4月8日，在首次舉辦的抖音電商生態(tài)大會(huì)中，抖音電商總裁康澤宇提到“興趣電商”，他解釋，“一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。”

究其本質(zhì)，抖音電商實(shí)際上是基于內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)制，吸引具備內(nèi)容認(rèn)同的細(xì)分客群，同時(shí)以直播帶貨為發(fā)力點(diǎn)，逐步發(fā)展出一種主動(dòng)接觸消費(fèi)者，根據(jù)興趣推送商品、促成轉(zhuǎn)化和復(fù)購的電商模式。

在正式公布“興趣電商”定位之前，抖音電商已完成前期積累。截至2021年1?，抖音平臺(tái)上獲得電商收?的主播人數(shù)已超百萬，也吸引眾多商家入駐。其中不少品牌商通過抖音電商獲得業(yè)績增長，推動(dòng)“從0到1”。

比如太平鳥服飾搭建了品牌自播與抖音達(dá)人帶貨兩種模式，從2020年9月至2021年1月底，完成了品牌自播月度gmv平均增速78%的成績。在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝打破服飾商家自播單場銷售記錄，最終單場直播成交額為2800萬元。

這意味著，抖音電商值得重視。尤其是它仍處于發(fā)展初期，頭部品牌主導(dǎo)的“二八效應(yīng)”尚不明顯。這就為新品牌、新主播等方面打開了窗口期，有利于實(shí)現(xiàn)突圍，乃至超車傳統(tǒng)品牌。

而且，抖音電商想做“長久生意”。康澤宇表示，GMV不是抖音電商考慮的第一要素。要促成健康發(fā)展，也要注重社會(huì)性價(jià)值，包括助農(nóng)、扶貧等多個(gè)方向。

接下來，抖音電商將會(huì)重點(diǎn)發(fā)力，分別從內(nèi)容扶持、工具支持、系統(tǒng)化方案輸出以及流量導(dǎo)入等方面發(fā)力，在2021年幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億，其中100個(gè)新銳品牌年銷破億；扶持1萬個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人年銷破千萬，助力10萬電商達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷10萬；推動(dòng)100款新潮好物年銷破億。

抖音電商抓住了最新變化。但能否應(yīng)用變化，并受益于變化，即影響著抖音電商能否成為電商平臺(tái)中重要一極。

讓“內(nèi)容認(rèn)同”打頭陣 興趣電商的邏輯之變

與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，抖音電商的最大不同，是邏輯之變。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)主要是提供商品，被動(dòng)等待消費(fèi)者挑選，這在消費(fèi)者注意力被多種渠道稀釋的當(dāng)下，使得流量越來越貴，中尾部以及新興品牌、商家難以突圍。而抖音電商是首先通過內(nèi)容創(chuàng)作，與消費(fèi)者建立聯(lián)系、認(rèn)同，直至發(fā)展出信任，隨后才去精準(zhǔn)分發(fā)相關(guān)商品。

這里面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是前期積累，二是基于興趣的個(gè)性化推薦。

消費(fèi)者去觀看主播或品牌直播，意味著她們對該主播抱有一定信任， 相當(dāng)于每個(gè)直播間都是一個(gè)KOL，影響著擁有共同興趣的一批人。而消費(fèi)者在觀看直播時(shí)，會(huì)刷到感興趣的商品，發(fā)現(xiàn)自己喜歡，然后購買。這和有購買目的才去搜索相關(guān)商品的傳統(tǒng)電商相比，就更容易激發(fā)興趣并促成轉(zhuǎn)化，說明消費(fèi)者需求還有被進(jìn)一步滿足的空間。

“很多朋友在抖音上的購物經(jīng)歷跟我很類似，本來也沒打算買什么，結(jié)果刷著刷著，發(fā)現(xiàn)：哎這個(gè)東西不錯(cuò)，這么方便，這么好，就買了?！笨禎捎畋硎尽?/p>

而抖音為什么能做這件事情？主要還是因?yàn)槠湟劳杏诙兑羝脚_(tái)，已經(jīng)發(fā)展出一批規(guī)?；贻p客群及主播達(dá)人。

據(jù)了解，目前抖音日活用戶達(dá)6億，截至2020年12月，抖音日均視頻搜索量突破4億。

一方面，抖音給出更優(yōu)化的內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)制，提出了由商家自播（Field）、達(dá)人矩陣（Alliance）、平臺(tái)活動(dòng)（Campaign）和頭部達(dá)人（Top-KOL）四大部分組成的FACT經(jīng)營矩陣，持續(xù)從專項(xiàng)扶持、服務(wù)商體系和多維培訓(xùn)等方面提供平臺(tái)運(yùn)營支持。

另一方面，抖音電商也推動(dòng)更多品牌商入駐。據(jù)觀察，包括森馬、VERO MODA、太平鳥、海瀾之家、JPDUN、高梵、FIVE PLUS、GXG等品牌均有出現(xiàn)。

這說明，在抖音電商正式發(fā)布“興趣電商”定位之前，其實(shí)已經(jīng)完成了初步積累。

對消費(fèi)者來說，自己認(rèn)同的達(dá)人把握自己的需求，并推送商品，相當(dāng)于有了不同興趣范疇的“私人買手”，即節(jié)省時(shí)間，又能夠觸碰滿足需求；在商家層面，抖音電商吸引的客群是不少傳統(tǒng)品牌此前急需打開的空白市場，而新品牌在抖音電商平臺(tái)上，也能夠“公平競爭”，挖掘超車可能；至于數(shù)量繁多的達(dá)人、主播，幾乎相當(dāng)于開創(chuàng)了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)鏈，即便不是每個(gè)人都能成為羅永浩那樣的頭部主播，也能夠?qū)崿F(xiàn)職業(yè)價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

舉例來說，主播“湘野紅姐”龔紅玉通過分享湖南的各類鄉(xiāng)村美食、家常菜，在抖音積累了547萬粉絲，一年能賣出上千萬商品；廣州十三行服裝批發(fā)街檔口老板娘“新小晴”聯(lián)動(dòng)其他十家檔口老板，將商場搬進(jìn)抖音，直播帶貨風(fēng)衣、襯衫、女鞋等多款鞋服單品。僅一日，他們便通過抖音銷售單品6000余件，單日銷售額122萬元，比日常5至10萬的銷售額高出十倍多；26歲的云南人馬玲敏，和團(tuán)隊(duì)走了上萬公里路，探訪30多個(gè)云南村莊，賣出當(dāng)?shù)氐奈指?、石榴、橙子、枇杷、板栗、核桃、蜂蜜、菌類……全年抖音賣貨總銷售額達(dá)123萬元，訂單量超2.5萬件。

扶持計(jì)劃立下Flag 激發(fā)合作方快速生長

隨著抖音電商生態(tài)大會(huì)召開，針對品牌商、達(dá)人、商家的三大扶持政策推出，未來一年，抖音電商將幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，其中100個(gè)新銳品牌年銷破億元；幫助10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷10萬元，其中1萬個(gè)達(dá)人年銷破千萬元；幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。

而且，在立下Flag的同時(shí)，抖音電商也給出了細(xì)化落地方案，將從專項(xiàng)扶持、服務(wù)商體系和多維培訓(xùn)等多個(gè)方面為商家和達(dá)人提供支持。

比如，抖音電商推出抖Link、精選聯(lián)盟、星云計(jì)劃、直播電商基地等四方面舉措，搭建連接抖音電商達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)和品牌商家合作的線下橋梁，打造高效連接商家和達(dá)人的線上交流陣地。

由此也能看出，抖音電商在2021年可謂不遺余力推動(dòng)“興趣電商”發(fā)展。

就太平鳥來說，它在2020年入駐抖音。通過短視頻展示新品和熱賣款商品。在直播帶貨方面，搭建了品牌自播與邀請抖音達(dá)人帶貨兩種模式。它們?yōu)槎兑羝脚_(tái)設(shè)置了專門團(tuán)隊(duì)，有10個(gè)主播，以及助播、運(yùn)營，售后，選品，搭配師等超百人左右團(tuán)隊(duì)，每天在抖音上品牌自播18個(gè)小時(shí)，團(tuán)隊(duì)分三班輪流上陣。

如今，太平鳥不僅在抖音電商平臺(tái)上獲得月度GMV平均增速78%的業(yè)績增長， 也找到了新的增量渠道。太平鳥抖音電商負(fù)責(zé)人Wendy在接受媒體采訪時(shí)表示，“抖音平臺(tái)上的銷量增長速度很快，未來的規(guī)劃里也是一個(gè)重要電商渠道?！?/p>

不過，相比較促成生態(tài)方高速增長，抖音電商目前不斷強(qiáng)調(diào)，“GMV不是平臺(tái)關(guān)注的第一指標(biāo)”，其團(tuán)隊(duì)希望抖音電商能承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，突出平臺(tái)治理重要性，從而促成抖音電商長久發(fā)展。

官方資料顯示，自2020年6月起，抖音電商平臺(tái)累計(jì)下架違規(guī)商品超百萬件，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬件；通過技術(shù)手段識(shí)別超4萬次店鋪違法違規(guī)行為，關(guān)閉違規(guī)店鋪超3萬個(gè)，清退售假商家9384家；開展“啄木鳥行動(dòng)”，累計(jì)封禁涉嫌刷單的違規(guī)帳號(hào)超62萬個(gè)，累計(jì)攔截針對直播帶貨場景的黃牛作弊攻擊超1327萬次；與上百品牌權(quán)利人合作，刪除侵權(quán)商品鏈接超1300條；協(xié)助執(zhí)法部門刑拘違法人員113名，涉案金額超1.1億元。

其官方表示，“抖音電商不接受任何投機(jī)取巧，以傷害消費(fèi)者為代價(jià)謀求利益的商家或主播，會(huì)用最嚴(yán)厲的手段予以打擊?！?/p>

聚集年輕活性客群 挖掘生態(tài)圈可能

抖音電商平臺(tái)的發(fā)展， 在一定程度上說明了抓住新興客群、捕捉行業(yè)風(fēng)口的重要性。

一位抖音主播表示，“我之前在廣州服裝批發(fā)市場經(jīng)營服裝檔口，一天下來沒幾單生意。但用了抖音電商平臺(tái)之后，衣服還是之前些貨源、主播就是我，運(yùn)營下來銷量大漲。這時(shí)候我有點(diǎn)相信，人家為什么說選擇大于努力?！?/p>

因?yàn)槎兑粢远桃曨l吸引年輕人起家，擁有高粘性、活躍度的高質(zhì)流量。它在落地興趣電商業(yè)務(wù)后，相當(dāng)于拓展出內(nèi)容變現(xiàn)的新玩法，并且打開了完善生態(tài)圈布局的可能。

比如說，針對同一品類的商家、品牌方、主播、消費(fèi)者四大群體，即可擴(kuò)散出四條完成的產(chǎn)業(yè)鏈，并從產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)核心環(huán)節(jié)不斷發(fā)展。而針對不同品類，抖音電商也能夠推動(dòng)其再度擴(kuò)散。縱橫之下，依托于抖音電商的生態(tài)圈即逐步成型。

但從目前來看，抖音電商也有痛點(diǎn)需要突破。例如如何在直播帶貨之外，找出能夠成為穩(wěn)定業(yè)態(tài)的新模式；怎樣加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，不斷提升運(yùn)營效率，縮短與消費(fèi)者距離等問題，都會(huì)影響抖音電商未來發(fā)展。

而且隨著興趣電商受到關(guān)注，必然會(huì)有一批后繼者參與模仿。這首先會(huì)帶來一段時(shí)間的市場搶奪期，需要抖音電商不斷鞏固優(yōu)勢，應(yīng)對行業(yè)競爭；而隨著第一賽段告一段落，興趣電商競爭也會(huì)回歸到商品與服務(wù)兩個(gè)核心上來，如何強(qiáng)化精細(xì)化運(yùn)營，即成為抖音電商長期發(fā)展的命題。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不論成敗如何，抖音電商都是一種突破現(xiàn)有電商運(yùn)營邏輯的新模式，有其突破性及風(fēng)險(xiǎn)性。行業(yè)不能因其方興未艾而選擇輕視，如何借鑒、借力，才是發(fā)展關(guān)鍵。