對于品牌商而言，全球月活超過10億的快手，正在成為一塊新的流量洼地。

6月24日，Louis Vuitton（路易威登）在快手平臺進行了首次直播試水。當天晚上，路易威登在快手平臺直播了2022春夏男裝秀，統(tǒng)計數(shù)據顯示，該直播的累計觀看人數(shù)高達3864萬。

在很多人的認知中，似乎很難想象一個全球頂級奢侈品牌會與快手產生關聯(lián)，在他們看來，快手平臺很“土”，完全與奢侈品不搭邊，快手的用戶也都來自下沉市場，并不具有奢侈品的購買力。

但實際上，這些對于快手的刻板印象早已發(fā)生改變。快手磁力引擎銷售副總裁胡嫣在接受采訪時表示，一開始和路易威登接觸的時候，他們也確實會有猶豫，但是，隨著快手近一年多在品牌商業(yè)化方面的發(fā)力，雙方的合作也變得水到渠成。

對路易威登而言，其選擇品牌投放平臺的標準，首先肯定是用戶量要足夠大，其次是要走在潮流前列，最后是能夠提供相對專業(yè)的服務。而快手最終成為路易威登的合作平臺，恰好也印證了快手在這幾方面的能力。

其實在路易威登到快手直播之前，很多快手達人已經在做奢侈品帶貨，而且奢侈品品類在快手的客單價已經從3000元增長到1萬元，這都說明快手其實早已具備承接奢侈品牌的能力。

而快手這次與路易威登的合作，更像是獲得了“官方認證”。胡嫣也表示，通過這次合作，會讓快手的品牌調性進一步提升，同時，也可以讓外界看到快手更加多元的生態(tài)，以及快手服務高端品牌的能力。

據其透露，路易威登對于和快手的首次合作也非常滿意，所以在男裝秀之后，其女裝秀的合作也在洽談中。不僅如此，目前也有其他頂級奢侈品牌通過多個渠道主動聯(lián)系快手，希望進行合作。

品牌營銷新藍海

如果說2018年是快手商業(yè)化的元年，那么2020年，則是快手品牌廣告的元年。

根據快手今年3月發(fā)布的年報，2020年，快手總營收為587億元，其中直播收入332億元，占比56.5%，線上營銷收入219億元，占比37.2%。要知道，在2019年時，快手還是一個過度依賴直播收入的公司，當時直播收入占比高達80%。

線上營銷收入的快速增長，體現(xiàn)的是快手商業(yè)化的不斷提速。2020年第四季度，對快手來說是一個重要轉折點，因為在這期間，快手的線上營銷服務營收占比達到47%，首次超過直播收入。

這種勢頭也延續(xù)至今年，第一季度，快手的線上營銷服務收入同比增長161.5%至86億元，占總收入的比重首次過半達到50.3%，線上營銷服務也由此接棒直播業(yè)務，成為快手最主要的營收來源。

而線上營銷服務體現(xiàn)的主要是快手廣告收入，Q1財報披露，快手今年第一季度的廣告主數(shù)量是2020年同期的兩倍以上。同時，品牌廣告是快手2021年線上營銷服務發(fā)展的重要領域之一，快手品牌廣告收入的同比增速超越了線上營銷服務總收入的同比增速。

胡嫣坦言，快手進入品牌行業(yè)相對較晚，大概是去年7月才正式開始。最初，快手在商業(yè)化方面扮演的還是流量分發(fā)平臺的角色，客戶大多是做效果廣告，而現(xiàn)在，快手已經成為品牌營銷的新藍海。

據其介紹，目前美妝、日化、服飾、食品飲料、汽車等行業(yè)，都逐漸有一些最頭部的客戶選擇到快手進行品牌投放，快手品牌客戶的收入今年上半年同比增長超470%。

“整個品牌廣告市場，具有一定體量的廣告客戶數(shù)量大概有2000多個，與這個數(shù)字相比，目前快手的品牌客戶數(shù)量還不算多，所以前期進入的客戶也能夠品嘗到更多快手平臺的紅利，尤其是快手在公域流量上投入的大量資源，也為品牌客戶提供了更加優(yōu)質的流量”，胡嫣說。

私域or公域？快手要做的是全域

一直以來，快手打造的“老鐵經濟”，是最典型的私域流量，這也一度成為快手與其他競爭對手最顯著的差異。

事實上，私域流量背后呈現(xiàn)出的是一種信任經濟，借助私域流量的運營，創(chuàng)作者與粉絲之間，已經不只是簡單的內容提供者和接受者的關系，他們之間已經形成信任的紐帶，更像是“家人”的關系。

數(shù)據顯示，在快手，有近110億對人與人之間的相互關注，快手的“關注”頁滲透率高達70%，同時，私域流量也為創(chuàng)作者帶來80%的打賞，70%的GMV以及70%的評論量。

對商業(yè)化來說，私域流量則意味著更強的種草及轉化能力。快手通過與用戶有情感的交往，大大提升了單位時間內的轉化率及復購率，這些都是快手此前提供效果廣告時的優(yōu)勢。

然而，快手并不滿足于只做私域流量。2020年9月，快手App發(fā)布了8.0版本，這是快手成立以來變化最大的一次產品更迭，其中最核心的變化就是，快手的產品頁面在原先雙列的基礎上，增加了單列頁面。

單列與雙列，對應的其實就是公域流量與私域流量，前者更強調算法推薦，后者則將內容選擇權交給用戶?？焓肿龀鲞@樣的改變，其實也是一個內容平臺，發(fā)展至一定規(guī)模后自然的延展。

比如現(xiàn)在，很多人都覺得快手和抖音越來越像，無論是短視頻還是直播，兩個平臺都在朝著趨同的方向前進。但實際上，越來越像的背后，并非是誰在模仿誰，而是雙方正在相向而行，快手從私域流量跨進公域流量，抖音也在從公域向私域進發(fā)。

這也說明全域發(fā)展，才是未來的行業(yè)趨勢。從快手的角度，全域流量意味著給了用戶更多樣的內容選擇，同時，也為品牌客戶提供了一個可以快速觸達消費者，并可實現(xiàn)品銷合一的全新營銷通道。

賦能品牌全鏈營銷

今年6月，在快手聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視共同打造的臺網聯(lián)動晚會——“快手616真心夜”上，花西子作為晚會總冠名商，也得到了一次全方位的品牌曝光。

數(shù)據顯示，“快手616真心夜”的臺網累計觀看人數(shù)達2.36億，臺網累計互動次數(shù)達2.4億，最高同時觀看人數(shù)為358萬，CSM35城收視率3.54%，CSM63城最高收視點3.40%，均位列當晚第一。

而在晚會全程，花西子品牌不僅通過舞美、口播等實現(xiàn)了不間斷露出，更通過主持人為上億用戶深度安利旗下產品的特性，持續(xù)強化了用戶心智。

網絡端，快手平臺除了為花西子提供全程的專題露出，同時也在直播推薦中進行了優(yōu)先露出。此外，在站內外的宣推中，花西子品牌也得到大量曝光。

借助爆款晚會的頂級流量賦能品牌營銷，只是快手運營公域流量的一個縮影。據胡嫣介紹，為了讓公域流量變得更優(yōu)質，快手投入大量資源進行自建IP以及引入IP。

目前，快手已經形成三個非常有特色的自建內容IP，分別是CNY、一千零一夜以及達人盛典。而在引入IP上，最新的案例則是快手已成為2020年東京奧運會及2022年北京冬奧會持權轉播商。

胡嫣稱，這些內容IP無疑會給平臺帶來巨大的用戶增量，對品牌商而言，則可以借助這些IP獲得較高的品牌增益。

對企業(yè)來說，品牌廣告還只是營銷的第一步，促成交易才是最終目的。以花西子為例，在通過快手的公域流量實現(xiàn)品牌曝光之后，下一步就是借助快手達人進行更深的品牌信任建立，最后，花西子可以搭建自己的品牌陣地，比如品牌號、小店等，實現(xiàn)交易轉化。

實際上，花西子的這個路徑就是一個品牌從觸達消費者、種草到轉化交易的完整營銷鏈條。并不是每個企業(yè)都需要從頭開始，不同發(fā)展階段的企業(yè)對于營銷的訴求也有所不同。

重要的是，快手能夠根據客戶不同的需求，提供相對應的營銷方案。目前，快手已經構建了十分豐富的營銷工具矩陣，在服務團隊的規(guī)模上，過去兩年也實現(xiàn)了10倍的增長，除此之外，快手還擁有龐大的服務商體系。

胡嫣表示，從營銷鏈路上來講，快手現(xiàn)在是少有的幾家能夠從公域到私域形成全鏈條的平臺之一。所以，快手已經位于媒介廣告流量產品的第一梯隊，成為行業(yè)不容忽視的商業(yè)機會增長點。同時，快手已經帶領消費者進入了品銷合一的消費場景中，通過在產品+內容建設上的躍遷式成長，快手也正由內到外釋放出營銷創(chuàng)新力。

快手的上升與奢侈品的下沉

劉遠舉（作者系上海金融與法律研究院研究員）

Louis Vuitton（路易威登）在快手平臺成功的進行了首次試水，累計觀看人數(shù)高達3864萬。

這不是一個偶然，而是多個因素之下的必然。

首先，中國經濟的發(fā)展，使得奢飾品的實際受眾在擴大、在下沉。如今中國GDP突破100萬億元人民幣，人均GDP站上1萬美元大關。根據西南財經大學中國家庭金融調查數(shù)據估算，中國中產階層成年人口數(shù)量或已接近3億。這個人口規(guī)模早已溢出大城市，大城市之外，成為了品牌營銷的新藍海。

2019年11月，德勤 (Deloitte) 聯(lián)合中國電商奢侈品平臺 Secoo 寺庫發(fā)布了一份中國奢侈品增量市場的研究報告。報告顯示，新疆、云南和西藏自治區(qū)的三線城市以及甘肅和貴州省的三線城市包攬了年度購買頻率、回頭客數(shù)量和三次及以上消費的前10名。一個典型的代表是新疆石河子，在重復購買和三次以上購買中排名第一。

與此同時，快手的形象在往上走。其實在路易威登之前，在快手上的奢侈品客單價已經從3000元增長到1萬元，這都說明快手的受眾構成，已經發(fā)生了巨大的變化，快手已具備承接奢侈品牌的能力。

這一趨勢也反映在快手的數(shù)據上。2020年，快手的直播收入，從2019年占比高達80%降到了56.5%，而線上營銷收入在2020年第四季度占比上升到高達47%。在營銷收入中，品牌廣告收入的速度是最快的，帶動了整個營銷收入的快速增長。

有了前兩個因素的加持，快手獨特優(yōu)勢就會被放大，快手就變?yōu)橐粋€很適合奢侈品的平臺。2021年，品牌線上營銷最大的增量市場可能就在快手。

眾所周知，快手帶有私域流量的形式，主播與粉絲，粉絲與粉絲之間，關系更加密切，有“家人”性質。信任紐帶、情感交往，則意味著更強的種草及轉化能力。更重要的是，奢侈品的本質就是社交。人們買昂貴的包、昂貴的手表，本質上并不是為了放東西與看時間，而是為了顯示出自己的信號，提升自己的社交地位，從而獲得自我滿足。這一效應主要是發(fā)揮在自己的社交圈子中的。從這個角度看，奢侈品的效用范圍，與快手所形成的社交范圍是重合的。所以，更加具有“拖動效應”，當一個“老鐵”購買了，其他的“老鐵”也會產生跟隨行為。當社區(qū)氛圍起來之后，品牌不但完成了銷售，也被社區(qū)氛圍賦能，知名度、接受度、美譽度會得到提升。

于是，私域流量成為整個邏輯鏈條的最后一環(huán)?？焓郑坏瞧放频淖儸F(xiàn)地，也反過來為品牌賦能。LV與快手背后，有經濟發(fā)展、有個體的幸福感、有企業(yè)的上升，這些微觀的、宏觀的因素，最終構成了無數(shù)正在發(fā)生的中國故事中的一個。