作者 | 周松濤

來(lái)源 | 首席財(cái)經(jīng)觀察（ID：meirijingji001）

你以為它死了，其實(shí)它還活著，而且還活得很好。

今天說(shuō)的不是諾基亞，而是瑞幸咖啡。

一、12億擺平美國(guó)投資者，瑞幸大爆發(fā)

2021年的中秋佳節(jié)，瑞幸比以往時(shí)候都要感覺(jué)幸運(yùn)。

9月21日，也就是中國(guó)傳統(tǒng)的中秋節(jié)當(dāng)天，瑞幸咖啡連發(fā)三則公告，而且都是超級(jí)利好：

• 與美國(guó)投資者簽署了和解意向書(shū)；
• 公司已向開(kāi)曼法院正式提交對(duì)可轉(zhuǎn)債債權(quán)人的債務(wù)重組方案；
• 向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交包括經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告在內(nèi)的2020年年報(bào)。

首先來(lái)看第一條。

瑞幸與美國(guó)投資者達(dá)成和解。

2020年4月，瑞幸咖啡自曝財(cái)務(wù)造假22億元，引爆資本市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)普遍認(rèn)定瑞幸咖啡將會(huì)面臨三種結(jié)局。

被強(qiáng)制退市，這是最起碼的懲罰。

遭遇集體訴訟，幾乎沒(méi)有任何懸念，唯一的變數(shù)是賠償多少。

最壞的情況是責(zé)任人面臨刑事起訴，公司破產(chǎn)。

要知道，在美國(guó)，上市公司財(cái)務(wù)造假，后果很?chē)?yán)重，投資者的利益要得到充分保護(hù)。

最壞的情況沒(méi)有發(fā)生，并且只花了1.875億美元（約合人民幣12億元）就和美國(guó)投資者達(dá)成了和解（雖然還要經(jīng)法院批準(zhǔn)，但通過(guò)已是大概率事件）。

瑞幸在不承認(rèn)也不否認(rèn)財(cái)務(wù)造假的情況下，已與美國(guó)SEC達(dá)成和解，向SEC支付1.8億美元的民事罰款。這也意味著，在法律層面上，沒(méi)有對(duì)證券欺詐的指控定性。

只花了1.8億美元的代價(jià)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)的預(yù)估金額。

市場(chǎng)此前預(yù)估瑞幸的賠償金額可能高達(dá)112億美元。

多年前因?yàn)樨?cái)務(wù)造假而破產(chǎn)的美國(guó)安然公司，當(dāng)時(shí)繳納的罰款都高達(dá)3.25億美元。

第二條，正式提交重組方案。

開(kāi)曼法院提交了針對(duì)2025年到期的4.6億美元的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先票據(jù)的債權(quán)人的重組方案，后續(xù)等待進(jìn)一步聽(tīng)證以及法院批準(zhǔn)。2021年3月16日，瑞幸咖啡已經(jīng)與債權(quán)人達(dá)成重組支持協(xié)議，債券人預(yù)計(jì)將獲得現(xiàn)有票據(jù)面值的91%到96%的票據(jù)補(bǔ)償。

如果重組方案得到通過(guò)，瑞幸咖啡將輕裝上陣，發(fā)展主業(yè)，有望咸魚(yú)翻身。

第三個(gè)好消息是提交了2020年年報(bào)。

2020財(cái)年年報(bào)顯示，瑞幸咖啡2020年凈營(yíng)收40.33億元（約合6.181億美元），同比增長(zhǎng)33.3%，主要受到高品質(zhì)產(chǎn)品的平均售價(jià)上漲推動(dòng)。

也就是說(shuō)，2020年，瑞幸賺了40億。

相信，有此前慘痛的經(jīng)歷，此次年報(bào)不會(huì)有什么問(wèn)題了。

9月21日美股盤(pán)初，瑞幸在美股粉單市場(chǎng)一度漲逾19%，日高沖破17美元，隨后漲幅穩(wěn)定在逾10%，站穩(wěn)16美元上方，創(chuàng)9月15日來(lái)的一周新高。

自去年6月29日退市至今，瑞幸粉單累漲950%，即是退市時(shí)股價(jià)的10倍有余。

二、瑞幸營(yíng)收持續(xù)好轉(zhuǎn)

在資本市場(chǎng)上，瑞幸可謂是苦盡甘來(lái)，利好不斷。

不過(guò)，作為一個(gè)品牌企業(yè)，如何把生意做好，如何把主業(yè)做好，才是翻身的關(guān)鍵。

截至2020年12月31日，瑞幸咖啡累計(jì)交易客戶數(shù)量超過(guò)6490萬(wàn)，2019年同期為4060萬(wàn)，客戶交易額有明顯增長(zhǎng)。

截至2020年末，公司在中國(guó)大陸56個(gè)城市經(jīng)營(yíng)自營(yíng)店3929家和合作門(mén)店874家。自營(yíng)店和無(wú)人咖啡機(jī)在去年四季度的月均銷(xiāo)售商品總數(shù)為3160萬(wàn)件，去年全年的月均銷(xiāo)售商品總數(shù)約2620萬(wàn)件。

截至2021年6月30日，公司門(mén)店總數(shù)達(dá)到5259家，其中自營(yíng)門(mén)店4018家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店1241家，累計(jì)消費(fèi)用戶超過(guò)7500萬(wàn)，新推出的生椰系列產(chǎn)品6月單月銷(xiāo)量超過(guò)1000萬(wàn)杯。截至今年7月31日，公司非限制性現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物達(dá)到7.758億美元。

2020年瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)收入40.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)33.3%；虧損55.9億元，較2019年的37.1億元繼續(xù)放大。

但從數(shù)據(jù)上看，瑞幸咖啡的虧損主要來(lái)自SEC和解準(zhǔn)備金11.8億元和股權(quán)訴訟當(dāng)事人和解準(zhǔn)備金12.3億元，以及信托投資減值的11.4億元，扣除上述部分虧損程度較2019年有所好轉(zhuǎn)，其中銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為8.8億元，較2019年減少了3.7億元。

三、瑞幸能否徹底翻身？

解決了麻煩，財(cái)務(wù)狀況較之前有明顯好轉(zhuǎn)，股市大漲。

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，2020年依然虧損，而且高達(dá)56億。

咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度更是前所未有。

1、賽道擁擠不堪，主攻下沉市場(chǎng)

在中國(guó)的一線城市，咖啡這個(gè)賽道已經(jīng)擁擠不堪。

每天新開(kāi)的奶茶店數(shù)不勝數(shù)。

咖啡和奶茶雖然是不同品類(lèi)，但持續(xù)擴(kuò)張的奶茶店，對(duì)咖啡店也是一種沖擊。

正如看短視頻的人多了，讀文字的人就少了一樣。

即使是純正的咖啡店，也異常慘烈。

以一線城市上海為例，上海是現(xiàn)今全球擁有咖啡館最多的城市，有6913家，每萬(wàn)人擁有咖啡館2.85家。相比之下，紐約的數(shù)據(jù)為1591家，萬(wàn)人擁有量為1.86家。倫敦?fù)碛锌Х瑞^3233家，萬(wàn)人擁有量3.69家。東京則為3826家，萬(wàn)人擁有量2.78家。

上海不是全球消費(fèi)水平最高的城市，卻是擁有咖啡店最多的城市。這并不代表上海是全球最喜歡喝咖啡的城市，只能說(shuō)上海是咖啡競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的城市。

除了上海，北京，深圳，廣州等城市的咖啡店同樣擁擠不堪。

新興品牌如Manner、Seesaw、M stand將店面開(kāi)在了瑞幸咖啡“門(mén)前”，更有瑞幸一生都揮之不去的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，星巴克。

連肯德基的K咖啡和麥當(dāng)勞的McCafe也在加大力度。

如何解決這個(gè)問(wèn)題？

下沉是唯一的選擇，瑞幸也正在這樣做。

瑞幸已經(jīng)放開(kāi)加盟，啟動(dòng)下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略。

從門(mén)店數(shù)量看，整個(gè)2020財(cái)年，星巴克中國(guó)新開(kāi)門(mén)店僅為581家，而瑞幸開(kāi)了4800家門(mén)店。雖然瑞幸的門(mén)店規(guī)模和經(jīng)營(yíng)功能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于星巴克，但開(kāi)店數(shù)量，足以證明了瑞幸的擴(kuò)大速度和對(duì)市場(chǎng)的高度饑渴。

對(duì)瑞幸這樣的互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)顯然是極具誘惑力的一塊大蛋糕。

如果下沉戰(zhàn)略能成功，或是瑞幸翻身戰(zhàn)的重要籌碼。

2、商業(yè)模式改變

瑞幸早期發(fā)展壯大的商業(yè)模式別無(wú)其它，就是兩個(gè)字：燒錢(qián)。

巨額補(bǔ)貼。

瑞幸前CEO錢(qián)治亞曾經(jīng)在發(fā)布會(huì)上形容瑞幸的燒錢(qián)速度：成立半年以來(lái)，“燒了十來(lái)個(gè)億”。

很多網(wǎng)友戲稱(chēng)，割外國(guó)人的韭菜，補(bǔ)貼中國(guó)消費(fèi)者。

任何行業(yè)，燒錢(qián)都不可持續(xù)，共享單車(chē)如此，生鮮電商如此，互聯(lián)網(wǎng)咖啡亦是如此。

離譜的流量獲取成本，缺乏價(jià)值黏合的用戶弱連接關(guān)系，也讓瑞幸的盈利之路遙遙無(wú)期。

瑞幸可能早就意識(shí)到了這點(diǎn)，瑞幸現(xiàn)任管理層履新一年多，對(duì)之前戰(zhàn)略和模式進(jìn)行了根本性的調(diào)整，并取得顯著效果。在外界看來(lái)，這是瑞幸咖啡在陸正耀時(shí)代落幕后，從原來(lái)的“狂飆猛進(jìn)”式轉(zhuǎn)入了“戰(zhàn)略收縮”的自救之路。

同時(shí)，也開(kāi)始多元化發(fā)展。

上線小鹿茶，寄希望于茶飲方面有所突破；開(kāi)發(fā)咖啡的周邊產(chǎn)品，如售賣(mài)果汁、零食和輕食；甚至在美夢(mèng)破滅前，還在瑞幸咖啡APP上推廣銷(xiāo)售數(shù)碼產(chǎn)品……

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，號(hào)稱(chēng)顛覆傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡第一品牌，瑞幸確實(shí)也賺足了市場(chǎng)的眼球。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量很重要，但誰(shuí)都知道補(bǔ)貼不能永遠(yuǎn)，而且靠補(bǔ)貼的用戶都是低粘性用戶，真正要獲客，打造獨(dú)一無(wú)二的咖啡品質(zhì)和至高無(wú)上的服務(wù)才是根本。

如果本末倒置，不要說(shuō)咸魚(yú)翻身，只會(huì)陷入更深的黑洞，不可自拔。

“如果瑞幸沒(méi)有作死，它一定會(huì)成為讓星巴克忌憚的對(duì)手?！?/span>

干翻星巴克，瑞幸當(dāng)初的豪言壯語(yǔ)，能實(shí)現(xiàn)嗎？