到2021年，我國的經(jīng)濟已經(jīng)經(jīng)歷了30多年的高速發(fā)展，個人財富得到了快速積累。在此基礎(chǔ)上，中國消費結(jié)構(gòu)與消費市場正在發(fā)生變化，當(dāng)前的消費市場正經(jīng)歷著從消費“數(shù)量”到消費“品質(zhì)”的升級。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年上半年實物商品網(wǎng)上零售額50263億元，增長18.7%，實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重為23.7%。

在消費總額上升的同時，整個消費市場在人口結(jié)構(gòu)變化的影響下，國內(nèi)主體消費者也從“嬰兒潮”一代向2.6億人口規(guī)模Z世代人群轉(zhuǎn)變。而Z世代人群的文化、社交、娛樂屬性也正在推動消費市場邁向新階段。

國美作為34年深耕零售業(yè)的老兵，企業(yè)的經(jīng)營在這三十多年里跨越了多個產(chǎn)業(yè)周期與市場周期。面對這次消費升級帶來的新變化，國美敏銳地察覺到了新消費潮流，早在2017年末，就確立了從“家電”賽道轉(zhuǎn)向“家·生活”賽道的戰(zhàn)略目標，目的在于讓消費者擺脫對國美專營家電的固有認知，通過建立線上、線下，以及多種經(jīng)營逐步形成涵蓋家庭生活的一站式消費平臺，重新樹立消費者對國美的認知。

而現(xiàn)在，在Z時代消費群體的影響下，消費市場中追求文化內(nèi)涵、“二次元”、“宅經(jīng)濟”等屬性逐步凸顯。國美“家·生活”戰(zhàn)略便以“真快樂”平臺為切入點，不僅引入了年輕人喜愛的“搶-拼-ZAO”娛樂玩法，更是推進實施拓品戰(zhàn)略，將SKU拓展至50萬+，迅速涵蓋了今年國民消費增速最快的食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個護六大重點品類，不僅助力“真快樂”Q1線上GMV增長近4倍，同時也為“家·生活”戰(zhàn)略繼續(xù)推進奠定了基礎(chǔ)。

那么具體來看，國美是如何推進“家·生活”戰(zhàn)略實施的呢？國美零售CFO方巍表示：目前是“家·生活”戰(zhàn)略的第二階段，第二階段要形成以線上生態(tài)鏈為平臺，國美家線下門店為平臺，同時全面開放供應(yīng)鏈體系，開放物流服務(wù)，以及形成了與小B端和C端共享共建的格局。具體則體現(xiàn)為線上平臺、線下平臺、供應(yīng)鏈平臺、物流平臺、大數(shù)據(jù)&云平臺、共享共建平臺的六大平臺構(gòu)建。在這一構(gòu)建過程中，國美零售將供應(yīng)鏈全面開放給了小B端、加盟店，同時對物流服務(wù)也進行了多角度的開放，全國倉、城市倉、店面?zhèn)}均向外部進行開放。

國美“真快樂”發(fā)揮平臺優(yōu)勢，深挖用戶需求

而“真快樂”平臺作為承擔(dān)國美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的總平臺，實際上在用戶端，這款黑馬APP在今年年初才剛剛問世，與消費者見面。而這款A(yù)PP的本意也值得揣摩：“真”意為真選商品、嚴選商家；“快”意為準時達、閃店送；“樂”意為娛樂賣、娛樂買、分享樂。

若將焦點從618大促進一步放大，“真快樂”APP用戶數(shù)據(jù)的快速增長從年初的元旦、春節(jié)，到315、五一大促再到618大促實際是一個層層深化的過程。今年一季度，公司旗下“真快樂”GMV同比增長400%；平均月活突破4千萬；活動單日日活近1千萬，為公司帶來超過170%的收入同比增長。而若將這一增長模式進行拆解，國美零售在自有用戶及流量上的拓展之道可總結(jié)為五大因素：即推出線上線下互動為主導(dǎo)的全場景互融、百萬社群及美店、真選商品及嚴選商家、娛樂化及社交化、不斷提升物流能力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

而對于它的商業(yè)意義，方巍認為：消費市場的供給端是由零售商和生產(chǎn)商共同創(chuàng)造。在早期，產(chǎn)品稀缺的背景下，市場以產(chǎn)品為王，生產(chǎn)品牌崛起，像海爾、格力等品牌都在那個時候開始崛起；中期，產(chǎn)品過剩，市場便以能更多接觸到消費者的“渠道”為王，此時，像國美等零售渠道便走向市場，為人所熟知；后期，在信息通信、互聯(lián)網(wǎng)通信的發(fā)展帶動下，消費信息、產(chǎn)品信息更加“透明化”導(dǎo)致“渠道平均化”，此時整個市場以“營銷為王”，市場呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容化、泛娛樂化，企業(yè)媒體化、人格化，像直播帶貨等新的消費形式都是這個階段的產(chǎn)物。目前，整個市場正處于“渠道平均化，營銷主要化”的時期，為了更好地切合市場的發(fā)展，國美推出“真快樂”APP。

而在整個商業(yè)平臺的運營中，面對已經(jīng)到來的渠道平均化和消費升級的大趨勢，如何激發(fā)新興年輕消費者，滿足其對品質(zhì)、消費體驗、個性化方面的需求，成為包括國美在內(nèi)許多廠商和平臺關(guān)注的重點。

今年618期間，國美舉辦“大促值得再定義”5城沙龍，與全國各地專家、行業(yè)大咖、友商、合作伙伴共同探討電商大促的未來發(fā)展方向，一起尋找新零售模式，為行業(yè)把脈，為廠商和消費者代言。

在供應(yīng)鏈端，為了滿足消費者個性化的需求，在618大促中，GOME自主品牌的新一級能效空調(diào)性價比爆棚，無論是1P、1.5P還是2P，都比同類產(chǎn)品價格便宜40%左右，而且提供了一種全新一級能效空調(diào)，無論是1P、1.5P還是2P，都比同類產(chǎn)品價格便宜40%。國美通過C2M反向定制模式，讓價格和性能這對“矛盾體”達到平衡，并在去年上半年將定制商品的比例從37%提高到45%。

國美零售“真快樂”除了加強從采購和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢外，還加強了在庫存和配送方面的供應(yīng)鏈能力。每到一天，國美零售“真快樂”都要提前備庫場地和人員，并延長了存出入庫的操作市場，提高了當(dāng)天出庫率。國美零售“真快樂”在今年618期出庫清零率超過90%，及時發(fā)貨率提高30%，車輛運能提高到平日的1.8倍，這無疑是加快了商品流通效率的提高，使庫存成本與運輸成本同時下降。

“渠道平均化”帶來的另一個影響因素便是，產(chǎn)業(yè)內(nèi)容化、泛娛樂化。面對這種泛娛樂化的市場特點，國美的花樣可不少：線上“搶-拼-ZAO”、抽盲盒、“快樂小虎機”、直播排位賽、Boss親臨直播間幫你砍價、ZAO動團抽大獎、視頻導(dǎo)購、綜藝帶貨……一系列趣味玩法充分調(diào)動消費者的參與分享熱情；線下則依托近4000家門店規(guī)模效應(yīng)和場景化，將低價鉅惠同步門店，用戶到店不僅能享受同步線上的低價鉅惠，更能在舒適的場景、真實的體驗、全方位的歡樂活動包裹中，感受到國美的“新趣味”。比如，618大促期間，“真快樂”在線下開啟的“快樂ZAO城”市集活動，就通過線下場景的賦能及線上線下聯(lián)動，吸引更多年輕人積極參與。

國美本地化零售，積蓄未來發(fā)展新勢能

而在平臺的轉(zhuǎn)型方面，國美也正在向“社區(qū)化”、“本地化”轉(zhuǎn)變。以前的消費市場，由于消費者和廠商品牌之間的溝通渠道不通、快遞不通等原因必須通過零售商作為渠道完成消費閉環(huán)。也正是由于這種特性，造就了零售商“大賣場”的經(jīng)營模式。但是，在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、快遞業(yè)的帶動下，加上媒體的快速傳播，以前“大賣場”的經(jīng)營模式顯然與現(xiàn)在的電商模式與定制服務(wù)等方式不匹配。

在當(dāng)前，消費市場突出“以人為本”的大背景下，零售商需要利用自身靈活本地化的特性，深入當(dāng)?shù)刂?，真正做到面對“人”的服?wù)。在這樣的趨勢推動下，國美繼續(xù)開辟下沉市場并發(fā)展新業(yè)務(wù)，截止至2020年，國美三至六線城市門店數(shù)量占比接近七成，來自家裝家居等新業(yè)務(wù)的收入占比達到7.02%，同比提升了1.82個百分點。尤其是，國美零售在線下加大下沉市場布局，開辟本地化零售新模式，為未來發(fā)展積蓄了新動能。

據(jù)了解，國美零售不僅社群、到網(wǎng)模式發(fā)展順利，到店、到家模式也日漸成熟。依托線下門店，國美實現(xiàn)了在一二線城市的布局，并完成了“家電垂直領(lǐng)域行業(yè)領(lǐng)先”第一階段戰(zhàn)略目標，如今國美到店、到家業(yè)務(wù)正將加碼對下沉市場的爭奪。數(shù)據(jù)顯示，國美擁有近4000家線下門店，覆蓋近1300個城鎮(zhèn)，其中，一二線城市門店數(shù)量約為1500-1600家，以自營門店為主；三至六線低線城市約為2000家，以加盟店為主。

方巍表示，在當(dāng)前模式下，國美零售所打造的實際更多是一個以本地零售為主導(dǎo)的流量型消費平臺，其在各環(huán)節(jié)的布局均指向聚客的過程，最終以“真快樂”平臺為集中體現(xiàn)，其商業(yè)價值更多將圍繞用戶價值而實現(xiàn)。由此，以用戶思維對國美零售進行重新估值，或更為合理。而在新的低成本、高效率的消費平臺下，用戶數(shù)、活躍性、增長性更應(yīng)是市場關(guān)注的核心指標。

如今，國美零售在“家·生活”戰(zhàn)略第二階段步入了一個更為廣闊的賽道。從市場角度，第二階段戰(zhàn)略促使公司實現(xiàn)由過去1.4萬億規(guī)模的家電市場，向包括家電、家裝、家服務(wù)在內(nèi)的10萬至50萬億規(guī)模的“家·生活”新賽道轉(zhuǎn)變。國美零售新賽道的開始目標是在“家·生活”市場占有至少3%的市場份額。以“真快樂”發(fā)展的表現(xiàn)態(tài)勢來看，國美的未來值得期待。