據(jù)畢馬威數(shù)據(jù)顯示，2021年電商直播市場規(guī)模有望突破20000億元。搭上電商賽道快速增長的列車，依托于用戶對短視頻內(nèi)容的依賴，抖音電商在這一年迎來井噴式發(fā)展，用戶數(shù)的增長帶動了直播電商的快速增長，市場規(guī)模上升至近萬億，平均年增速達到了174%，在電商行業(yè)滲透率達到了18.6%。

抖音電商渠道，誰能快速殺出重圍？

據(jù)悉，今年7月，上美集團旗下品牌韓束抖音自播間觀看人數(shù)峰值突破150萬；8月，韓束品牌在抖音平臺818活動期美妝行業(yè)品牌榜排名TOP4。

日前，上美集團旗下品牌韓束與抖音電商美妝行業(yè)營銷IP達成深度合作，開啟了D-Beauty心動日品牌活動（下文稱“韓束心動日”），從9月4日到9月12日，進行了9天的連續(xù)直播，實現(xiàn)總GMV超6200萬、全渠道曝光量破1.7億，樹立了抖音電商玩法新范式。

韓束心動日的成功也是D-Beauty心動日的首次告捷，活動中品牌以全域直播生態(tài)貫穿活動始終，以站內(nèi)+站外雙重引流，打造主題營銷內(nèi)容生態(tài)，最后落地到品牌活動進行轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)規(guī)模化的品銷爆發(fā)。以下為這波玩法的詳細拆解。

自播+達播，打造抖音全域直播生態(tài)

據(jù)《2021抖音電商商家自播白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年6月，抖音電商商家自播銷售額超去年同期7倍。自播作為品牌日常銷售、經(jīng)營的基本盤，已成為品牌在抖音電商增長的中堅力量。韓束通過“自播+達播”組合聯(lián)動，實現(xiàn)了品牌聲量的強密度、多圈層、廣覆蓋，成功打造出了屬于自己的抖音全域直播生態(tài)。

具體而言，韓束在為期一周的韓束心動日期間，進行長時間、緊扣題、沉浸式的連續(xù)自播，每日更新不同的自播內(nèi)容與主題，如總裁價到、銷冠之戰(zhàn)、感恩回饋、開倉福利日、明星駕到等，給用戶帶來耳目一新的沉浸式互動體驗。

活動期間，吳敏霞、佟麗婭兩位明星大咖空降直播間與用戶互動，在傳遞品牌近期營銷大主題“每一刻冠軍”理念的同時，將直播間熱度推上新高峰。數(shù)據(jù)顯示，活動期間自播間銷售額突破1300萬，較日常增長300%，總觀看人次突破450萬。

不僅如此，上美集團旗下品牌韓束還攜手朱梓驍、婁藝瀟、曹穎、陳彥妃、王琳、辰亦儒、賈乃亮等多名頭部達人直播，多款明星產(chǎn)品在多個抖音達人官方直播間爆賣，累計銷售額突破4800萬。

站內(nèi)+站外，打造主題營銷內(nèi)容生態(tài)

截至2021年6月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億。如何吸引這龐大的數(shù)億大軍，也成為品牌在抖音展開營銷活動前首要思考的問題。在活動期前，韓束實行站內(nèi)+站外雙重布局，全面貫穿“每一刻冠軍”主題，打造年輕人愛玩、愛看、愛互動的內(nèi)容，為流量轉(zhuǎn)化做足了鋪墊。

在站內(nèi)，韓束打造了多樣化的種草內(nèi)容，聯(lián)合頭部、中腰部達人進行共創(chuàng)，基于抖音獨特的個性化推薦機制，以#dbeauty心動日為聚合話題，打造內(nèi)容生態(tài)。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來高互動也引發(fā)了站內(nèi)的強推薦流，形成以好內(nèi)容為核心，源源不斷的正向流量循環(huán)。

其次，韓束還在抖音各類直播間投放了FeedsLive品牌信息流廣告。通過橫幅廣告和落地頁，縮短用戶進入品牌直播間的路徑，成功為直播導(dǎo)入大流量。

在站外，韓束則在微博、小紅書等平臺通過熱搜+明星微博預(yù)告， KOL矩陣種草投放等方式進行活動預(yù)熱?；顒悠陂g，品牌在站內(nèi)聚合了近20個高頻種草關(guān)鍵詞，如“韓束”、“韓束紅膠囊水”、“韓束情緒小膠囊”等，當(dāng)用戶搜索這類關(guān)鍵詞后，可定向彈出韓束直播間，從站外跳轉(zhuǎn)到站內(nèi)，為韓束心動日活動引流。 

在站內(nèi)+站外雙重引流下，數(shù)據(jù)顯示，活動期間韓束#每一刻冠軍##韓束情緒小膠囊#播放量達1900萬，話題單條短視頻最高點贊量達18萬。 

平臺巨大的流量為商家?guī)淼纳庠鲩L的機會是顯而易見的，而在韓束心動日活動中，韓束除了追逐流量與銷量，還重視品牌價值和品牌精神的傳遞。

值得一提的是，今年韓束開啟奧運營銷，官宣成為中國國家游泳隊官方合作伙伴，并推出《每一刻冠軍》短片，向大眾傳遞了“每一刻冠軍”的正能量價值觀。而此次韓束心動日活動，便是“每一刻冠軍”主題營銷的延續(xù)，同時向公眾傳遞品牌潛心鉆研品質(zhì)，重倉科研供應(yīng)鏈的冠軍精神。 

抖音電商副總裁木青對抖音電商FACT經(jīng)營矩陣模型進行過介紹。具體而言，F(xiàn)ACT是商家在抖音電商的四大經(jīng)營陣地，也是抖音電商經(jīng)營的底層邏輯。分別為F(Field)商家自播、A(Alliance) 海量達人、C(Campaign) 營銷活動、T(Top-KOL)頭部大V。 

回顧韓束抖音活動的全周期，品牌充分布局FACT四大經(jīng)營陣地：

通過主題豐富的自播積累人群資產(chǎn)；聯(lián)動明星藝人、海量達人共創(chuàng)內(nèi)容，為活動導(dǎo)入流量；落地全年內(nèi)容IP營銷活動培養(yǎng)消費者心智，實現(xiàn)規(guī)?；N量爆發(fā)；聯(lián)合頭部大V直播，實現(xiàn)快速“破圈”。 

韓束一舉打通內(nèi)容場+流量場+電商場，一步步匯流量、促轉(zhuǎn)化、聚沉淀，實現(xiàn)規(guī)?；钠蜂N爆發(fā)。顯然，品牌洞察到了抖音電商經(jīng)營的底層邏輯，成功打通了品效銷一體化全鏈路，開啟了品牌布局抖音平臺營銷的一次新的征途。

品牌自播——直播帶貨的下半程

此次韓束心動日能玩出新高度，離不開上美集團對流量型渠道的變化保持極佳敏銳度，第一時間捕捉流量風(fēng)口并快速應(yīng)對。2019年下半年，意識到直播的興起后，上美便在總部建直播間，成為天貓、抖音、快手最早開啟直播的美妝企業(yè)之一，份額一度排在前列。 

從抖音電商自播發(fā)展趨勢看，電商直播更趨常態(tài)化、互動化，直播間已成為品牌面向用戶、行業(yè)的線上實時互動窗口，定位將更加綜合，除產(chǎn)品銷售職能外，更逐步承擔(dān)著信息公示和品牌傳播等多重功能。2021年上半年開始，基于品牌自播具有的更穩(wěn)定、可持續(xù)、低成本的優(yōu)勢，同時利于用戶形成對品牌的認知的重要性，上美開始擴建直播間，同時調(diào)整集團組織架構(gòu)，成立了抖音直播部、快手直播部等，并開始大規(guī)模培養(yǎng)主播，打造主播IP。 

值得注意的是，隨著集團重倉自播后組織架構(gòu)的逐漸成熟與流量風(fēng)口洞察的深化，目前韓束已經(jīng)成功打造品牌矩陣號。通過組建不同風(fēng)格、不同直播時間、不同產(chǎn)品組合的賬號矩陣，品牌得以將不同標簽的用戶引流入直播間從而最大程度捕獲增量。

經(jīng)過一系列差異化賬號運營的探索，韓束也已總結(jié)出了員工自播、達人inhouse、建立自主的選品拉流機制等可復(fù)制的成功方法論。據(jù)介紹，韓束新號注冊僅一個半月時間，自播GMV就沖上美妝品類的第16名。

顯而易見，在直播帶貨的下半場，率先切入品牌自播的上美，加之新渠道、新營銷方式的助力，在傳遞企業(yè)、品牌價值觀的同時，已然找到了全新的生意增長之道，韓束D-Beauty心動日的成功正是印證。