近年來營銷圈里，有兩個詞的提及率越來越高：“長期主義”和“增長復(fù)利”。在今天的環(huán)境中，穩(wěn)健增長的企業(yè)都存在一個共性，那就是更加重視品牌資產(chǎn)的建設(shè)，越來越多的品牌從單次看ROI的流量視角，轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的經(jīng)營視角。

好的品牌會吃到時代的復(fù)利，這是長期主義者的共識。但一直以來，品牌以“虛無”之感讓人覺得無法量化，尤其對于品牌市場人來說，一旦要量化品牌營銷的效果，大體會談“量化”而“色變”。

但在萬物皆可“數(shù)據(jù)化”的時代，品牌資產(chǎn)“可洞察、可度量、可優(yōu)化”正變得可解。

品牌資產(chǎn)是營銷的“糧草”，可洞察、可度量、可優(yōu)化

其實品牌資產(chǎn)并不是一個新概念，但數(shù)字化時代，商業(yè)長期主義理念之下，其值得被再次探討。關(guān)于“品牌資產(chǎn)是什么”，在金投賞上，巨量引擎營銷副總裁陳都燁給出的答案是：“無形的心智構(gòu)建”+“有形的資產(chǎn)沉淀”。

“無形的心智構(gòu)建”通常表現(xiàn)在三個方面：好的品牌形象，較高的轉(zhuǎn)化率，好的溢價能力。心智的構(gòu)建雖然是無形的，但對生意的影響是真實存在的。

而“有形的資產(chǎn)沉淀”主要包括兩個輪子：關(guān)系資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)。

首先是關(guān)系資產(chǎn)：指已經(jīng)構(gòu)建了對品牌不同程度認知，和品牌產(chǎn)生“關(guān)系”的人群。

關(guān)系資產(chǎn)的“O-5A模型”基于菲利普-科特勒的《營銷4.0》中提出的顧客體驗路徑5A架構(gòu)，分別是：Aware了解、Appeal吸引、Ask問詢、Act行動、Advocate擁護，5A反映了品牌和受眾間建立“關(guān)系”的深度。

A人群代表營銷深度，通常情況下也代表著轉(zhuǎn)化意愿。自然流量下A3的轉(zhuǎn)化率最高，因此A3是最具蓄水價值的人群。O人群代表營銷廣度，是廣告主希望拉新，構(gòu)建受眾認知的目標人群。

關(guān)系資產(chǎn)除了要關(guān)注5A人群，還需要關(guān)注一個O，即機會用戶。在原點突破，拓展破圈層的機會用戶，是品牌在“關(guān)系資產(chǎn)”上需要著重考慮的問題。

其次是內(nèi)容資產(chǎn)：包括品牌付費的廣告內(nèi)容、達人定制內(nèi)容、品牌自有內(nèi)容和用戶端貢獻的UGC。內(nèi)容資產(chǎn)是品牌對消費者的滲透和影響力，意味著消費者對品牌的關(guān)注點和記憶點。

內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀，幫助品牌實現(xiàn)“營銷-增長模式”的精細化運營，以及數(shù)字驅(qū)動的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

顯然，品牌資產(chǎn)已經(jīng)可洞察、可度量、可優(yōu)化，成為企業(yè)增長的引擎。其猶如增長營銷戰(zhàn)役中的糧草，為生意提供增長的原料。

運營的最佳路徑：從單一策略到復(fù)合策略，讓生意實現(xiàn)滾雪球式增長

那如何才能有效運營“關(guān)系資產(chǎn)”和“內(nèi)容資產(chǎn)”，找到生意滾雪球式增長的支點？

巨量引擎提出了品牌資產(chǎn)運營的關(guān)鍵路徑：以關(guān)系資產(chǎn)為核心，對觸點、頻次、內(nèi)容、貨品等資源進行整合，形成復(fù)合的營銷策略，包括復(fù)合人群策略、復(fù)合觸點、復(fù)合內(nèi)容等資產(chǎn)整合策略。

1、復(fù)合人群：用更廣和更深的經(jīng)營視角運營“關(guān)系資產(chǎn)”。

通過“關(guān)系資產(chǎn)”運營實現(xiàn)“復(fù)合增長”，并不只是每次營銷活動“選對目標受眾”或者“選擇過去覆蓋過的人群進行持續(xù)覆蓋”的簡單操作。結(jié)合O-5A模型，品牌每次營銷活動的人群選擇都被拆成更深的A人群和更廣的O人群。

關(guān)系資產(chǎn)的運營主要有5種應(yīng)用場景：新人群拓展、淺層人群調(diào)優(yōu)、深層人群提優(yōu)、復(fù)合人群交叉和粉絲私域運營。

某汽車品牌在復(fù)合人群交叉應(yīng)用中，通過將5A人群與汽車旅程S人群交叉圈選后，投放“意向人群”和“對比人群”?？梢姷慕Y(jié)果是，官網(wǎng)落地頁跳轉(zhuǎn)率CTA提升20%，品牌官網(wǎng)留資率CVR提升20%。

2、復(fù)合觸點：以人為主線，科學度量每一個觸點的真實價值

今天，品牌傳遞給受眾信息的觸點形式極其豐富，數(shù)據(jù)顯示，消費者在做決策前平均接觸的媒介觸點超過25個。面對龐大的觸點形式，品牌方無法做到對每種觸點都有深刻的理解，并且平均分配資源進行覆蓋。

而觸點復(fù)合策略則解決的是這一痛點，希望以“人”為主線，通過科學評估每一個觸點的真實價值，讓每一次投放都可度量。

巨量引擎營銷科學團隊推出的度量產(chǎn)品——增效度量，為評估每個觸點的真實價值提供了可能。其通過科學分流實驗的方式，控制用戶是否“有機會”看到廣告，以此來對比度量廣告產(chǎn)生的真實價值。

這句話看著難以理解，可以用一個“奶茶廣告”案例來解釋：

一家奶茶店推出一首廣告MV，通過A/B分流試驗的方法，讓曝光組的人看到廣告MV，而對照組的人則看不到廣告MV。 沒有看到廣告的對照組中，有4人到店消費，被稱為自然轉(zhuǎn)化用戶；而看到廣告的一組中有8人買了奶茶，多出的4人就是受廣告影響的人。 也就是說，這波奶茶廣告投放為品牌主帶來了4個轉(zhuǎn)化。

用增效度量的思路，某垂類APP在進行營銷廣告轉(zhuǎn)化分析時發(fā)現(xiàn)，巨量星圖達人的真實的營銷價值被低估了超過60%，基于此品牌將預(yù)算向達人營銷傾斜了41%，最終下載量提升了35%。

對于復(fù)合觸點分析，巨量引擎則主要采用多觸點增效預(yù)算分配模型。即通過歷史投放，進行mediamix的增效分析，找到增效最高的觸點組合，并計算每個觸點的價值貢獻，輸出組合投放策略和人群定向策略，用shapley的方式進行媒體預(yù)算分配決策。

3、復(fù)合內(nèi)容：內(nèi)容整合是效率提升的最佳路徑

短視頻平臺崛起，讓UGC生產(chǎn)成本大幅降低，視頻垂類超過170多種，廣告主可用的內(nèi)容資產(chǎn)極度擴容。從消費者行為角度考慮，不同內(nèi)容形式在受眾認知構(gòu)建的不同階段也有不同的作用。除此之外，從facebook的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，原生內(nèi)容相比其他形式內(nèi)容用戶互動參與度高60%。

由此可見，單一的內(nèi)容已經(jīng)無法更好的提高營銷效率，越來越多的廣告主開始使用復(fù)合內(nèi)容策略。復(fù)合內(nèi)容，是指“多種類的內(nèi)容”、“多觸點的內(nèi)容”和“原生的內(nèi)容”三者之間的叉乘整合。

為評估內(nèi)容與生意之間的關(guān)系，巨量營銷科學團隊推出“內(nèi)容資產(chǎn)分”的產(chǎn)品。內(nèi)容資產(chǎn)分將內(nèi)容數(shù)量、傳播度、互動等表現(xiàn)與品牌生意建模關(guān)聯(lián)，可以通過評估品牌相關(guān)內(nèi)容的表現(xiàn)，判斷品牌生意表現(xiàn)。

以某美妝行業(yè)品牌的內(nèi)容資產(chǎn)分數(shù)據(jù)為例，從下圖可以看出廣告內(nèi)容、達人內(nèi)容、品牌內(nèi)容、用戶內(nèi)容的內(nèi)容分占比分布相對比較均勻，這也就說明，廣告主想要獲得更高的生意轉(zhuǎn)化，不能單獨做某一類內(nèi)容，而是需要采取復(fù)合內(nèi)容策略。

生意的科學增長必須瞄準“關(guān)系資產(chǎn)”和“內(nèi)容資產(chǎn)”兩大元素，并且在每個節(jié)點均有數(shù)據(jù)化的指標做指導，有可量化評估的營銷轉(zhuǎn)化結(jié)果。

三只松鼠和理想汽車是其中的先行者。

三只松鼠的品牌數(shù)字化營銷中心負責人列儂提到，從人群破圈拉新積累關(guān)系資產(chǎn) 到精細化運營，三只松鼠越來越注重協(xié)同短效 ROI 與長效價值，建立長效的評估機制，通過科學度量追蹤分層人群流轉(zhuǎn)，不斷進行營銷價值后驗，反哺和優(yōu)化前端的營銷布局。

而理想汽車，則與巨量引擎合作建立從曝光到線索全鏈路的數(shù)據(jù)模型，在數(shù)據(jù)安全的大前提下，對營銷科學開放全渠道數(shù)據(jù)，構(gòu)建數(shù)據(jù)模型閉環(huán)， 助力汽車成交?！巴ㄟ^科學運營品牌資產(chǎn)來提升數(shù)字化營銷效果，促進生意長效增長”，理想汽車的用戶與市場部副總裁張翔提到。

在今天的營銷環(huán)境下，通過復(fù)合人群、復(fù)合觸點、復(fù)合內(nèi)容的營銷策略，運營每次營銷活動沉淀下來的品牌資產(chǎn)，可以讓品牌資產(chǎn)實現(xiàn)滾雪球式增長，加深受眾對品牌的認知，以更低的成本形成最終的轉(zhuǎn)化，在更長周期的時間維度里，實現(xiàn)生意的持續(xù)增長。

隨著數(shù)字化營銷進入品牌資產(chǎn)運營時代，如何數(shù)據(jù)化運營品牌資產(chǎn)，沉淀并利用“關(guān)系資產(chǎn)”和“內(nèi)容資產(chǎn)”，為品牌帶來科學的復(fù)利增長效應(yīng)，是品牌營銷人需要學習的新課題。