來源/作者：增長黑盒Growthbox

前言

抖音，一款在幾年內(nèi)就席卷全國甚至全球的短視頻內(nèi)容共創(chuàng)平臺；電商，一種將購物行為遷移到線上的渠道和生活方式；自播，一種在直播爆火后企業(yè)脫離大咖主播轉(zhuǎn)而自己直播帶貨的形式。

當這三個概念聯(lián)手之后，會產(chǎn)生什么效應呢？

首先我們要弄清楚，抖音電商與其他傳統(tǒng)電商有何區(qū)別。

今年4月，抖音電商舉辦了自2020年6月成立以來的“首屆抖音電商生態(tài)大會”，從抖音電商總裁康澤宇發(fā)表的演講中，「興趣電商」橫空出世，取代了外界對其「內(nèi)容電商」或者「直播電商」的定位。

在興趣電商的基礎上，直播帶貨也逐漸開始轉(zhuǎn)型，在保證內(nèi)容質(zhì)量的基礎上，來勢洶洶的直播開始從原本對大咖主播、知名KOL的高度依賴，逐漸向著品牌自播、達人合作、Top KOL的組合拳轉(zhuǎn)型。

在消費品越來越豐富多樣的當下，品牌方們也越來越摸不準消費者千變?nèi)f化的口味和心思。因此，營銷的方式方法已今時不同往日，我們通過分析抖音電商的基本盤、拆解抖音電商品牌自播的底層邏輯，為品牌答疑解惑，并且試圖勾畫出一個抖音電商體系下的增長路徑。

1. 流量競爭之下的破局點

在我們深入研究、服務近百個消費品牌后，發(fā)現(xiàn)背后似乎有個規(guī)律——消費者的注意力與購買決策呈正相關。

其實不難理解，一個品牌要想產(chǎn)生長期的銷售額，就必須不斷的被消費者看到。而隨著時間的變化，品牌對于曝光的需求大大增加：與寶潔核心團隊的交流中，我們發(fā)現(xiàn)，10年前一件產(chǎn)品與消費者接觸7次，就可以產(chǎn)生一次購買，而今天則需要30次。

那么，品牌想要觸達消費者，就得先看看消費者的時間花在哪里了。

數(shù)據(jù)來源:《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》

2017年-2019年，抖音全網(wǎng)日活躍用戶數(shù)（DAU）年新增率約2%，雖然整體DAU增速放緩，但消費者使用手機APP的時長明顯增加，短視頻/直播軟件用戶月均使用時長為20.7小時，相較于2019年增長約9%，很顯然，用戶更愛看短視頻和直播了。

根據(jù)抖音官方公布的2021年618數(shù)據(jù)，在接近一個月的時間里累計觀看直播的人次達到372億。而財通證券估算，在抖音單月觀看帶貨直播的人次超過300億。

抖音在上線之初，對于品牌的作用主要是短視頻形式的“種草”，直到2018年上線購物車，才實現(xiàn)了外鏈跳轉(zhuǎn)的電商功能。隨后，直播功能上線，2019年“抖音小店”上線，再到2020年6月成立電商一級部門，無疑反映了一個信號：電商是字節(jié)跳動戰(zhàn)略級的業(yè)務，將“曝光”和“購買”放到同一個場景中才是終極的答案。

今年4月，抖音電商的業(yè)務模式更是有了一個明確的定義“興趣電商”。

抖音電商與其他傳統(tǒng)電商的最大不同就在于，前者是內(nèi)容邏輯，后者是貨架邏輯。

貨架式電商平臺以超大規(guī)?；漠a(chǎn)品供應為核心，通過渠道運營和商品營銷，觸達具有明確消費目的的消費者，以“搜索”作為主要的消費路徑，呈現(xiàn)了“人找貨”的主要特征。

而抖音電商以視覺化商品內(nèi)容為核心，聚焦商品內(nèi)容運營和興趣內(nèi)容推薦，以激發(fā)興趣為出發(fā)點，呈現(xiàn)了“貨找人”的核心特征。

當一個平臺幫助品牌實現(xiàn)“貨找人”之后，消費者的消費習慣也得到了轉(zhuǎn)變，從被動解決已有需求變?yōu)椤傲晳T被種草、需求被激發(fā)”。從種草到拔草的路徑，不再需要動用從知乎小紅書到天貓京東的一套組合拳，而是直接在抖音電商里就能完成社交傳播→占領心智→電商成交的全鏈路。

近兩年，直播電商整體發(fā)展迅猛，市場規(guī)模從2018年的1400 億上升至近萬億，平均年增速達到了 174%，在電商行業(yè)的滲透率達到了8.6%。過去一年內(nèi)，抖音電商的商品交易總額（GMV）迅速攀升，至 2021年1月，平臺交易額對比 2020年1月增長超過50倍，全新的線上零售賽道已經(jīng)初具規(guī)模。

用直播的場景去展示產(chǎn)品，會讓消費者清楚地察覺到自己的需求，它不再是靠一個類目歸類在一個頁面上能夠解決的問題。那么抖音電商的功能就是，給了產(chǎn)品更多的展示，和更多組合的可能性。這也是在給消費者和商家雙方一個機會。

很顯然，商品導向的“貨架”增量有局限性，而內(nèi)容導向的“興趣”正在成為影響消費決策的下一個陣地。如何在抖音電商高效觸達和轉(zhuǎn)化用戶，成為了品牌方最關心的問題。抖音電商上線已經(jīng)過去了一段時間，無數(shù)商家已經(jīng)瞄準這塊金礦，對于流量的競爭，也逐漸火熱起來。

再從直播電商向下挖掘機會，我們發(fā)現(xiàn)品牌自播是巨大的增量機會之一。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，進入2021年以來，品牌自播高速增長，到今年二月平均已經(jīng)占總銷售額的50%。

為什么會出現(xiàn)這種趨勢呢？

首先，還是底層邏輯的問題。其實店播早就在各大電商平臺出現(xiàn)了，但這還是“詳情頁2.0”的邏輯，流量都會集中在頭部達人手中。而想要獲得直播的增量，要么從外部引流，要么花大價錢把用戶買到店鋪的“私域”里。你自己要先有量，直播就是幫助轉(zhuǎn)化的工具。

而抖音電商品牌自播，本質(zhì)是一種內(nèi)容形態(tài)，平臺的算法會給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來自然流量。就算商家起步缺乏流量，內(nèi)容質(zhì)量過硬就能從0起步，既有流量的增量還有轉(zhuǎn)化的增量。

其次，跟其它平臺一樣，在抖音電商上的品牌也會找達人去代播，但隨著流量競爭的加劇，價格也隨之上升。

回歸到長效經(jīng)營、穩(wěn)定收益的角度，品牌方可以靠店鋪自播獲得更多增量。

2. 品牌自播的重心在內(nèi)容

我們了解到，大多數(shù)品牌都是從2020年末到2021年初期間正式啟動抖音電商品牌自播，周期短，但爆發(fā)力極強。不妨先來看看各大消費品牌的自播布局情況：

逐本同時布局自播和達播兩方面；

Teenie Weenie自播業(yè)務在抖音電商中占比達98%；

匯源上半年達播的GMV貢獻更大，但目前自播貢獻的GMV占了大頭；

九陽設立的年度KPI里，達人和自播的份額是1:1 ，不過效益卻是自播GMV占比2/3，達播占比1/3，自播表現(xiàn)明顯超出預期；

內(nèi)外目前的店鋪自播在整個直播動作中的占比控制在60-70%，但卻創(chuàng)造了90%的GMV，因此在考慮不斷增加自播業(yè)務占比。

那么，顯著的數(shù)據(jù)背后，品牌方的底層思考是什么呢？

據(jù)Teenie Weenie透露，嘗試運營了一段時間自播之后，推出的新品里約有70%一上貨就售罄，新品的銷售效果很好，更加堅定了品牌做好自播的決心。

逐本開始布局自播，一方面是看中了抖音電商的內(nèi)容生態(tài)，另一方面是瞄準了直播的新增量，二合一最終達到銷售接單的目的。內(nèi)外也表示，自播業(yè)務對于積累消費者資產(chǎn)大有益處。

當然，品牌的考量一定是分階段的。從0到1時，考慮因素是起盤、電商規(guī)模，從1到N，考慮因素是成本、性價比，以及流量是否抓在自己手中。因此，階段會直接影響品牌的自播達播配比。

例如九陽，相比于自播消化日常需求來說，達播被用于新品推薦以及配合九陽品牌方的活動。畢竟達人在投放、背書、粉絲數(shù)等方面有優(yōu)勢，加快達人布局投放，使消費者心智更成熟，就能提高用戶在直播間的下單速度。

不過，在品牌著手籌備自播之前，往往需要先經(jīng)歷一個思維的調(diào)整：從貨架電商的擴品買量，到興趣電商的內(nèi)容驅(qū)動。

從追求效果的角度來看，不論在哪里流量都是花錢買來的，商家之所以愿意不斷的投入，并不是因為付費流量帶來了超額的ROI，而是后續(xù)產(chǎn)生的免費自然流量。在貨架電商里，花錢買來的銷量可以提升搜索排名，從而帶來了自然搜索進店，再通過擴展品類進行交叉銷售拉升LTV，才有可能把ROI跑回來。

但如果你用這種視角去看自播，必然是充滿質(zhì)疑：我給直播間買了量，觀眾轉(zhuǎn)頭就走了，播完散場這些人還不是我的。自然流量在哪呢？我忙活半天圖啥呢？

所以，需要換一個視角來看問題。前文提到抖音電商的不同之處在于，是由算法把內(nèi)容分發(fā)給受眾。而這個分發(fā)過程，可以是免費自然發(fā)生的。也就是說，品牌可以花很少的錢積累一批種子觀眾，通過直播間精細化的運營，提升各種維度的數(shù)據(jù)，從而讓算法判斷這個內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的，帶來大規(guī)模的推薦量！

內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度是比銷售額更前置的先驗指標 - 這也是我們?yōu)槭裁凑J為精細化的運營才是品牌做好自播的重要策略，只要用戶體驗做到位，平臺會給你免費流量。

雖然ROI仍然是衡量投入產(chǎn)出比的重要指標，但抖音電商運營的視角下，GPM無疑更具意義。

如何理解GPM相較于ROI的價值？

我們來看兩個例子：

第一種是品牌是花了1萬塊錢投放流量，可以投直播也可以投短視頻，然后獲得了3萬次播放量，5000元的成交額，那么計算得到ROI為0.5，負值意味著“虧本買賣”。可是計算的GPM卻很可觀地破百了。

第二種是投入2萬元流量，產(chǎn)生了400萬次的播放量，10 萬元的成交額，那么ROI是7.5，而GPM只有37.5。

這就是差距，ROI視角下，品牌更關注流量投放的成交回報率，容易忽視傳播度在內(nèi)容電商里的重要性。GPM的價值就在于它強調(diào)了 “內(nèi)容才是第一生產(chǎn)力”，因為抖音電商系統(tǒng)是基于商家的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來分配流量的，轉(zhuǎn)化率的核心就在于內(nèi)容是否有足夠刺激用戶下單的力量。

換句話說，與ROI、GMV的區(qū)別在于，GPM更強調(diào)內(nèi)容的重要性。

不過，GPM雖然重要，但并不是唯一標準。太平鳥就表示，當客單價不同時，千次曝光的對象不同，這時直接考察GPM，多少顯得有點片面，而更客觀的角度，是去關注下單的點擊率和轉(zhuǎn)化率。

我們觀察到，行業(yè)頭部的品牌直播間，往往擁有著較高的互動量和轉(zhuǎn)化率。

3. 品牌店鋪自播的成長路徑

前文中我們講到，目前品牌在抖音電商的破局點并不是“流量”本身。我們認為，品牌應當關注的是兩個更加系統(tǒng)性的層面：

“道”層面：理解平臺算法和底層邏輯，跟著平臺趨勢走

“術”層面：精細化運營提升人貨場的匹配，讓消費者滿意

從“道”層面來看，新銳品牌如何自播，率先要做的，是看品牌對抖音電商的認知和定位是什么，或者說，品牌想通過抖音電商怎樣發(fā)展自己。有人用抖音直播來清倉，有人用抖音電商專門做低價特賣，有人把抖音電商作為一個品宣的渠道，也有人把抖音電商當作新品宣發(fā)和打造爆款的起點。

定位好之后，就該考慮操盤了。自播既然是品牌方自己上手，是不是家家有本經(jīng)，本本不一樣呢？

事實上，涉及到“術”層面，自播也是有章法可循的。我們從與品牌方的訪談和數(shù)據(jù)研究里，為想要從0開始做自播的品牌，總結出了一套自播冷啟動的成長路徑。

自播冷啟動的必選要素

我們從與商家的訪談里發(fā)現(xiàn)，業(yè)界常說的“人-貨-場”角度，對于開啟自播來說有一定的參考價值。

先是人。九陽指出，目前消費零售市場上的多數(shù)行業(yè)，面對的消費者都是20-40歲的女性，因此可以看到，多數(shù)直播間的主播也是端莊大方的年輕女性，因為這從形象上更大程度地滿足了消費者對于美好生活的向往。對于他們的產(chǎn)品，如果主播很妖嬈，也不大符合產(chǎn)品調(diào)性，所以更希望打造出一個舒服順眼的主播形象。

再是貨。選品、組貨、上新與定價等，這要準確依據(jù)品牌自身的情況。

最后是場。場通常分為兩類，一類是綠幕或大屏直播間，另一類是實體場景。綠幕是為了把一些利益點營銷點更好的展現(xiàn)出來，讓用戶更直觀、更快速地做出抉擇，例如寶媽和在職人士，時間相對寶貴，迅速展現(xiàn)貨品的利益點就非常必要；實景則更傾向于沉浸式體驗，例如銷售廚具時，在一個優(yōu)雅的廚房里做飯，能有效提高銷售率。

從人貨場的角度明確自播戰(zhàn)略之后，就可以正式冷啟動了。冷啟動階段的策略是，以引流為核心目的，創(chuàng)造直播間的雙向吸引力，讓平臺愿意投流、用戶愿意蹲守。

冷啟動是品牌們小試牛刀的階段，但也是一套完整且復雜的動作，全程共涉及8個要素，包括時間（直播時間段，頻率）、人員組織架構、成本投入、貨品、內(nèi)容（主播人設、話術、直播間主題）、測試、效果指標、復盤等，每一個要素都會影響到直播的效果。我們以一些品牌為例，來看看每個要素扮演的角色分別是什么。

時間：直播時間越長，曝光的機會也就越大。大多品牌采用班次輪倒的長時間直播；也有特殊品類選擇在特殊時點直播，比如OLLY的睡眠直播間，會在晚上到凌晨易失眠時段的持續(xù)直播/陪伴網(wǎng)友。

人員組織架構：冷啟動一般投入人力較少、但人效高，以Teenie Weenie為例，1-2班主播，每班6個小時，一天6-12個小時。人效高、人少。

抖音電商學習中心也給出了總結建議：

成本投入：冷啟動的固定成本通常差別不大，不同品牌間只存在一些配比的差異。

某代運營機構為我們解釋了品牌自播的成本構成：

15%   服務費用、人工成本

10-15% 推廣費用

30%   前端運營

20-30% 客服、工廠、運輸

貨品：以九陽為例，組貨邏輯包括秒殺、王炸、利潤、常規(guī)四種品。

九陽通過秒殺品（非盈利產(chǎn)品）獲取免費流量，這種方法在第一次傳播難回本，但如果能夠再次沉淀甚至裂變，二次傳播便能帶來盈利。匯源則直接以付費流量+免費流量切入，付費流量可以激發(fā)一些免費流量，反之，推薦免費流量又可以提高付費流量的準確度。

內(nèi)容：直播間主播需要人設去配合品類屬性。

九陽這種家電行業(yè)，主播形象接地氣，拉近與用戶之間的感情，使其產(chǎn)生共情來購買；OLLY則通過深挖產(chǎn)品創(chuàng)造內(nèi)容，如“睡眠直播間”主打產(chǎn)品成分和功效特色；內(nèi)外用戶畫像是以25-35歲的年輕女性消費者，因此注重季節(jié)、時尚穿搭、以及頻繁上新以滿足用戶嘗新的需求；AOEO更加看重消費者的護膚需求和痛點，并給出解決方案，用“氨基酸”和“溫和不刺激”兩個關鍵詞切中用戶心智，用硬核實力吸引用戶注意力。

測試：一個月太短，半年太長，品牌冷啟動抖音電商品牌自播的測試期通常在3個月左右。

在測試期內(nèi)，平臺會先給品牌一些免費流量做測試，測試對象包括人群、賬號定位、短視頻輸出的質(zhì)量等，緊接著品牌也會嘗試投放一些流量，總結出自身的自播SOP，同時研究抖音電商的智能技術。以匯源為例，測試期第三個月的時候，一場6個小時的直播平均產(chǎn)出能夠達到7000多，基本上摸清了規(guī)律，包括直播時間段、分發(fā)人群、獲取流量的手段等，為之后隨時可能到來的流量爆發(fā)做好了準備。

效果指標：各個品牌關注哪些數(shù)據(jù)指標呢？訪談中我們了解到，品牌最常關注的基礎指標有互動量、點贊量、用戶停留時長、轉(zhuǎn)化率、加粉率，進一步會關注GMV、綜合ROI，以及前文中提到過的千次觀看成交量GPM，當考慮到經(jīng)費投入時，會考察自然流量和付費流量的占比，綜合來看，還會對比行業(yè)大盤。

復盤：復盤周期因品牌而異，有些習慣每日復盤，周期最長不長過一周。

冷啟動成功完成之后，自播就進入了日常運營階段。

首先，日常運營擴充了人員架構，不再僅僅是一兩位主播，匯源的自播團隊需要20-30人，分為前端運營（平臺運營+主播）+后勤保障（商品組合、發(fā)運、客服、場地搭建、內(nèi)容策劃、拍攝）；其次，根據(jù)產(chǎn)品線分配矩陣賬號，包括各地工廠店、經(jīng)銷商店，都有自己的賬號；最后，可以利用數(shù)據(jù)工具檢測效果，如抖音電商羅盤、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)等，以便及時調(diào)整。

總之，抖音電商品牌自播對于品牌們來說，功能覆蓋了從引流、服務到形象塑造等多個層面。

平臺之勢加持

平臺幫品牌提供陣地，品牌給平臺創(chuàng)作內(nèi)容，說到底，對平臺和品牌二者來說，這是一場雙贏。

因此，抖音電商為商家創(chuàng)作內(nèi)容設置了激勵機制，商家亦有通道從抖音電商上獲取精準收效。

具體來看，品牌在抖音電商上的投入是按照類型來劃分權重的：品牌賬號的短視頻，電商的帶貨直播，還有搜索。

品牌在短視頻和自播的內(nèi)容輸出，都會涵蓋實物（貨品）+服務（品牌價值/公司）。

太平鳥的短視頻分為三種類型：熱點類、種草類、直播預告，作用各不相同。熱點類短視頻的主要功能是強曝光，拉高品牌整體的播放量；種草類短視頻是為了輔助帶貨和產(chǎn)品營銷；直播預告則是在直播過程當中截取部分內(nèi)容，剪輯并發(fā)布，可以有效給直播間帶來流量。所有的內(nèi)容產(chǎn)出都由專門的內(nèi)容團隊負責。

毫無疑問，在流量發(fā)展的不同階段，需要設計不同的內(nèi)容，以幫助實現(xiàn)進階。

處于流量穩(wěn)定期的內(nèi)外，正在結合品牌營銷活動和產(chǎn)品上新計劃來創(chuàng)造新內(nèi)容；匯源正巧遇到特殊事件引發(fā)流量峰值，需要足夠的內(nèi)容承接流量；Teenie Weenie讓主播系統(tǒng)地學習品牌產(chǎn)品工藝，以創(chuàng)造用戶感興趣的內(nèi)容，從而提高產(chǎn)品客單價，因為中高客單的用戶，通常很難被打動，需要率先與之建立很強的信任感。

除了各顯身手之外，平臺還給品牌們提供了多方面支持。首先有平臺激勵，品牌商家領取任務，完成關于直播天數(shù)、結算GMV和購買人數(shù)的條件后，可獲得獎勵；其次有平臺培訓，抖音電商搭建了學習中心，開設課程并實時更新抖音電商規(guī)則；還有1v1診斷，針對商家自播的需求，平臺可對品牌進行診斷，對自播業(yè)務給予扶持。

值得一提的是，抖音電商還推出了月度自播活動——“品牌自播巔峰賽”，通過榜單、任務、Boss來啦、大牌好貨溯源等賽制以及百萬千川券激勵提升品牌自播積極性，與品牌一同創(chuàng)新更多自播新玩法。

在平臺多種玩法的加持下，不少品牌的GMV呈現(xiàn)上漲趨勢。7月份參加自播巔峰賽的品牌中，近2000家相比6月平均日銷翻倍。

OLLY談到，品牌能夠參加抖音電商的品牌自播巔峰賽、挑戰(zhàn)賽等，其實在一定程度上代表了平臺對品牌的認可，在競爭激烈的消費浪潮中，這一點尤其關鍵。

不過，一切直播、活動的前提，還是要先看產(chǎn)品是否貨真價實。最終想要得到一個好的GPM和GMV，考察的是品牌的投入程度，因為抖音電商是平臺、是資源，能否利用好還得看品牌愿不愿意花功夫。

結語

說了這么多，品牌想從抖音電商這里獲得的東西，總結起來也就兩個詞——內(nèi)容獲客與新客轉(zhuǎn)化。這所有的一切，都建立在龐大流量的基礎上。

但即便是再多的流量，當成千上萬的品牌進來，夠分嗎？

太平鳥對此已經(jīng)有了一點隱隱的擔憂，因為他們發(fā)現(xiàn)，自身的銷售增長逐漸到達了瓶頸期?！盀榱肆髁浚蠹腋髯远紶幭壬衔?，到一定程度之后，流量成本就特別貴了，那個時候拼的就是粉絲量級了?！?/p>

但AOEO的觀點則恰好相反，他們堅信，就算哪一天平臺流量到頂了，也跟商家沒有很大關系。對于新銳品牌來講，流量池子再大，能夠觸達和轉(zhuǎn)化的都只是其中一部分，而抖音流量本身就在通過不斷迭代來提升消費者粘性，這已經(jīng)給了品牌更多用戶和更多被關注到的機會。

相關人士告訴我們：當品牌發(fā)現(xiàn)自己獲取的流量變少時，并非是平臺的流量變少了，只是品牌獲取流量的能力沒有提升。抖音平臺是以內(nèi)容為主的平臺，如果內(nèi)容不好看，推給用戶時就會影響用戶體驗，所以好的內(nèi)容才是品牌突破瓶頸的核心競爭力。

因此，我們認為，抖音電商對品牌商家的激勵，實則是雙方互利的過程。品牌持續(xù)輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為電商平臺積累了資源，吸引并鞏固了抖音電商的用戶基礎；反過來，抖音電商也為品牌提供了精準有效的流量和增量，兩者形成有機循環(huán)。

我們的老朋友，極創(chuàng)美奧創(chuàng)始人Evan也表示：根據(jù)近一年的實操經(jīng)驗來看，抖音電商品牌自播并沒有捷徑。迅速蓬勃的市場帶來的是極速的運營能力熵增。在這樣的背景下，實打?qū)嵉慕鉀Q貨品機制、主播能力標準化的品牌，才能夠快速的迭代和成長。痛苦迭代的過程無異于愚公移山，但往往在這樣的態(tài)度下，品牌才能夠收獲到超出他們想象的收益。

最后是彩蛋環(huán)節(jié)。

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