準(zhǔn)確定位：“興趣電商”

如果你打開搜索引擎，鍵入“康澤宇”三個字，最新的搜索結(jié)果都出現(xiàn)在2021年4月8日，抖音的電商生態(tài)大會上。

康澤宇是抖音電商總裁。“抖音”眾所周知，但在更早之前，康澤宇幾乎沒怎么出現(xiàn)在公眾視野之中。

抖音下定決心做電商，只不過一年時間。在正式加入電商業(yè)務(wù)之前，康澤宇是猶豫的，技術(shù)出身的他，做出了helo這樣在印度有一定影響力的社交軟件，但對做電商有猶豫：

“我當(dāng)時感覺國內(nèi)的電商業(yè)務(wù)好像很成熟了，我們來做電商能有什么增益呢？”

“成大業(yè)如烹小鮮”，連康澤宇自己也沒想到，他的顧慮被一份速食小龍蝦打消了。

康澤宇購物欲很低，有一次北京字節(jié)跳動董事長張利東建議他打開抖音逛一下，他一逛就被“田姥姥的外孫”直播吸引。

直播間里正在介紹一款天海藏速食小龍蝦，“看上去蝦肉飽滿、湯汁濃郁”，康澤宇果斷下單——這是他在抖音電商下的第一單。收貨之后，就倆字：真香！“我第一次發(fā)現(xiàn)，原來食品工業(yè)發(fā)展這么 快?！?/p>

接下來一段時間，他逛抖音都會發(fā)現(xiàn)自己一些新的消費需求。出差必帶的便攜燒水壺就是這么逛出來的，康澤宇恍然大悟：

抖音要成為的“電商”，似乎不同于他以往印象中的“電商”。

為了確定這種印象，康澤宇開始同步做用戶調(diào)研。調(diào)查結(jié)果顯示，大家在抖音上的購物經(jīng)歷都跟他自己類似：即使沒打算購物，但刷著刷著就發(fā)現(xiàn)“誒？這個東西好像不錯，這么方便，這么好，就買了”。

康澤宇確定了自己的認(rèn)知——抖音做電商，還有很大機會。

這種機會，不是像過去那樣“人找貨”，而是要實現(xiàn)“貨找人”，實現(xiàn)的依據(jù)就是還有很多用戶的潛在需求、興趣沒有被滿足。

2020年的疫情，推動了短視頻、直播等行業(yè)的發(fā)展，帶貨直播則順應(yīng)了新的社會需求，這是電商發(fā)展的黃金窗口期。

更重要的是，那些在抖音上迅速成長的品牌、商家、帶貨主播，讓康澤宇真正看到了做好電商的希望。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大量商家入駐抖音電商后，獲得了全新的增長和獲客機會，該平臺的消費者構(gòu)成中，超過85%是新客。

以太平鳥為例，自其2020年入駐抖音后，品牌自播月度GMV（成交總額）平均增速78%。在年貨節(jié)期間，太平鳥女裝打破服飾品牌自播記錄，單場直播成交額高達(dá)2800萬元。

抖音電商這樣良好的發(fā)展態(tài)勢，讓疫情期間那些滯銷的農(nóng)產(chǎn)品、找不到出路的中小企業(yè)找到新出路，也讓幾乎被遺忘的非遺傳承有了自己的新市場。

這一年，超過4萬家湖北商家在抖音上帶貨，銷售額為41億元。

這一年，在抖音推出的“縣長來直播”活動中，110位市長、縣長走進(jìn)直播間帶貨，幫助銷售農(nóng)產(chǎn)品1.23億元，其中6819萬元來自貧困縣。

這一年，廣州十三行服裝批發(fā)街把商場搬進(jìn)抖音，1天賣貨量超過從前的10天。

這一年，95后大學(xué)生返鄉(xiāng)學(xué)做銀飾，一場直播賣出5萬元，救活了整個鋪子。

……

“做電商”，也有一份沉甸甸的責(zé)任。

無論是基于，能為更多的商家、品牌、企業(yè)提供更多的發(fā)展機會；還是致力于，能滿足消費者更多、更深層的隱形需求，康澤宇都覺得這事兒 “確實有點意思”，他一把接下了這個活兒。

與此同時，抖音電商擁有了自己的精準(zhǔn)定位——“興趣電商”，一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。

高日活，精分發(fā)，發(fā)掘新力量

憑什么才能做好“興趣電商”？

如果說，2020年的疫情如一場潮水，“勾引”著所有蠢蠢欲動的人決心下海。那么，當(dāng)潮水退去后，沒有真本事的人，是要光著屁股被人笑話的。

2020年11月3日，抖音企業(yè)號生態(tài)大會公布數(shù)據(jù)顯示，目前抖音日活用戶達(dá)6億，30分鐘以上用戶使用時長占比達(dá)到35%。

6億日活是什么概念呢？

每3個網(wǎng)民中，就有2個在使用抖音，他們每天會產(chǎn)生超過4億次搜索。

這樣高的日活，對于電商而言有什么意義呢？

在很長一段時間里，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得資金的方式就是“流量”，這兩個字幾乎是風(fēng)投的硬指標(biāo)。

“日活”成為檢驗流量質(zhì)量和價值的第一標(biāo)尺。流量是做給大家看的，可以短期見效，“日活”是做給自己和行家看的。天使輪看idea，A輪看流量，B輪、C輪就要看日活了：

日活，讓做電商的難度增加，但讓認(rèn)真做的電商更穩(wěn)。

因此，抖音要做興趣電商，高日活就是閥門，擰開了閥門，大盤子就活起來了。

抖音的高日活來自于它豐富的“好內(nèi)容”和友好的“低門檻”，這是它深得人心的最大優(yōu)勢。從家長里短到才藝表演，從知識科普到世界風(fēng)光，抖音總在滿足用戶的好奇心、共鳴感、新鮮感。

與此同時，抖音成熟的推薦分發(fā)技術(shù)以及運營模式，正向激發(fā)了用戶創(chuàng)作和表達(dá)的熱情，平臺形成了對生產(chǎn)好內(nèi)容的積極引導(dǎo)氛圍。

據(jù)媒體報道，截至2020年11月，僅財經(jīng)垂直類這一領(lǐng)域，抖音的總創(chuàng)作者數(shù)量就超過2900萬，萬粉創(chuàng)作者數(shù)量1.5萬，興趣人群數(shù)量達(dá)1.05億，內(nèi)容相關(guān)搜索量增長至9414萬。

大量優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者涌現(xiàn)，使得海量優(yōu)質(zhì)商品，通過更好的內(nèi)容形態(tài)被展示。商家就可以通過這些創(chuàng)作者觸達(dá)更多消費者，這也是為什么疫情期間，有那么多各行各業(yè)的商家、品牌選擇入駐抖音電商。

事實也證明了他們選擇的正確。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，有超2200萬人在抖音上收入超過417億元。

短視頻和直播的迅速發(fā)展，讓商品展示變得更鮮活、直觀，降低了消費者的決策難度。但“一千個人心里有一千個哈姆雷特”，比“好內(nèi)容”更重要的是“高匹配”，這也是抖音能做好“興趣”發(fā)掘最重要的一點。

在很多時候，消費者的需求是不明確的，抖音做好興趣電商的關(guān)鍵正是在于：如何幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，幫助商家把商品推薦給感興趣的人。

總結(jié)下來，抖音做興趣電商的基本邏輯，是其前端的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作和中端的精準(zhǔn)分發(fā)技術(shù)，把一些原本處在后端的，被忽視的消費力量發(fā)掘出來了。

持續(xù)發(fā)力，共創(chuàng)更大價值

羅永浩作為“卓越星推官”上臺領(lǐng)獎時，講了一個讓自己頗為驕傲的數(shù)據(jù)。

這個數(shù)據(jù)，不是成交量，也不是GMV。他說，自己在抖音電商上賣出了8000多款商品，幾萬SKU（庫存單位），只有1個商品出過問題，“這簡直就是‘奇跡’”。

主持人笑著打斷老羅，說他用“奇跡”這個詞有點夸張，但他堅持說這就是很了不起的。一本正經(jīng)又有點幽默的樣子，惹得臺下笑作一團。

但老羅又突然嚴(yán)肅起來?！澳銈円詾榭课乙粋€人就可以了嗎？”他說，“能做到這樣的成績，成為帶貨主播的‘四大天王’之一，我依靠的是團隊的力量，是供應(yīng)鏈和服務(wù)商的支持”。

這正是康澤宇做抖音電商的“重中之重”。即完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購買保障和客服體驗。

為了保證“重中之重”的實現(xiàn)，康澤宇把平臺治理提到了最高優(yōu)先級。抖音電商抽調(diào)了大量運營、產(chǎn)品和技術(shù)人員加入治理團隊，全面加強對商家、商品的治理管控，下定決心：

寧愿犧牲GMV也要做好平臺治理，以營造一個良性的經(jīng)商環(huán)境。

《2020抖音電商消費者權(quán)益保護年度報告》顯示，抖音電商在平臺治理方面投入了大量資源。該平臺先期投入1.6億元，成立消費者權(quán)益保障基金，另設(shè)立3000萬元專項經(jīng)費對商品進(jìn)行多維抽檢。

另外，抖音電商通過技術(shù)手段對違法違規(guī)店鋪識別超過4萬次。有30萬件商品，在上架前就被平臺成功攔截，有超過100萬件商品因違規(guī)被強制下架。

康澤宇對興趣電商的信心很堅定，這讓他不急于一時的業(yè)績。他說，只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價好物才是抖音電商。

“有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)?！笨禎捎罘磸?fù)表達(dá)的這句話，就像日活才是檢驗流量的第一標(biāo)準(zhǔn)一樣：

不做給外人看，做給自己看。

大會上，抖音電商針對商家、品牌、達(dá)人推出了未來一年的三大扶持計劃：

1.抖音電商將幫助1000個商家實現(xiàn)年銷破億元，其中100個新銳品牌年銷破億元；

2.幫助10萬個優(yōu)質(zhì)達(dá)人實現(xiàn)年銷10萬元，其中1萬個達(dá)人年銷破千萬元；

3.幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。

此外，抖音還將從專項扶持、服務(wù)商體系和多維培訓(xùn)等多個方面為商家和達(dá)人提供支持。

抖音這些扶持計劃的推出，無疑是為更多人提供了加入興趣電商這個行業(yè)的機會。同時也會使得這個行業(yè)發(fā)生一些轉(zhuǎn)變：那些苦于傳統(tǒng)電商“流量見頂”的人，找到了新的風(fēng)向，或許將有機會利用興趣電商開啟事業(yè)的第二春。

對抖音電商而言，就像無數(shù)的創(chuàng)作者和普通用戶使得平臺內(nèi)容生態(tài)煥發(fā)活力一樣，它的電商生態(tài)，也會隨著從業(yè)者的加入和發(fā)展而愈發(fā)完善和壯大。

對于消費者而言，他們可以不出門就“逛街“，那些被忽視的興趣和購物需求，被抖音電商發(fā)掘并重視，進(jìn)而提升生活品質(zhì)。

這是一件三方共贏的事。

“很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)，戒驕戒躁”，這是康澤宇的飛書簽名。

正如這句簽名一樣，抖音電商的發(fā)展才剛剛啟程。從實際行動來看，抖音正俯下身子，認(rèn)真鋪路。