作者 | 劉文導(dǎo)

來源 | 首席營銷觀察（ID：idazhizuo）

冕服采章曰華,大國曰夏。

國風(fēng)國潮的遍地吹拂，喚醒了沉睡已久的文化營銷熱度，而作為傳承著中華千年文化遺產(chǎn)的漢服也終于開始綻放出了它獨(dú)特的東方魅力，進(jìn)而逐漸躍遷為屬于Z世代的潮流時尚印記。

攜帶著構(gòu)建年輕潮流社交圈層的構(gòu)想，天貓國潮IP近年來深耕國風(fēng)圈層，憑借著一場場驚艷絕倫的漢服大秀俘獲著越來越多國風(fēng)愛好者的關(guān)注。

緊隨著去年刷屏全網(wǎng)的國風(fēng)大賞，今年天貓國潮再創(chuàng)新高，為打造破圈級聲量，攜手華裳九州開啟國潮連環(huán)轟炸，在西安大唐芙蓉園開啟首波亮相之后，又迅速以“潮本東方起，風(fēng)從東方來”為主題揭開國風(fēng)第二彈序幕，攜一眾國潮大牌與國風(fēng)大咖全方位引爆年輕潮能。

古今潮流交錯

傳承千年的東方美學(xué)基因

何為舊？又何為新？

千年傳承的厚重文化底蘊(yùn)是舊，還是循規(guī)蹈矩不懂變通是舊；毫無章法恣意狂浪是新，還是依托千年文思脈絡(luò)融合現(xiàn)代時尚觸點(diǎn)是新。

古今新舊從來不是全盤否定抑或是全盤接納，在這個多元時代里，二者的鮮明界限正在被無限打破，因而我們現(xiàn)在循古禮穿漢服也成了一種被無數(shù)人接納的新潮生活方式。

反向思考一下，如果國風(fēng)在現(xiàn)代成了潮流，那么古代潮人的生活又會是怎樣的，他們的頂級時尚穿搭又能有多驚艷，帶著對古人國風(fēng)潮流的探索思緒，天貓國潮的這場國風(fēng)大秀由這支古人的廣告TVC緩緩拉開序幕。

沒有想象中的刻意，自文化中攜帶的這種潮流因子其實(shí)早在千年前就已經(jīng)在古人的日常生活中被展現(xiàn)得淋漓盡致，遠(yuǎn)行的謙謙君子、游歷的颯爽俠客、略帶粉飾的唐宮麗人一一立于身前，為今人揭開隱于風(fēng)姿綽約漢服背后言行舉止間的文化底蘊(yùn)。

君子行云流水間端正衣冠整理行囊頗有幾分“讀萬卷書行萬里路”之感，而戎裝待發(fā)干練利落的游俠更像是李白筆下“十步殺一人，千里不留行”的快意恩仇俠客形象，唯美斂妝的唐裝美人同樣如從白居易“回眸一笑百媚生，六宮粉黛無顏色”中走出的千嬌百媚的楊貴妃。

厚重文化底蘊(yùn)為基，熠熠華服加身，內(nèi)外兼修的華夏先民早已在舉手投足的日常生活中孕育出了一種國風(fēng)美學(xué)潮流，自千年唐漢而始，國潮風(fēng)尚從未褪色。

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時至今日，國潮國風(fēng)再度成為時尚熱點(diǎn)，天貓國潮以這樣一支尋根溯源的TVC呈現(xiàn)出的古代潮人生活，也在進(jìn)一步證明著“潮本東方起，風(fēng)從東方來”的核心理念，也以此為切入點(diǎn)，正式開啟第三屆國風(fēng)大賞活動，以多維度的華美篇章助力國潮之風(fēng)全面破圈。

奏響國潮最強(qiáng)音

天貓國潮全面破圈

據(jù)CBNData去年3月發(fā)布的《線上漢服洞察報告》顯示，2020年漢服的消費(fèi)人群超過1800萬，其潛在消費(fèi)人群約為4億，且其中絕大多數(shù)都是90后。

左右嘻哈搖滾，右手國風(fēng)國潮，個性多元的Z世代早已從簡單的流量關(guān)注轉(zhuǎn)移到了更具價值思考的興趣圈層，而毫無疑問凝聚著中華千年文化底蘊(yùn)的漢服便成了年輕人時下最潮流的個性表達(dá)形式。

近日，天貓國潮攜華裳九州舉辦的第三屆國風(fēng)大賞正式在上海油罐藝術(shù)公園亮相，玩出了一場內(nèi)容、流量兼具，線上線下協(xié)同，以點(diǎn)破面，全方位賦能品牌聲量增長，進(jìn)一步傳承創(chuàng)新中國優(yōu)秀文化的完美閉環(huán)營銷。

首先，神仙陣容嗨翻全場，全方位引爆國潮能量。

在這場堪稱漢服節(jié)最大“時裝周”的秀場上，天貓集結(jié)了超過200位國風(fēng)界紅人鼎力加盟，攜手無數(shù)漢服圈天花板級的時尚博主穿著定制版漢服組成神仙陣容為國風(fēng)注入全新的活力與能量。

這其中有雄姿英發(fā)的甲胄天團(tuán)、英姿颯爽的女將軍、婀娜多姿的青蛇白蛇姐妹花，還有無數(shù)國風(fēng)達(dá)人驚艷亮相，而這些秀場新品包含博物館文創(chuàng)衍生款、游戲動漫IP跨界漢服、非遺工藝、藝術(shù)家聯(lián)名漢服在內(nèi)等一系列國風(fēng)“高定”，通過各大博主、達(dá)人們的強(qiáng)勢曝光再次聚焦Z世代流量，讓漢服文化持續(xù)滲透進(jìn)各大年輕社交圈。

其次，明星主播齊登場，助力漢服文化大眾破圈。

天貓國潮年年不停歇的國風(fēng)大賞旨在為漢服文化注入更多時代的年輕元素，在助力漢服不斷推陳出新之外，更期望這一國風(fēng)文化傳承形式破圈至更廣闊的受眾天地。

因此，在今年的國風(fēng)大賞中，除了國風(fēng)達(dá)人們的神仙陣容霸屏之外，天貓還邀請到了諸多偶像明星實(shí)力助威，邢昭林、徐嬌等明星自帶流量光環(huán)引得一眾粉絲尖叫喝彩，而王一哲、陳都靈更是身著近期熱播的古裝大戲《玉樓春》中的戲服驚艷亮相，讓國潮IP與影視IP碰撞生彩。

此外，淘寶一哥李佳琦也身穿西湖十景斷橋殘雪聯(lián)名漢服開啟全網(wǎng)首場華服直播，通過將直播間與國風(fēng)大賞走秀現(xiàn)場巧妙；鏈接，讓消費(fèi)者在一種沉浸式的走秀背景下完成一場愉悅的購物體驗(yàn)。

據(jù)悉，通過為海馬體、十三余、重回漢唐等漢服品牌實(shí)力帶貨，李佳琦直播觀看人次超1100萬，帶貨總價值超4500萬元，真正將國風(fēng)潮流轉(zhuǎn)化為品牌銷量，玩出一場品效合一的營銷閉環(huán)。

最后，觸點(diǎn)延展，多維度跨界碰撞出彩。

雖然漢服圈層在近年來各式各樣的國風(fēng)大賞之下不斷向大眾化破圈，但領(lǐng)域規(guī)模依舊是其聲量受局限的關(guān)鍵，因此天貓國潮IP今年在國風(fēng)大賞之外更與各大品牌展開了一場橫貫多領(lǐng)域的跨界營銷。

從攜手海馬體首發(fā)2021國風(fēng)照定格華服霓裳瞬間，到聯(lián)合Scentooze三兔推出聯(lián)名款幃中衙香唐宮燈盞香蠟,再到與周杰倫個人潮牌JAYTEAM展開合作，天貓通過場景、產(chǎn)品、文化思緒三效合一的立體打法巧妙將文化傳承創(chuàng)新的思考與產(chǎn)品營銷有效結(jié)合，在跨界中不斷匯入新思考新創(chuàng)意，從而將漢服國風(fēng)潮流觸達(dá)到更廣泛的用戶圈層。

國風(fēng)思潮，走向世界

上下縱橫五千年的中華文化，每一點(diǎn)每一滴都是精華，隨著國潮復(fù)興浪潮的不斷翻涌，越來越多優(yōu)秀文化開始涌現(xiàn)在了年輕人的潮流社交平臺上，也讓無數(shù)國貨老字號開始重新煥發(fā)生機(jī)。

甚至有不少國潮品牌成功走出國門，將專屬于中國的東方美學(xué)弘揚(yáng)到世界各地，而天貓國潮這個IP更是從2019年開始就已經(jīng)放眼全球，聯(lián)合中法品牌高峰論壇,陸續(xù)發(fā)起“Bonjour天貓”項目。

而借助第三屆國風(fēng)大賞的熱量，天貓國潮還攜手BonjourBrand中法品牌美學(xué)中心和法國當(dāng)?shù)刈畲蟮臐h學(xué)社團(tuán)博衍協(xié)會，在“埃菲爾鐵塔中國品牌設(shè)計展”，打造埃菲爾鐵塔漢服秀大事件，讓充滿中華文化魅力的華服跨越地域?yàn)槭澜缰獣裕寲|方美學(xué)驚艷全球。

通過對天貓國潮這一IP的持續(xù)完善，以國潮為核心，一場席卷國風(fēng)全領(lǐng)域的品牌變革就此展開，隨著年輕思維時尚玩法的不斷賦能，天貓國潮早已成為了弘揚(yáng)國風(fēng)、傳承創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的重要媒介，也成為了更多國風(fēng)品牌躍遷至年輕圈層的核心助力，在多元圈層的實(shí)力加持下，天貓國潮這場國潮之風(fēng)或許能吹的比想象中還要遠(yuǎn)，還要廣闊。