中國(guó)人從茶的色彩與香氣中感受到美好，在每個(gè)時(shí)代，澆灌著靈魂的所缺。

懂茶的人認(rèn)為：茶于中國(guó)人，是隨時(shí)起杯的興致、是關(guān)于節(jié)日的重要儀式，也可以說(shuō)是是一種跨越了多個(gè)領(lǐng)域亮點(diǎn)的“文化對(duì)話”……

其意義也眾。那么，如何以新的語(yǔ)言表達(dá)它們，以至于進(jìn)一步找到茶行業(yè)的新商機(jī)？

這個(gè)中秋，在抖音電商DOU來(lái)飲茶節(jié)，我們?cè)谌f(wàn)般風(fēng)景間，讀到了一種答案。

新生代，打開(kāi)中國(guó)茶的萬(wàn)千入口

“陶刻，是500年紫砂技藝中的主要表現(xiàn)手法，它是集書(shū)法、繪畫(huà)、金石、文學(xué)為一體的綜合藝術(shù)……”

這是8月25日晚7點(diǎn)“達(dá)觀說(shuō)器”的直播間，面對(duì)眾多粉絲侃侃而談的，正是國(guó)大師、紫砂陶刻大家譚泉海的弟子王翔。

“您覺(jué)得收藏紫砂壺的要點(diǎn)有哪些？”“如何判斷一只宜興紫砂壺是否是真作？”……剛剛?cè)肭?，王翔先生一身瀟灑的中式裝扮，針對(duì)提前搜集好的用戶(hù)問(wèn)題，作品在前，款款說(shuō)出自己的理解的紫砂文化。

一萬(wàn)、兩萬(wàn)……在講述的時(shí)刻，直播間的人氣越來(lái)越旺。問(wèn)題解答之后，王老師還介紹了達(dá)觀說(shuō)器當(dāng)晚出售的陶刻作品——他的師門(mén)重作。在評(píng)論區(qū)，則是一片喧騰的“好！”“美！”“要！”……

以賣(mài)家“達(dá)觀說(shuō)器”為例，僅8月20日當(dāng)天，憑借著大量高品質(zhì)的消費(fèi)級(jí)紫砂壺，達(dá)觀說(shuō)器便獲得了168萬(wàn)的GMV。而這，僅僅是中秋即將到來(lái)之前，破圈突圍的文化品牌案例之一。與它相似，在8月末的抖音電商茶瓷垂類(lèi)，更多的品牌也以萬(wàn)千競(jìng)相之姿，遍地開(kāi)花：

8月23日，在小罐茶抖音電商直播間，小罐茶推薦官?gòu)埨^科和小罐茶品牌創(chuàng)始人杜國(guó)楹空降對(duì)話，當(dāng)日累積在線觀看人數(shù)88萬(wàn)；8月28日，大益茶為消費(fèi)者獻(xiàn)上了極具性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，開(kāi)倉(cāng)節(jié)“Bigday”場(chǎng)景更是吸引眼球，當(dāng)日創(chuàng)造GMV超過(guò)426萬(wàn)元；活動(dòng)期間，八馬茶葉恰逢周年慶，創(chuàng)造230萬(wàn)元GMV；來(lái)自云南的小倩茶葉則展開(kāi)了超過(guò)9小時(shí)的“夜間直播”，直播間里，拿出大量消費(fèi)者期待的爆款，僅8月20日一天，便創(chuàng)造GMV超過(guò)102萬(wàn)元……

入秋，佳節(jié)薈萃，是新春谷雨之后中國(guó)人售茶、飲茶的第二個(gè)高峰。在這個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，在平臺(tái)與品牌的聯(lián)袂努力下，抖音電商“茶香馥郁”：這里有精美的產(chǎn)品、這里有溫文的展現(xiàn)、這里有巧妙的設(shè)計(jì)、這里有最大的誠(chéng)意……

以#中秋有茶禮為主題，以#DOU來(lái)飲茶節(jié)為IP，在8月20日至31日期間，抖音電商匯聚全國(guó)17個(gè)名窯瓷器、22款名茶產(chǎn)品，專(zhuān)訪陶瓷、茶葉大師，為用戶(hù)帶來(lái)中秋茶禮盛宴；為陶瓷、茶葉行業(yè)商家提供專(zhuān)屬活動(dòng)曝光。在這場(chǎng)中秋茶禮盛宴，全國(guó)各地幾十個(gè)陶瓷窯口、茶葉名山的相關(guān)商家參與其中，眾多陶瓷、茶葉商家“新生代力量”實(shí)現(xiàn)了新增長(zhǎng)。

茶葉、陶瓷品牌和商家集中發(fā)力，成績(jī)斐然，我們看到，抖音電商已然成為茶瓷品牌及商家認(rèn)可的品效合一新陣地。商家緊密配合抖音電商運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，持續(xù)加大投入和人力，一起迎接著秋茶季和下一個(gè)爆發(fā)節(jié)點(diǎn)的到來(lái)。

結(jié)合百萬(wàn)直播間、商家自播排位賽、達(dá)人帶貨中秋禮等中秋茶禮特色活動(dòng)，覆蓋了更長(zhǎng)的品飲周期、帶來(lái)更美好的品飲想象。在抖音電商平臺(tái)，行業(yè)合力正深刻地改善著大消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展要素，如同水面波紋漸漸打開(kāi)，茶圈、茶人、茶行業(yè)的未來(lái)，紛紛投影其中。

新玩法，構(gòu)建茶與瓷的文化共鳴

回顧本次抖音電商DOU來(lái)飲茶節(jié)，在12天的活動(dòng)中，其激勵(lì)覆蓋了272個(gè)商家，整體GMV超預(yù)期，活動(dòng)中也涌現(xiàn)出數(shù)個(gè)百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)商家。

抖音電商是如何為茶行業(yè)創(chuàng)造動(dòng)力的？我們找到了兩個(gè)關(guān)鍵詞——第一個(gè)，是“體驗(yàn)感?！?/p>

對(duì)于茶企而言，中秋節(jié)禮季的重要性不言而喻，堪比春茶上新大促活動(dòng)。實(shí)際上，在此之前，許多龍頭茶企嘗試過(guò)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)力。但是成績(jī)平平，沒(méi)有真正找到理想的突破口。難點(diǎn)就在于“體驗(yàn)”。

在過(guò)去，茶葉類(lèi)目存在線上價(jià)值難傳遞的問(wèn)題，茶價(jià)值傳遞需要引導(dǎo)和面對(duì)面體驗(yàn)。這就是為什么，賣(mài)茶的商店往往以茶室的形象示人——品茶的現(xiàn)場(chǎng)感極為重要。

怎么泡、怎么品、怎么理解在內(nèi)的綜合性的體驗(yàn)，是茶最大的魅力，更是決定消費(fèi)者決策的動(dòng)力。但是傳統(tǒng)電商的圖文形式，是讓人很難直觀想象與浸入的。

另一方面，面臨日益激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，茶行業(yè)傳統(tǒng)的形象已經(jīng)很難打動(dòng)訇然崛起的年輕消費(fèi)者，對(duì)于這批人而言，茶很遙遠(yuǎn)，似乎是神秘、是高高在上的。

如何在新興用戶(hù)中培養(yǎng)習(xí)慣，也許是茶行業(yè)最大的難題之一。而抖音電商DOU來(lái)飲茶節(jié)IP，鼓勵(lì)品牌以多元、親和、人設(shè)化的呈現(xiàn)，彌合了距離，甚至形成了“破圈”。以體驗(yàn)為翹板，抖音直播帶貨的形式，甚至打開(kāi)了中高端貨品的消費(fèi)習(xí)慣。

另一點(diǎn)，是“共鳴”，是茶行業(yè)與茶具背后陶瓷行業(yè)的“共鳴”；它們?cè)诙兑綦娚讨辈ラg“合二為一”了，在抖音電商傳播時(shí)，總是以一個(gè)名詞出現(xiàn)。

“整合”，是抖音電商創(chuàng)造共鳴的原點(diǎn)。一方面，抖音電商將茶與茶器相結(jié)合，在消費(fèi)者的想象中構(gòu)建了一個(gè)“茶空間”。這既基于一種敏銳的市場(chǎng)觀察：以前，不管是從業(yè)人員還是銷(xiāo)售通路，茶葉和陶瓷是分別獨(dú)立開(kāi)的；實(shí)際上，這兩批客戶(hù)在用戶(hù)畫(huà)像上的重疊度非常高。以?xún)煞N興趣為虹吸，客群可以互相流動(dòng)。

另一方面，從供應(yīng)鏈整合的角度出發(fā)，抖音電商打通了茶行業(yè)、串聯(lián)起兩大產(chǎn)業(yè)帶，放大中秋送禮這個(gè)節(jié)點(diǎn)的價(jià)值，撮合陶瓷、茶葉類(lèi)目商家進(jìn)行跨品類(lèi)聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造新的商業(yè)邏輯。

新模式，拓寬節(jié)禮季的生意想象

“每個(gè)人都無(wú)法擺脫購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，整年都在節(jié)約用錢(qián)的人突然間變得十分鋪張浪費(fèi)，人們不僅對(duì)自己更大方，對(duì)親朋好友也是一樣大方——禮物可以灑向所有的方向?！?/p>

四世紀(jì)，伊斯坦布爾的哲人利巴尼斯便這樣評(píng)價(jià)了“禮”于人的意義。

握在手中的禮物盡管是有價(jià)可依的物質(zhì)，但其指向的卻是情感無(wú)價(jià)的互動(dòng)。它超越語(yǔ)言，融通隔閡，延伸雙手，相比于書(shū)信，它是中國(guó)人人情事理的外化。它是存乎于大眾文化中的公俗，也是節(jié)日里的商業(yè)密碼。

基于抖音電商對(duì)茶瓷行業(yè)這樣蘊(yùn)含著中國(guó)文化載體的洞察，悄然間，抖音電商正在幫助茶瓷行業(yè)塑造“買(mǎi)茶上抖音電商”的習(xí)慣，而中國(guó)茶，恰恰是恬靜有力的中式生活觀的一部分。

另一方面，與健康直接相關(guān)的禮品、與家庭團(tuán)聚相關(guān)的禮品的走俏，是大勢(shì)所趨——在這樣的視域下，以茶為總攬，抖音電商直播間所創(chuàng)造的熱忱、團(tuán)聚的氣氛，本就是人們所向往的關(guān)于中秋的一種生活。

跳出這些文化意義，就茶瓷行業(yè)的時(shí)序來(lái)看，從春茶季、到關(guān)鍵產(chǎn)區(qū)開(kāi)窯的時(shí)間，再到如今的#中秋有茶禮#，抖音電商沒(méi)有錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)關(guān)于行業(yè)的重要時(shí)刻，反過(guò)來(lái)說(shuō)，它大膽創(chuàng)造了新的“行業(yè)節(jié)點(diǎn)”，活用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、達(dá)人優(yōu)勢(shì)、用戶(hù)優(yōu)勢(shì)，力主行業(yè)聯(lián)動(dòng)，力推品牌進(jìn)化，從興趣出發(fā)創(chuàng)造新的消費(fèi)熱點(diǎn)現(xiàn)象。

從消費(fèi)者角度看，一種“節(jié)禮上抖音電商”的消費(fèi)習(xí)慣正在被抖音電商所培養(yǎng)；從行業(yè)來(lái)看，“節(jié)禮季”模式，為茶瓷等大消費(fèi)行業(yè)，創(chuàng)造了值得信賴(lài)的載體。

當(dāng)“說(shuō)茶”與“售茶”融于一身，當(dāng)茶文化與瓷文化合二為一，抖音電商正為茶行業(yè)創(chuàng)造著斐然的生意想象。