2021年9月28日，繼漢服篇和跑鞋篇之后，消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)“什么值得買(mǎi)”再度發(fā)布《國(guó)貨向上-什么值得買(mǎi)消費(fèi)洞察》香水篇，聚集當(dāng)下中國(guó)香水以及“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”崛起的獨(dú)特路徑。

作為四大文明古國(guó)之一，中國(guó)是全球香文化歷史最為悠長(zhǎng)的國(guó)度，而近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速騰飛、國(guó)民收入大幅提升，香水重新成為中國(guó)消費(fèi)者的日常之選，即便國(guó)際品牌始終占據(jù)著這一市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)地位，但在新國(guó)貨品牌、Z世代消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的共同推動(dòng)下，“中國(guó)香味”正努力重新成為主角，并由此打造了當(dāng)下中國(guó)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的一道亮麗風(fēng)景線。

在新國(guó)貨全面崛起的當(dāng)下，什么值得買(mǎi)發(fā)布的《國(guó)貨向上》系列專(zhuān)題，不僅旨在讓更多消費(fèi)者走近中國(guó)品牌，感受?chē)?guó)貨自豪，共鑄國(guó)貨之光，也希望通過(guò)對(duì)具體行業(yè)、品牌的成長(zhǎng)路徑的剖析和描繪，為所有新國(guó)貨品牌提供參考與助力。

中國(guó)香味：傳承6000年的“香文化”

中國(guó)的香文化，最早可以追溯到6000年前新石器時(shí)代的“燎祭”，一種把玉帛、犧牲放在柴堆上焚燒的祭祀方式。

之后，春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期已有文字記載，文人雅士把香比喻為一種高尚、善美的品質(zhì)；秦漢時(shí)期，各種海外香料經(jīng)“絲綢之路”進(jìn)入中國(guó)，融合多種香料的“調(diào)配香方”第一次出現(xiàn)，熏香文化大行其道，品香成為一種時(shí)尚；隋唐時(shí)期，上至皇室貴族，下至平民百姓，用香風(fēng)氣日益盛行，各種材質(zhì)的香具大量生產(chǎn)、廣泛使用，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)香材、香料的商人、香行開(kāi)始出現(xiàn)；北宋時(shí)期，香事儀式日益完善，用香方式更加多樣，除了熏燒香，用于掛配的香囊、香袋也大規(guī)模普及，并且，香料還被用于制作點(diǎn)心、茶湯、墨錠等；明清時(shí)期，線香開(kāi)始廣泛使用，并形成了成熟的制作工藝，“行香”深入普通民眾的日常生活之中。

中國(guó)香文化數(shù)千年的歷史，是一個(gè)從宗教祭祀到日常生活，從皇室貴族到平民百姓，從感官知覺(jué)到文化修養(yǎng)的發(fā)展過(guò)程，并且，一度已經(jīng)形成了供應(yīng)鏈完整、品類(lèi)齊全的成熟產(chǎn)業(yè)體系。

不過(guò)，19世紀(jì)以來(lái)，當(dāng)基于蒸餾工藝和香精油的香水工業(yè)在歐洲不斷發(fā)展壯大之時(shí)，中國(guó)的香文化卻一度長(zhǎng)期遠(yuǎn)離普通民眾的日常生活，憑借成熟的工業(yè)體系和品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，國(guó)際品牌如今已占據(jù)了中國(guó)香水市場(chǎng)70%以上的份額。

不過(guò)，香是中國(guó)人生活中的詩(shī)意，并作為中華文化的一部分傳承至今，真正意義上的“中國(guó)香味”，仍然在等待喚醒。

香水新國(guó)貨：源于中國(guó)文化的原創(chuàng)品牌

2020年以來(lái)，RE調(diào)香室、氣味圖書(shū)館、Scentooze三兔等國(guó)產(chǎn)香水品牌紛紛宣布融資消息。香水新國(guó)貨，成為創(chuàng)投圈的熱門(mén)新賽道。

資本的青睞，源于香水行業(yè)尤其國(guó)產(chǎn)香水近年來(lái)突出的市場(chǎng)表現(xiàn)。2018年到2020年，天貓平臺(tái)的香水銷(xiāo)售額從37.31億增長(zhǎng)到86.92億。而來(lái)自什么值得買(mǎi)的數(shù)據(jù)則顯示，2021年上半年，香水產(chǎn)品GMV同比大增315.67%，站內(nèi)用戶對(duì)“中國(guó)香水”的討論熱度則同比增長(zhǎng)了197.72%。

中商產(chǎn)業(yè)研究院《2020年中國(guó)香水行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，“到2022年，我國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模將突破400億元”，而2020年，這一數(shù)字剛剛突破200億。

這個(gè)增長(zhǎng)迅猛的市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，意味著巨大的增量空間。正因?yàn)槿绱?，香水新?guó)貨選擇的突圍路徑，不是“大牌平替”，而是從中國(guó)文化出發(fā)，原創(chuàng)中國(guó)品牌，表達(dá)“中國(guó)香味”。

比如，從國(guó)人的集體記憶出發(fā)，氣味圖書(shū)館推出了“涼白開(kāi)”、“大白兔奶糖”等系列產(chǎn)品；RE調(diào)香室打造的京劇系列，設(shè)計(jì)靈感來(lái)自京劇和茶；而節(jié)氣盒子則以春、夏、秋、冬四季和二十四節(jié)氣為主題，推出一系列傳統(tǒng)與流行并行的香水。

國(guó)貨品牌基于“中國(guó)香味”的創(chuàng)新，并不僅僅局限于香水。以氣味圖書(shū)館的“涼白開(kāi)”為例，其已經(jīng)建立起了一個(gè)包括香水、洗護(hù)、手護(hù)、車(chē)載香氛、家居香氛等在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣。

事實(shí)上，用一種中國(guó)味道貫穿多元產(chǎn)品，已成為大多新國(guó)貨香水品牌的通行策略。而從香水?dāng)U展到包括香水、香氛、香薰、家居、洗護(hù)等在內(nèi)的“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”，也為他們打開(kāi)了更大的市場(chǎng)空間。

新國(guó)貨品牌的出色市場(chǎng)表現(xiàn)，還得益于其在產(chǎn)業(yè)鏈上游的布局。目前，從原料采集、研發(fā)設(shè)計(jì)、工業(yè)生產(chǎn)，再到線上線上渠道的鋪設(shè)，實(shí)現(xiàn)整條供應(yīng)鏈的自主與完善，已成為各大新國(guó)貨香水/香氛品牌投入的重點(diǎn)。

千人千香：Z世代撐起“嗅覺(jué)新經(jīng)濟(jì)”

針對(duì)細(xì)分人群，講述一個(gè)融合了中國(guó)文化、國(guó)民記憶的品牌故事，是新國(guó)貨香水迄今為止最為成功的市場(chǎng)策略。而在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，他們也找到了最適合的聽(tīng)眾——Z世代消費(fèi)者。

相比前人，Z世代消費(fèi)者表現(xiàn)出更多的個(gè)性化特征，他們?yōu)榕d趣買(mǎi)單，為自己感興趣的東西不惜支付高溢價(jià)。具體到香水消費(fèi)，他們也許對(duì)大牌反應(yīng)平平，卻可能為了一種記憶中熟悉的味道慷慨買(mǎi)單。

而正是“小而美”的定位，幫助新國(guó)貨香水品牌逐漸占領(lǐng)了Z世代消費(fèi)者的心智，由此逐步打開(kāi)了增量市場(chǎng)。不過(guò)，想要基于不同年代、不同地域、不同文化等極度細(xì)分場(chǎng)景持續(xù)打造爆款產(chǎn)品，也是對(duì)新國(guó)貨品牌研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)能力的巨大考驗(yàn)。

作為一個(gè)致力于不斷提升品牌和消費(fèi)者連接效率的消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)，什么值得買(mǎi)不僅能夠幫助品牌建立基于細(xì)分場(chǎng)景、針對(duì)特定人群的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)內(nèi)容體系，而且將通過(guò)自主研發(fā)的千人千面智能分發(fā)系統(tǒng)，將內(nèi)容高效、精準(zhǔn)地分發(fā)至品牌的目標(biāo)人群，從而能夠在幫助新國(guó)貨香水品牌大幅提升營(yíng)銷(xiāo)效率的同時(shí)，真正帶給消費(fèi)者“千人千香”的消費(fèi)體驗(yàn)。

事實(shí)上，憑借豐富多元的消費(fèi)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，什么值得買(mǎi)已經(jīng)吸引了大量Z世代用戶。2021年上半年，在什么值得買(mǎi)站內(nèi)，包括香水在內(nèi)的“小樣類(lèi)彩妝護(hù)膚產(chǎn)品”，“熱度”同比大幅提升了50%。憑借mini的身型和較低的價(jià)格，小樣為消費(fèi)者提供了一個(gè)低成本嘗鮮、試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，備受Z世代追捧。

什么值得買(mǎi)指出，雖然發(fā)展迅猛，但新國(guó)貨香水品牌仍需在品牌上繼續(xù)發(fā)力，基于自身的品牌定位，進(jìn)一步明確產(chǎn)品體系規(guī)劃，并持續(xù)高效率地打造熱門(mén)單品，以滿足日益多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，才能讓“中國(guó)香味”真正成為市場(chǎng)主角。

未來(lái)，什么值得買(mǎi)不僅將繼續(xù)提供更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)內(nèi)容，覆蓋更豐富的垂直行業(yè)，幫助消費(fèi)者提升消費(fèi)決策的效率與質(zhì)量，也將通過(guò)多元的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，幫助包括香水在內(nèi)的國(guó)貨品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，在獲取高質(zhì)量用戶、提升轉(zhuǎn)化效率的同時(shí)，擴(kuò)大品牌影響力。與此同時(shí)，通過(guò)發(fā)布《國(guó)貨向上》系列專(zhuān)題等多種方式，什么值得買(mǎi)將繼續(xù)向行業(yè)輸出數(shù)據(jù)能力，幫助從業(yè)者洞察用戶真實(shí)需求，更好地安排研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。