)呢？

要知道，會(huì)員費(fèi)對消費(fèi)者來說是一個(gè)門檻，對于平臺(tái)而言同樣如此。

選擇成為一個(gè)平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員，意味著消費(fèi)者對于這個(gè)平臺(tái)充分認(rèn)可和信賴，從反面來看，平臺(tái)也借此篩選出了最優(yōu)質(zhì)的一批用戶。 

京東PLUS會(huì)員此前披露的信息顯示，PLUS會(huì)員明顯呈現(xiàn)出“三高”特質(zhì)，即高消費(fèi)力、高粘性、高活躍度，而且樂于追新。而京東PLUS提供的豐富權(quán)益也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。京東今年Q2財(cái)報(bào)顯示，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量在該季度同比增長30%，數(shù)量增長達(dá)到了非會(huì)員的9倍。

這些高品質(zhì)用戶也正是品牌商家垂涎的目標(biāo)用戶。這就不難理解，為何如此多的線上線下平臺(tái)、品牌、商家選擇與京東PLUS會(huì)員合作了。

會(huì)員經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入了“白熱化”競爭階段。當(dāng)然，這種對峙的狀態(tài)對消費(fèi)者而言十分有利，畢竟各大平臺(tái)推出付費(fèi)會(huì)員的初衷也很明顯，就是希望以付費(fèi)會(huì)員的形式，為那些對商品、服務(wù)等有更高追求的消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。而獲得更多高品質(zhì)用戶也有利于平臺(tái)，品牌商家等持續(xù)提升消費(fèi)體驗(yàn)，更新迭代商品服務(wù)，獲得更好的增長，實(shí)現(xiàn)正循環(huán)。

至于哪家平臺(tái)更有可能在這個(gè)雙十一勝出，那就讓我們拭目以待了。當(dāng)然在筆者看來，雙十一也只是雙方較量的眾多節(jié)點(diǎn)之一。