作者 | 蘇文

來(lái)源 | 首席廣告觀察（ID：Adgc001）

昨天，#美團(tuán)外賣崩了#上了熱搜，有著4.2億的閱讀量。

 

很多網(wǎng)友表示，美團(tuán)點(diǎn)不了外賣，嚴(yán)重影響了自己吃午飯，有些網(wǎng)友甚至發(fā)出了“我中午吃什么”的哀嚎。

 

當(dāng)然問(wèn)題也很快解決，美團(tuán)外賣也發(fā)文回應(yīng)到是“系統(tǒng)故障問(wèn)題”。

 

在這次的熱搜事件可以看出，美團(tuán)已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ罾锏姆浅Ｖ匾慕巧?/p>

 

從吃飯團(tuán)購(gòu)?fù)赓u，到如今的買菜、麗人、共享單車……成立了11個(gè)年的美團(tuán)，已經(jīng)不僅僅只是一個(gè)外賣、省錢的工具，更是成為了一個(gè)以“幫助人們吃得更好、生活更好”為使命的美團(tuán)，滲透進(jìn)生活的方方面面。

 

基于業(yè)務(wù)的升級(jí)與時(shí)代的迭代，美團(tuán)也與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行品牌升級(jí)，向“美好生活小幫手”的全新定位邁進(jìn)。

 

01 聚焦不同群體的“忙” 傳遞“美好生活小幫手”的品牌定位升級(jí)

 

品牌升級(jí)一方面是為了從品牌側(cè)對(duì)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行新的定位調(diào)整，另一方面也通過(guò)更新更好地傳遞品牌形象與服務(wù)內(nèi)容。

 

升級(jí)后的品牌定位“美好生活小幫手”把美團(tuán)的功能點(diǎn)落在了“幫”上?；趯?duì)大眾“各種忙”的生活狀態(tài)洞察，品牌升級(jí)以“你忙我?guī)汀弊鳛閭鞑贤c(diǎn)，讓美團(tuán)通過(guò)用戶的“忙”與平臺(tái)功能的“幫”結(jié)合，主動(dòng)參與到用戶生活中，使得美團(tuán)不再只是一個(gè)外賣工具，幫助用戶解決每一種“忙”，擁有美好生活的陪伴者與參與者。

 

人生活的本質(zhì)就是“忙”，在縱向來(lái)看，人們忙著學(xué)習(xí)、忙著長(zhǎng)大、忙著工作、忙著未來(lái)……在橫向來(lái)看，人們忙著柴米油鹽、忙著一日三餐、忙著吃穿住行……

短片中聚焦了人們生活中的多個(gè)生活場(chǎng)景，比如在外生病了獨(dú)居青年，美團(tuán)買藥幫她圓了“向爸媽報(bào)平安”的謊；顧著打拼無(wú)暇吃飯的青年們，美團(tuán)外賣幫他們吃飽吃好；當(dāng)面臨生活的重壓時(shí)，美團(tuán)休閑/玩樂幫大家提供情緒釋放的出口；當(dāng)媽媽需要兼顧事業(yè)與家庭的時(shí)候，美團(tuán)買菜幫忙提供做飯的便利……用沉浸式的場(chǎng)景傳遞著升級(jí)后的品牌定位“你的忙，我來(lái)幫”。

 

在美團(tuán)這條片子中出現(xiàn)的人有職場(chǎng)媽媽、老年夫妻、求職者、創(chuàng)業(yè)者、獨(dú)居女孩……通過(guò)不同群體與年輕層在鏡頭中的出現(xiàn)，美團(tuán)給他們提供到的服務(wù)，表達(dá)了品牌陪著各式各樣的人見證各種“忙”，無(wú)論是什么群體亦或者什么場(chǎng)景，美團(tuán)都能作為“美好生活小幫手”陪伴在用戶身邊，進(jìn)而以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式向社會(huì)大眾傳遞出品牌升級(jí)定位。

 

除此之外，美團(tuán)還在短片中不斷重復(fù)“你忙著……我?guī)湍恪钡木涫?，以“幫”?lái)呈現(xiàn)美團(tuán)App多元的使用場(chǎng)景，包括便捷的美團(tuán)外賣、省錢的美團(tuán)團(tuán)購(gòu)、省時(shí)的美圖買菜等，通過(guò)完善的業(yè)務(wù)體系來(lái)落地到“幫”的定位上。另一方面，通過(guò)各種溫情的場(chǎng)景輸出，也使得“幫”不僅僅是工具上的，而是賦予了情感聯(lián)結(jié)，在每一次使用美團(tuán)時(shí)，都是一次品牌的關(guān)懷。

 

在這次品牌升級(jí)與短片的詮釋中，美團(tuán)把“幫忙”拆成了“幫”與“忙”兩個(gè)字，從而把品牌端與消費(fèi)者連接起來(lái)，將大家原本忙碌的生活變得美好，增強(qiáng)了用戶與平臺(tái)的情感價(jià)值連接。

 

02 進(jìn)行線上線下立體化傳播 在消費(fèi)層全面滲透“小幫手”人設(shè)

 

除了通過(guò)短片來(lái)詮釋新的品牌定位外，美團(tuán)還結(jié)合短片中的場(chǎng)景，發(fā)布了配套海報(bào)，對(duì)“忙”與“幫”再進(jìn)行了一次結(jié)合與輸出：美團(tuán)酒店在你“忙著帶她看世界”的時(shí)候，“幫你安頓旅程的每一夜”；美團(tuán)買菜在你“忙著陪她成長(zhǎng)”的時(shí)候，“幫你分擔(dān)點(diǎn)家務(wù)”；美團(tuán)玩樂在你“忙著釋放自我”的時(shí)候，“幫你盡興玩樂”……

 

另外，為了擴(kuò)大在年輕層的傳播力度，除了“中規(guī)中矩”的海報(bào)外，美團(tuán)還以年輕人的審美與興趣點(diǎn)入手，發(fā)布了一組輕量有趣的簡(jiǎn)筆風(fēng)海報(bào)。除了漫畫畫風(fēng)外，在內(nèi)容上更是融入了許多年輕人中流行的梗與娛樂方式，比如“劇本殺”“組隊(duì)游戲”這樣的生活場(chǎng)景，也有“萬(wàn)能熱水”“快樂干飯”“彎道超車”這樣的熱梗。通過(guò)這種年輕化的語(yǔ)言與表達(dá)方式，既有利于品牌的年輕化，也讓“美好生活小幫手”的形象更加的接地氣。

 

當(dāng)然，品牌定位升級(jí)只通過(guò)短片、海報(bào)的方式詮釋是不夠的，更重要的是如何傳遞出來(lái)讓受眾知曉這場(chǎng)“美好生活小幫手”的定位升級(jí)。

 

所以美團(tuán)在進(jìn)行內(nèi)容輸出的同時(shí)，也深入到用戶生活之中，通過(guò)線上線下立體化傳播，將“美好生活小幫手”的品牌升級(jí)定位滲透到用戶生活的方方面面。

 

在線上，美團(tuán)運(yùn)用了話題引爆+UGC內(nèi)容共創(chuàng)的傳播形式。

 

首先，美團(tuán)發(fā)布了#美好生活小幫手#的內(nèi)容話題，作為傳播引爆地與線上內(nèi)容集中點(diǎn)，借由這一話題實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的雙星溝通與達(dá)成共識(shí)。

 

緊接著，聯(lián)動(dòng)環(huán)球時(shí)報(bào)、北京青年報(bào)、觀察者網(wǎng)等權(quán)威媒體針對(duì)短片內(nèi)容，討論人們的一日三餐柴米油鹽，從權(quán)威的角度印證了“美好生活加油助力”的形象。

 

通過(guò)兩輪的話題發(fā)酵與內(nèi)容輸出后，美團(tuán)攜手美食、攝影、旅行、美妝等博主共創(chuàng)vlog，以破圈的形式吸引各圈層的用戶，并引導(dǎo)他們分享自己的美團(tuán)生活，產(chǎn)出UGC內(nèi)容，從一次品牌定位的輸出上升為社會(huì)性的大事件，既側(cè)面印證了美團(tuán)與每個(gè)人的生活息息相關(guān)，也最大程度地覆蓋了線上的傳播面。

 

在線下，美團(tuán)采用了人流密集的生活場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。

 

美團(tuán)在寫字樓、地鐵、公交站等線下生活場(chǎng)景進(jìn)行布局投放，在增加曝光的同時(shí)，也通過(guò)接近現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景化溝通，通過(guò)沉浸式的方式來(lái)進(jìn)一步傳遞“美好生活小幫手”的新形象認(rèn)知。

 

通過(guò)線上線下的立體化傳播鏈路，讓新的品牌定位能夠全方位地向用戶“襲去”，真正做到升級(jí)-認(rèn)知一整個(gè)完整的品牌定位更新。

 

03 美團(tuán)品牌升級(jí)： 去工具化，打造人格化

 

從“美團(tuán)外賣，送啥都快”“干啥都省錢”，到如今的“美好生活小幫手”，美團(tuán)正在一步步地脫去“工具化”的外衣，打造人格化的內(nèi)核。

 

美團(tuán)之所以進(jìn)行品牌升級(jí)，一方面是由于消費(fèi)趨勢(shì)的改變，在功能上來(lái)講，美團(tuán)實(shí)際上已經(jīng)完成了生活服務(wù)平臺(tái)的完善，對(duì)于現(xiàn)階段的美團(tuán)而言，用戶在平臺(tái)不僅僅使用外賣功能，還有酒店、到家等各種功能。

 

另一方面是由于消費(fèi)用戶群體的改變，相比于爸媽輩把“性價(jià)比”放置于首位，當(dāng)代年輕用戶更愿意為有溫度有情感的品牌買單。

 

所以對(duì)于美團(tuán)而言，新的定位必須攬括美團(tuán)業(yè)務(wù)的方方面面，更要讓品牌成為一種文化符號(hào)，打造人格化的品牌形象。

 

對(duì)于美團(tuán)而言，此次升級(jí)的優(yōu)勢(shì)在于，品牌業(yè)務(wù)本身就深入到受眾的生活的方方面面，導(dǎo)致新定位的傳播會(huì)更容易展開；但如何扭轉(zhuǎn)過(guò)去深耕的品牌認(rèn)知，也是此次升級(jí)的難點(diǎn)。

 

在美團(tuán)的此次品牌升級(jí)過(guò)程中，美團(tuán)首先是深入到人們的使用場(chǎng)景來(lái)詮釋新的品牌定位，接著通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)的形式達(dá)成了品牌與用戶的雙向溝通，再通過(guò)線上線下的傳播布局形式制造傳播聲量，革新定位認(rèn)知的同時(shí)，也傳遞了品牌的溫度。

 

社會(huì)在進(jìn)行數(shù)字化的發(fā)展，品牌也要隨之進(jìn)步。美團(tuán)作為數(shù)字化生活重要的一環(huán)，不僅僅要做功能上打造數(shù)字化的場(chǎng)景和服務(wù)，更需要成為帶有溫度與情感的品牌，通過(guò)新的“美好生活小幫手”的定位，美團(tuán)的品牌使命與社會(huì)責(zé)任也由此凸顯。