01

個(gè)護(hù)小家電，瘋狂收割年輕人

不知從什么時(shí)候開始，電動(dòng)牙刷成為了當(dāng)今年輕人的標(biāo)配。

早上起床，將牙刷放到嘴里，打開開關(guān)，伴隨著“嗡嗡嗡”的震動(dòng)，新的一天又開始了。

中國(guó)的電動(dòng)牙刷行業(yè)，于2012年萌芽，2016年成為電商平臺(tái)新熱點(diǎn)，2019年進(jìn)入高速發(fā)展期，被稱為“電動(dòng)牙刷元年”。

電動(dòng)牙刷打頭陣，潔面儀、筋膜槍、沖牙器、蒸臉儀、脫毛儀、注氧儀、按摩儀等新興產(chǎn)品也如雨后春筍般冒出，令人眼花繚亂。

業(yè)界將這些產(chǎn)品統(tǒng)稱為“個(gè)人護(hù)理小家電”。

洗臉時(shí)，光用手搓是不行的，要用潔面儀才能把毛孔里的灰塵和黑頭清理干凈；

護(hù)膚時(shí)，光用手拍是不夠的，要用高脈沖注氧儀把水分納米霧化，才能深層補(bǔ)水；

肩膀酸痛時(shí)，光用手捶只是隔靴搔癢，筋膜槍才能使肌肉得到真正的放松……

比起3塊錢一把的塑料牙刷，比起最原始的用手洗臉護(hù)膚，這些小家電無(wú)疑推動(dòng)了人們的消費(fèi)升級(jí)。

無(wú)論是電動(dòng)牙刷還是美容儀，抑或是筋膜槍，它們的走紅并不是意外，而是切中了時(shí)代的脈搏——人們的日子越過(guò)越好了，不愁吃穿了，自然而然就開始追求高級(jí)、精致了。

另外，年輕人的消費(fèi)觀念也產(chǎn)生了較大的變化。

“稍微對(duì)自己好一點(diǎn)的女生，都不會(huì)拒絕這類產(chǎn)品，讓自己精致點(diǎn)總沒(méi)錯(cuò)吧？”個(gè)護(hù)小家電“中毒者”季小姐說(shuō)。

不過(guò)，在這些年輕人看不見的地方，商家正在瘋狂收割紅利。

一位業(yè)內(nèi)人士透露，市面上千元左右的電動(dòng)牙刷，出廠價(jià)不過(guò)170元左右；價(jià)位在300元上下的電動(dòng)牙刷，成本可能不足百元。

在一家專注于采購(gòu)批發(fā)的電商平臺(tái)上，編輯看到過(guò)某品牌電動(dòng)牙刷的代理價(jià)格表：1000套以下的進(jìn)價(jià)40元，超過(guò)1000套進(jìn)價(jià)35元，而淘寶的同款零售價(jià)為178元。

一支電動(dòng)牙刷，賺取的利潤(rùn)超4倍！

02

在下沉市場(chǎng)面前，新中產(chǎn)不值一提

2015年，“新中產(chǎn)”一經(jīng)提出就成為熱詞，電商平臺(tái)紛紛上線國(guó)際品牌，電動(dòng)牙刷成了新熱點(diǎn)。

不難看出，這些個(gè)護(hù)小家電原本面向的是中產(chǎn)群體，動(dòng)輒幾千甚至上萬(wàn)的小機(jī)器，并不是人人都能負(fù)擔(dān)得起的。

然而，中產(chǎn)群體終究敵不過(guò)下沉市場(chǎng)。

去年7月15日，潔面儀品牌科萊麗（Clarisonic）在其官網(wǎng)和Instagram官方賬號(hào)上宣布，將于今年9月30日正式終止所有業(yè)務(wù)，旗下產(chǎn)品會(huì)在品牌官網(wǎng)、亞馬遜等授權(quán)銷售渠道以5折價(jià)格出售。

這個(gè)品牌顛覆了傳統(tǒng)的手洗清潔護(hù)理方式，掀起了科技護(hù)膚的全新革命，被稱為潔面儀的鼻祖。

它曾風(fēng)光無(wú)限，吸引過(guò)安吉麗娜·朱莉、麥當(dāng)娜、趙麗穎等一眾明星用戶，風(fēng)靡世界，但最終沒(méi)能活過(guò)20歲，黯然退場(chǎng)。

一個(gè)很明顯的對(duì)比是，同年，中國(guó)的潔面儀市場(chǎng)高達(dá)數(shù)十億元，出口位居世界第一。

中國(guó)的潔面儀，贏就贏在了便宜。

其實(shí)，很多選擇用潔面儀的人，大部分是抱著試一試、圖新鮮的心理。市面上很多國(guó)產(chǎn)潔面儀只賣幾十塊錢，網(wǎng)評(píng)也不差，反正買不了吃虧買不了上當(dāng)。

你的第一支電動(dòng)牙刷，又花了多少錢？

有人的答案可能是4位數(shù)，有人的答案可能是9塊9包郵。航叔敢肯定，9塊9占大多數(shù)。

江蘇省揚(yáng)州市的杭集鎮(zhèn)被稱為“中國(guó)牙刷之都”，聚焦著上千家牙刷企業(yè)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率高達(dá)80%，國(guó)際市場(chǎng)占有率高達(dá)30%。你那支9.9包郵的電動(dòng)牙刷，很有可能就來(lái)自這里。

去年618，揚(yáng)州曙光牙刷廠一款9.9元的電動(dòng)牙刷，一天賣出20萬(wàn)支。2020年全年銷售量突破百萬(wàn)，年銷售額高達(dá)2000萬(wàn)，比2019年多出了50%。

杭集的9.9包郵牙刷，撬動(dòng)了中國(guó)的百億電動(dòng)牙刷市場(chǎng)，也為無(wú)數(shù)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者托了個(gè)底。

這些個(gè)護(hù)小家電，說(shuō)是消費(fèi)升級(jí)，卻依然逃不出下沉市場(chǎng)，人們將這種現(xiàn)象貼切地形容為“精致窮”。

03

從無(wú)人知曉到人手必備，只差一步

無(wú)論是電動(dòng)牙刷、潔面儀，抑或是筋膜槍，都逃不開一個(gè)質(zhì)疑：這到底是不是智商稅？

我們以電動(dòng)牙刷為例，先來(lái)復(fù)盤一下它是如何在中國(guó)普及的。

世界上第一支電動(dòng)牙刷誕生于1954年，由瑞士的一名醫(yī)生發(fā)明。經(jīng)過(guò)了幾十年的發(fā)展之后，電動(dòng)牙刷才陸續(xù)擴(kuò)張到歐洲、美國(guó)等市場(chǎng)。

2003年，寶潔曾推出佳潔士旗下的“炫潔電動(dòng)牙刷”，試圖打開中國(guó)市場(chǎng)，結(jié)果成功撲街。

2010年前后，電商剛剛興起，平臺(tái)上零星幾個(gè)的電動(dòng)牙刷品牌也都是國(guó)際大牌，價(jià)格動(dòng)輒上千，大部分消費(fèi)者對(duì)于這樣的“輕奢品”，也就是路過(guò)看看而已。

直到2019年，電動(dòng)牙刷終于在中國(guó)打開局面——

這一切，首先要從社交平臺(tái)鋪天蓋地的廣告說(shuō)起。

2019年5月一篇名為《沒(méi)有一個(gè)大V，逃得過(guò)電動(dòng)牙刷》的爆文寫道：“如果你是一個(gè)自媒體大V，還未接到電動(dòng)牙刷廣告，說(shuō)明你還做得不夠大?！?/strong>

無(wú)論是美妝博主、游戲博主還是人文博主，都在宣傳電動(dòng)牙刷的優(yōu)秀功效：高頻振動(dòng)、去除牙菌斑、保護(hù)牙齦……總之，你想要擁有一口健康漂亮的牙齒，就必須擁有一支電動(dòng)牙刷。

至此，大部分消費(fèi)者面對(duì)電動(dòng)牙刷時(shí)，可不僅僅是路過(guò)看看的心態(tài)了，他們還會(huì)掂量掂量自己的錢包，計(jì)劃著把電動(dòng)牙刷帶回家。

其他個(gè)護(hù)小家電的宣傳路徑同樣如此，在各種社交平臺(tái)上進(jìn)行試用、科普，再配以“你要悄悄變美，然后驚艷所有人”之類的雞湯，放個(gè)購(gòu)買鏈接和優(yōu)惠券，齊活兒！

在2019年之前，幾乎只有專業(yè)運(yùn)動(dòng)員使用筋膜槍。然而去年年底，兩萬(wàn)臺(tái)筋膜槍在薇婭的直播間當(dāng)場(chǎng)秒空，銷售額超一千萬(wàn)元。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自去年筋膜槍在國(guó)內(nèi)爆火后，到2021年3月，國(guó)內(nèi)筋膜槍的訂貨量已經(jīng)超過(guò)了300萬(wàn)臺(tái)，是以往的三倍。預(yù)計(jì)筋膜槍每月仍將保持30%的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

在需要與不需要之間，有一條明顯的分界線——網(wǎng)紅們的宣傳。

銷售界有一個(gè)廣為人知的故事：

兩個(gè)鞋子銷售員來(lái)到非洲的一個(gè)島嶼上，發(fā)現(xiàn)這里沒(méi)有一個(gè)人穿鞋子。

銷售員A向公司報(bào)告說(shuō)，鞋子在這里根本就沒(méi)有市場(chǎng)。

而銷售員B向公司報(bào)告說(shuō)，太好了！鞋子在這里有巨大的市場(chǎng)！

果然，經(jīng)過(guò)銷售員B的宣傳，島上的人都穿上了鞋子。

這些小家電到底是否智商稅，還需要牙科醫(yī)生、皮膚科醫(yī)生來(lái)評(píng)判，但有一點(diǎn)你要明白：在做出購(gòu)買決策之前，支配我們的，或許不是自身產(chǎn)生的實(shí)際需求，而是商家植入我們腦中的需求。