“你Keep打卡了嗎？”

近幾年，大眾對運(yùn)動(dòng)的熱情很高，2020年的疫情，更是讓“線上運(yùn)動(dòng)”“云健身”成為了熱門概念。與此同時(shí)，作為國民級(jí)的健身APP，Keep也因此迎來了一波紅利。

互聯(lián)網(wǎng)健身“獨(dú)角獸”Keep，即將赴美上市

相信大多數(shù)人都用過Keep，都聽過它的slogan“自律給我自由”，因?yàn)檫@句話，很多熱愛健身的人們喜歡上了Keep，也養(yǎng)成了每天健身、打卡的習(xí)慣。

誕生于2015年的Keep，獨(dú)具慧眼地看到了大眾健身、自由運(yùn)動(dòng)的需求，抓住了這個(gè)小眾但又潛力巨大的市場。隨后，Keep用戶快速增長，也吸引了不少資本的青睞。

經(jīng)過幾年的發(fā)展與多輪融資之后，Keep也動(dòng)了上市的念頭。有媒體報(bào)道，Keep將于4月底向美國證券交易所遞交招股書，并且最快將于今年7月在美進(jìn)行IPO。

此前，Keep曾于1月11日得到了一筆3.6億美元的F輪融資，與上一輪的E輪融資相比，這次融資帶來額估值翻番達(dá)20億美元。

而最近的Keep也是動(dòng)作頻繁，先是督促內(nèi)部員工進(jìn)行拉新，提高日活用戶和月活用戶的數(shù)據(jù)，然后是管理層CFO一職出現(xiàn)變動(dòng)，并招聘投資者關(guān)系總監(jiān)。

看好，Keep確實(shí)對上市有所打算，并且看起來非常迫切。

（截圖來源：Keep官網(wǎng)）

當(dāng)然，資本也是十分看好這塊市場的。

不過，有之前知乎上市首日破發(fā)的前車之鑒，不少人也對Keep產(chǎn)生了相同的憂慮：目前Keep的盈利模式是什么？

在很多人的印象里，Keep是一個(gè)幫助自己主動(dòng)去運(yùn)動(dòng)的APP，它要如何盈利，相信很多用戶根本沒有注意到。市場也有相同的困惑。

在上市前夕，或許是為了解答這一困惑，Keep在4月21舉行了春響·戰(zhàn)略及新品發(fā)布會(huì)。在發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)始人明確透露，Keep確實(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

并且，Keep的三大業(yè)務(wù)，廣告、會(huì)員、消費(fèi)者中，消費(fèi)品的銷售規(guī)模已經(jīng)超過了會(huì)員+廣告，年銷售額達(dá)到十億。而毛利潤相對較高的會(huì)員業(yè)務(wù)，也足以涵蓋APP線上的巨大投入。

當(dāng)然，目前Keep仍在繼續(xù)開拓和嘗試更多的變現(xiàn)方式

Keep變現(xiàn)的關(guān)鍵詞：精品課程、直播、智能硬件

雖然已經(jīng)盈利，但Keep要繼續(xù)投入，找到適合自身的商業(yè)化模式。

資料顯示，Keep目前擁有3億用戶，日活用戶600萬，月活用戶4000萬。

據(jù)創(chuàng)始人闡述，Keep的發(fā)展目前可以分為三個(gè)階段：第一階段是移動(dòng)健身工具，第二階段是新一代運(yùn)動(dòng)健身品牌，第三階段，也是就當(dāng)下，成為一個(gè)開放式運(yùn)動(dòng)平臺(tái)。Keep已經(jīng)推出7.0版本，也明確了下一步的方向“內(nèi)容精品化，運(yùn)動(dòng)科技化”。

或者說，Keep想要嘗試“內(nèi)容+硬件”這樣一種商業(yè)化模式。

在發(fā)布會(huì)上，Keep推出了氣質(zhì)芭蕾、熱汗瑜伽、燃脂派三個(gè)精品IP課程，還有Keep智能動(dòng)感單車C1 Pro、Keep手環(huán)B2會(huì)員特享版兩款智能硬件。

不難看出，Keep在內(nèi)容和硬件方面，都致力于打造自身的IP與品牌。

Keep在內(nèi)容上的布局主要包括精品IP課程和直播課。

除了以上提及三個(gè)課程，Keep在過去的幾年里，已經(jīng)推出了超過1200套的自研課程，用戶們根據(jù)自身需求選擇不同的課程。

另一方面，Keep還會(huì)引入一些知名的外部IP入駐，比如最近兩年大火的帕梅拉、周六野等運(yùn)動(dòng)達(dá)人，并與Zumba、萊美等一些知名的海外權(quán)威內(nèi)容IP進(jìn)行合作，對平臺(tái)精品內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充。

值得注意的是，Keep對女性用戶的重視也體現(xiàn)在了課程上。比如發(fā)布會(huì)上推出的氣質(zhì)芭蕾、熱汗瑜伽、燃脂派，其實(shí)都是針對女性用戶的需求而研發(fā)，考慮到用戶不同的運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)、偏好以及情感訴求，從動(dòng)作設(shè)計(jì)、視覺聽覺等方面都進(jìn)行了升級(jí)。

除了課程外，為了提升用戶們運(yùn)動(dòng)時(shí)的沉浸感，增強(qiáng)互動(dòng)性與自律性，Keep還增設(shè)了直播的形式。

直播，可以說是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)平臺(tái)battle的新形式。

在疫情期間，人們足不出戶，運(yùn)動(dòng)也只能局限于家里室內(nèi)，而趁此機(jī)會(huì)，一些線下連鎖健身品牌開通了線上直播課程，反向巨大，有的甚至一上線就售罄，高峰時(shí)期在線觀看人數(shù)大十幾萬人。

有了教練直播教學(xué)，人們在家也可以跟著一起運(yùn)動(dòng)。

此時(shí)，Keep也推出了“宅家健身指南”的活動(dòng)，聯(lián)合眾多運(yùn)動(dòng)KOL推出了“假日運(yùn)動(dòng)直播大全”，效果良好。很快，Keep就將直播課正式上線了，內(nèi)容不斷擴(kuò)大，逐漸覆蓋訓(xùn)練、單車、瑜伽、舞蹈等多個(gè)內(nèi)容品類。

為了滿足不同用戶的多時(shí)段需求，目前Keep的直播課可以從早上8點(diǎn)看到晚上10點(diǎn)。

與課程、直播相輔相成的是硬件設(shè)備，為了適用于家庭場景，Keep推出了智能動(dòng)感單車和會(huì)員特享版手環(huán)。

Keep副總裁劉冬在發(fā)布會(huì)上表示，動(dòng)感單車是最適合家庭使用的一款產(chǎn)品，在單車用戶中，有80%會(huì)跟著教練一起練，運(yùn)動(dòng)周頻次達(dá)到了3次以上，最高一次直播課在線人數(shù)高達(dá)8000多人。

和健身房的單車相比，Keep推出的這款動(dòng)感單車有著更高的技術(shù)含量，不僅多了一塊可以翻轉(zhuǎn)切換界面的屏幕，更有智能調(diào)控單車阻力，并且支持多賬號(hào)登錄。

此外，Keep的硬件產(chǎn)品大多都接入了包括華為在內(nèi)的20多家廠商，方便于用戶數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，更進(jìn)一步詮釋了“運(yùn)動(dòng)科技化”的方向。

Keep的內(nèi)容現(xiàn)在主要依靠廣告和會(huì)員，而硬件則是通過消費(fèi)。

當(dāng)然，在消費(fèi)層面，除了這些“硬核”的智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備之外，Keep還出售運(yùn)動(dòng)健身的服飾、食品等品類，并且不局限于自營。

Keep的商業(yè)化道路真的行得通嗎？

一個(gè)Keep四年的老用戶在發(fā)布會(huì)上看到那款手環(huán)時(shí)，十分心動(dòng)，但“會(huì)員特享版”打消了他的念頭，因?yàn)樗X得沒有必要為了買個(gè)手環(huán)去開會(huì)員。

目前，發(fā)布會(huì)上力推的動(dòng)感單車還在預(yù)售期，無法預(yù)估銷量。

其實(shí)觀察自身以及身邊的親朋好友，很容易就能發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)是一件門檻很低的事，也是一件很難堅(jiān)持的事情。

并不是所有人都愿意為了運(yùn)動(dòng)花大價(jià)錢，反而可能正是因?yàn)橄胧″X才下個(gè)APP自己運(yùn)動(dòng)。而在一段時(shí)間之后，有些用戶可能就停止運(yùn)動(dòng)了，即使APP還在手機(jī)上，登錄的次數(shù)卻少了很多。

對于Keep來說，隨著疫情情況的好轉(zhuǎn)，這波紅利也很快結(jié)束了，或者說，在用戶增長方面上，他們來得快去得也快，根本就談不上什么紅利。

Keep需要考慮用戶留存與粘性的問題。雖然平臺(tái)上的課程已經(jīng)足夠豐富，社區(qū)也做得有聲有色，但要培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，并不是一件容易的事情。

做好社區(qū)是一個(gè)好方法，但這需要時(shí)間，同時(shí)也面臨著其他平臺(tái)的競爭。

在抖音、B站等大熱的短視頻平臺(tái)，運(yùn)動(dòng)板塊也做得風(fēng)聲水起，結(jié)合這些頭部平臺(tái)的社區(qū)特色與氛圍，很多用戶可以進(jìn)行相互監(jiān)督與交流。

比如，知名運(yùn)動(dòng)KOL帕梅拉在B站上的視頻，最高播放量達(dá)到了三百萬以上，在視頻中，用戶可以發(fā)彈幕進(jìn)行每日打卡，在評(píng)論區(qū)她們也會(huì)熱烈地討論成果和心得。

（截圖來源：bilibili彈幕網(wǎng)@帕梅拉）

相比B站，Keep的日活要小多了，如今進(jìn)一步培養(yǎng)和發(fā)揮社區(qū)的活力，是Keep要繼續(xù)思考的。

另一方面，Keep的競爭對手還有健身器材上自帶的APP，相比較之下，Keep的功能更多，也更為復(fù)雜，對于單純想要輔助運(yùn)動(dòng)的人而言，反而不夠簡潔單純。

其實(shí)對于大多數(shù)人而言，運(yùn)動(dòng)就是很簡單，很多用戶使用Keep，甚至只是因?yàn)樗梢燥@示跑步的路徑和圈數(shù)，方便朋友圈曬圖。

有的人只想要簡單的輔助，有的用戶則需要更加專業(yè)、多樣的功能，只能說核心用戶和普通用戶的需求存在一定的沖突，要如何兼顧，是一個(gè)難題。

不過，在消費(fèi)業(yè)務(wù)上，雖然智能硬件的復(fù)購率比較低，但依照目前用戶的喜好，以及未來大眾健身的趨勢，智能單車有著非常大的潛能，這也是在獲得10億銷售額之后，經(jīng)過慎重考慮的。

Keep的消費(fèi)業(yè)務(wù)保持著較為穩(wěn)定的增長，但目前只開通線上的渠道。

總的來說，Keep的商業(yè)化難題主要在于用戶留存、行業(yè)競爭以及消費(fèi)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展。

在此之前，為了探索出一條有效的商業(yè)化道路，Keep也遇到過不少挫折，目前布局的“內(nèi)容+硬件”模式，總體來看還是不錯(cuò)的。

在這樣一個(gè)新興、小眾的細(xì)分市場，keep作為先行者，既要摸著石頭過河，又要警惕其他競爭者，挑戰(zhàn)巨大。

Keep副總裁劉冬認(rèn)為：“現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到終局，未來不知道什么樣子，但非?？善凇！?/p>