如果說作為大眾娛樂方式的推理小說和推理游戲在工業(yè)時代還處于邊緣位置，那么到了信息化的時代，隨著娛樂產業(yè)的發(fā)展壯大，推理的地位也愈發(fā)主流。

尤其是近兩年綜藝節(jié)目《明星大偵探》的上線和熱播，推理游戲滲透進大眾的娛樂場景，劇本殺成了年輕人的社交新寵。

基于這一行業(yè)背景，二手交易平臺閑魚在近日就以“劇本殺”為創(chuàng)意切入點，聚焦“摸魚”心智，開啟了一場“摸魚校尉”沉浸式互動游戲，巧妙地塑造了一波品牌“會玩”形象。

一、構建沉浸式尋寶玩法，閑魚“摸魚校尉”劇本殺亮相造物節(jié)

7月17日，閑魚在淘寶造物節(jié)上打造了一座「閑魚山莊」，并在山莊內開啟了線下劇本殺「摸魚校尉」，意在觀眾可以在閑魚快樂摸魚、摸出驚喜。

閑魚山莊里分設潮魚院、博古軒、閉月閣、巧工坊四大院落，其證物線索分別來自閑魚上的潮流潮玩、復古收藏、四坑娃圈、手藝手作玩家的個人藏品和作品，給觀眾們帶來邊搜證邊的驚喜體驗。

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為彌補不能到場的用戶游玩心愿，閑魚在APP上準備了線上劇本殺，邀請用戶一起上閑魚「云摸魚」，用一場趣味互動，提高品牌辨識度。

與此同時，淘寶造物節(jié)上，閑魚還攜手代理商贊意推出一款極具創(chuàng)意的「摸魚真香爆皂盲盒」，外形即是一只黃色小魚，集香皂與盲盒為一體，把搓香皂的尋常動作，變成“摸魚真香”的搞笑體驗。

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新奇的是，小魚的肚里藏著999黃金金幣或其他種種驚喜，當香皂快用完時，就可以感受到它的盲盒屬性，一語雙關一般將“摸魚”變成了一種趣味游戲。

據悉，閑魚此次在淘寶造物節(jié)上首次推出官方劇本殺「摸魚校尉」，而這款「摸魚真香爆皂盲盒」正是這場劇本殺的趣味通關獎品彩蛋。

不難發(fā)現(xiàn)，在定位上，閑魚已經從一個閑置流通平臺轉變成玩轉年輕文化的社交平臺，通過此次劇本殺，讓消費者發(fā)現(xiàn)自己的另一面，充分發(fā)揮閑不住的熱情和愛好，進一步詮釋“創(chuàng)造驚喜、經營生活”的品牌傳播理念。

二、線上趣味互動整合化造勢，激活圈層用戶參與度

在當下，各大平臺內容同質化日趨嚴重，品牌做營銷往往會陷入難以出圈的窘境，閑魚的高超之處就在于緊抓平臺核心用戶群，在塑造品牌“會玩”形象的同時，持續(xù)貫徹“摸魚”策略。

可以注意到，閑魚不單純只是一個二手交易平臺，而是更像一個集市，無論是動漫二次元，還是國風，都可以在此共生共存，背后的紐帶即是年輕群體的興趣聚合。是一種人群個性與態(tài)度的具象化映射。

閑魚此次劇本殺活動，年輕人能夠從跌宕起伏的劇情與任務中體驗閑魚的魅力，實現(xiàn)以內容圈粉目標消費群，打開基于興趣愛好腦洞的收藏想象力，最大化激活圈層用戶積極性。

就如摸魚盲盒的游戲設置，用盲盒刺激消費者好奇心，極大地提升了用戶互動上的趣味性，將營銷“游戲化”；除此之外，品牌并沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢。

在劇本殺campaign的傳播鏈路上，閑魚率先釋出劇情海報KV，以獨特的摩幻喜劇電影海報風格來呈現(xiàn)劇本主題和世界觀。增設特定劇情懸念，最大程度上勾起用戶好奇心。

在海報的設計上，品牌精心融入了武俠風背景，并加入品牌相關的辨識元素，就如碩大的閑魚輪廓，在最大化收割注意力資源的同時，潛移默化地將品牌信息植入于消費者心智之中。

不僅如此，閑魚還以劇本殺線索海報「找不同」獲得門票福利的互動玩法，號召用戶找到左右兩張證物檔案的2處不同，即有幾率獲取淘寶造物節(jié)門票。

這一借助趣味互動的形式與用戶達成溝通，無形中拉近了品牌與消費者之間的內心距離，進充分傳遞出「會玩閑魚」摸魚驚喜不斷、「年輕人玩在閑魚」兩大心智，實現(xiàn)營銷內容與品牌形象之間的相得益彰。

三、二手交易平臺到趣味生活社區(qū)的品牌進階

其實不難發(fā)現(xiàn)，單論二手閑置這一垂直領域，閑魚可以說是做到了“創(chuàng)意出奇”，巧妙地打破了固化的營銷思維桎梏，進行更為先鋒化、潮流化的內容搭建。

然而，以趣味線上互動激活用戶參與度只是其一，背后更多的是品牌形象和調性的統(tǒng)籌化搭建，跳脫出單純的二手交易平臺，逐步塑造成年輕文化的聚集地。

注意力稀缺的時代，“和年輕人對話”成了老生常談的話題。當90后逐漸成為市場的消費主流，Z世代也帶著多元化的個性和期待平等交流的心態(tài)走向社會。

品牌想要成為消費市場的寵兒，抓住這波年輕人，才有機會掌握這個時代的話語權。某種程度上，閑魚對于年輕化營銷就有著自己獨特的見解。

早在今年3月，閑魚就曾開啟「春日摸魚大賞」，覆蓋了潮流、美奢、數(shù)碼、復古、腦洞等不同類型的摸魚專場。借助腦洞化的情節(jié)烘托，最大程度上表達出閑魚用戶可實現(xiàn)多種“摸魚”的快樂。

在傳統(tǒng)含義中，“摸魚”往往代表的是一類偷懶行為，或在集體活動中的出工不出力，品牌巧妙地將用戶心智中的“劃水”概念，引導至“利用閑暇時間，在閑魚上尋寶”。

基于這一與品牌名極為契合的“摸魚”概念做承接，閑魚借勢淘寶造物節(jié)這個電商促銷節(jié)點，再次聚焦“摸魚”心智，通過劇本殺年輕人的玩法，彰顯閑魚“敢造會玩”的品牌形象，側面是對“摸魚”營銷IP的持續(xù)性塑造。

其高明之處就在于對用戶畫像、品牌調性的洞察和推波助瀾，強化了閑魚為年輕人創(chuàng)造驚喜體驗、最適合發(fā)展興趣的平臺標簽，潛移默化凸顯品牌在社交和垂直電商的強勁優(yōu)勢。

起于閑置，不止閑置，閑魚「劇本殺」campaign某種程度上即是品牌個性和態(tài)度的映射，從單純的二手交易平臺進階為趣味生活社區(qū)，覆蓋買賣逛聊玩等領域，在滲透進年輕人生活方方面面的同時，充分塑造起品牌“會玩”形象。