早在幾年前，《三體》的作者劉慈欣就寫過(guò)，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)形成了人類聚集的第二個(gè)空間，這個(gè)虛擬空間與地球表面的實(shí)體空間相平行，其體積也在急劇增長(zhǎng)。隨著IT技術(shù)發(fā)展，微信、微博，F(xiàn)acebook、YouTube、Instagram等等，都是一座座虛擬城市。其中的人口流量，社會(huì)和文化的活動(dòng)數(shù)量，甚至都已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)意義上的大城市，最近傳出即將赴美上市，估值達(dá)100億的小紅書也是如此。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，小紅書月活過(guò)億，其中90后用戶占比在70%以上，95后用戶占比超50%。更愿意接受新鮮事物的年輕用戶群體正在走進(jìn)小紅書這座“城”，發(fā)現(xiàn)新的商品服務(wù)、分享新的心得體會(huì)、嘗試新的生活方式、擁抱新的消費(fèi)形態(tài)。

什么樣的城市就會(huì)吸引什么樣的居民，而什么樣的居民會(huì)最終決定這是一個(gè)什么樣的城市。作為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)商，如涵早在2018年就在小紅書“試水”，2019年年開始系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)。經(jīng)過(guò)一年的運(yùn)營(yíng)，如涵在小紅書平臺(tái)的紅人達(dá)到120+，其中50w量級(jí)及以上 9位；20-50w 近30位；腰部30+；孵化期間（10萬(wàn)以下）30+，粉絲覆蓋量超2800萬(wàn)，涉及美妝、穿搭、泛生活等領(lǐng)域，也為小紅書平臺(tái)貢獻(xiàn)了成千上萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)美妝筆記和有趣的生活方式分享，幫助這個(gè)城市更多的“小紅薯”們找到了自己心儀領(lǐng)地。

讓更多紅薯找到想要的生活

從2018年開始試水，2019年試運(yùn)營(yíng)之后，如涵在紅人運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容產(chǎn)出、廣告分發(fā)上沉淀了運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，公司戰(zhàn)略層通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的判斷發(fā)現(xiàn)廣告方對(duì)小紅書投放也更感興趣，同時(shí)也更缺乏投放經(jīng)驗(yàn)，因此小紅書在未來(lái)是如涵的重要布局標(biāo)的。

深耕小紅書平臺(tái)，如涵依舊是在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)商業(yè)上有較好的結(jié)合，同時(shí)參照這個(gè)平臺(tái)的發(fā)展，幫助紅人總結(jié)出可持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出規(guī)律。如涵小紅書運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Vivian表示，之前主平臺(tái)不在小紅書上的紅人，目前也把小紅書調(diào)整為重要的平臺(tái)來(lái)做。她說(shuō)：“小紅書對(duì)于新起來(lái)的博主來(lái)說(shuō)是更容易獲取流量的平臺(tái),也會(huì)更容易轉(zhuǎn)變方向。類似B站是有長(zhǎng)視頻的習(xí)慣的，內(nèi)容邏輯和其他平臺(tái)不一樣，當(dāng)紅人增粉遇到難度可以在小紅書上更好地轉(zhuǎn)型，作為紅人的第二傳播平臺(tái)更有利?！?/p>

如涵小紅書合作紅人

小紅書作為KOC最多的平臺(tái)，早期是從購(gòu)物分享型社區(qū)成長(zhǎng)起來(lái)的， 從圖文起家，發(fā)布創(chuàng)作者計(jì)劃之后。目前慢慢開放視頻內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)從1分鐘、3分鐘、5分鐘再到長(zhǎng)視頻15 分鐘，正是這樣不斷開放新玩法和類目，讓從其他平臺(tái)想轉(zhuǎn)型的博主更加匹配。

互聯(lián)數(shù)字時(shí)代的SICAS行為消費(fèi)模型：互相感知→產(chǎn)生興趣形成互動(dòng)→建立連接互動(dòng)溝通→行動(dòng)購(gòu)買→體驗(yàn)分享。這一路徑，和用戶在小紅書之城上“生活“、被種草到拔草、內(nèi)容再生產(chǎn)的過(guò)程是契合的。對(duì)于如涵來(lái)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)深耕的方向主要是內(nèi)容綜合項(xiàng)的儲(chǔ)備，幫助更多紅薯們找到她們需要的內(nèi)容，從而產(chǎn)生共鳴，形成互動(dòng)。在小紅書這座城市里，有相似需求和消費(fèi)能力的年青人聚集到一起，在這其中就有KOL的宣發(fā)促進(jìn)他們利用碎片化時(shí)間在社區(qū)中進(jìn)行瀏覽或者點(diǎn)評(píng)KOL的生活方式心得，激發(fā)產(chǎn)生決策，也就是一定的模仿行為——比如對(duì)于分享的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，這樣在實(shí)現(xiàn)較高參與度和粘性同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)社區(qū)電商的高轉(zhuǎn)化率。

與此同時(shí)，如涵不同類型的紅人配備不同的紅人運(yùn)營(yíng)，孵化他們這些紅人的同時(shí)提升自己的孵化能力和運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)了雙向的尋找。

三個(gè)月累計(jì)漲粉破百萬(wàn)，

如涵高速漲粉第一人莉貝琳

深耕電商行業(yè)十余年的莉貝琳是如涵控股的創(chuàng)始人之一，37歲挑戰(zhàn)更年輕穿著的她自入駐小紅書平臺(tái)以來(lái)，三月累計(jì)漲粉90萬(wàn)，目前粉絲量達(dá)102萬(wàn)，多次登上小紅書“時(shí)尚C計(jì)劃”榜單，以極具小紅書特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及矚目的漲粉速度成為平臺(tái)炙手可熱的博主。

@莉貝琳 登上小紅書“時(shí)尚C計(jì)劃”榜單

在她首頁(yè)置頂?shù)谋罟P記《少女和阿姨的區(qū)別穿搭》得到了18w贊，9.8萬(wàn)收藏，5667條評(píng)論，正是這條爆款筆記讓小紅書上許多人對(duì)她路轉(zhuǎn)粉，都評(píng)論她的vlog是干貨分享，更是引起了全網(wǎng)的模仿。在社會(huì)學(xué)的視域下，小紅書所表達(dá)的“找到你想要的生活”很大程度上就是“模仿“，模仿一旦開始，便以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，迅速蔓延，進(jìn)而在“模仿”的基礎(chǔ)上再創(chuàng)造。

這也是為什么莉貝琳一直堅(jiān)持要垂類輸出自己的內(nèi)容，在她看來(lái)她要做的分享不是她喜歡，而是粉絲們想要什么，所以內(nèi)容必須是垂直傳達(dá)。在她的主頁(yè)中，生活類、開箱和愛用物只占10%，剩余的90%都是與穿搭相關(guān)的內(nèi)容，她說(shuō)：“做內(nèi)容的時(shí)候要有遠(yuǎn)見，不要太個(gè)人，是你需要這個(gè)平臺(tái)，你需要粉絲，要明白這一點(diǎn)?！焙芏啻┐畈┲髟谧鲆曨l的時(shí)候總是會(huì)覺得內(nèi)容上形容詞匯匱乏，莉貝琳說(shuō)：“我和裁縫的區(qū)別就在于裁縫只懂原理邏輯，而我將這些專業(yè)的術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為‘人話’，讓普通人能夠聽得懂，這就是為什么粉絲需要我們的重要原因?！?/p>

@莉貝琳 小紅書主頁(yè)

從社會(huì)維度出發(fā)進(jìn)行分析，社會(huì)認(rèn)同和社會(huì)交往會(huì)對(duì)小紅書用戶生成內(nèi)容造成積極的影響。個(gè)人在這個(gè)城市中，獲得來(lái)自群體或社會(huì)組織的認(rèn)同而產(chǎn)生歸屬感與滿足感。比如，像莉貝琳這樣的用戶因持續(xù)性生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而變?yōu)樯鐓^(qū)中相對(duì)擁有話語(yǔ)權(quán)與影響力的博主，這些博主也就和粉絲之間逐漸建立了更為緊密的社會(huì)關(guān)系，在分享她們的穿搭的時(shí)候，更容易產(chǎn)生爆文，因?yàn)樗齻円呀?jīng)有了固定擁躉者，是一種對(duì)她們穿搭內(nèi)容深深認(rèn)同的一批紅薯們。

功在日常，

陪伴是最長(zhǎng)情的告白

美國(guó)導(dǎo)演伍迪艾倫非常喜歡以城市作為拍攝電影的主題,他在影片《安妮霍爾》中最后說(shuō)到,“你就像紐約,你是座孤島”?，F(xiàn)實(shí)中的城市伴隨著無(wú)形的擴(kuò)張,人與人之間的安全感也在慢慢喪失。小紅書這座城市興起，既是現(xiàn)代社會(huì)的背景又是隱喻，每個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)的平行世界就如同一座座孤立的島嶼，也正是這種孤立感,讓很多年輕人產(chǎn)生恐懼感和逃離感。

小紅書之城出現(xiàn)，不斷擴(kuò)展了城市邊界,尤其是人與人之間情感上的邊界。在做平臺(tái)分析的時(shí)候，如涵內(nèi)容研究發(fā)現(xiàn)小紅書的博主更是一種陪伴型博主，包括在日常的直播，并不是看中單場(chǎng)GMV的直播。Vivian說(shuō)：“小紅書的直播是細(xì)水長(zhǎng)流陪伴型直播，不是某一次直播爆發(fā)，是一段時(shí)間的GMV，因?yàn)樾〖t書直播客單價(jià)較高，類似美容儀器、中古包、輕奢的服裝等，這就是和其他平臺(tái)不一樣的地方了?！?/p>

去年8月，如涵舉辦機(jī)構(gòu)日，當(dāng)時(shí)30位主播同時(shí)在小紅書上開播，從場(chǎng)觀數(shù)據(jù)和成交看來(lái)也不錯(cuò)。“但我們始終還是堅(jiān)信把內(nèi)容產(chǎn)出做到極致是我們目前在這個(gè)平臺(tái)上的主要發(fā)力點(diǎn)，我們更希望通過(guò)內(nèi)容來(lái)提升博主的影響力和聲量，這也符合如涵一直堅(jiān)持的長(zhǎng)期價(jià)值，因?yàn)槲覀円恢卑逊劢z當(dāng)做重要的資產(chǎn)，而不是過(guò)度消耗?！?Vivian說(shuō)。

美好、真實(shí)、多元，小紅書成為了當(dāng)代中國(guó)年輕人生活方式和消費(fèi)決策的入口，這里匯聚了最有消費(fèi)能力的年輕人，他們來(lái)自世界各地,對(duì)生活充滿熱情。

如涵創(chuàng)造影響力，傳遞更多美好的使命與小紅書不謀而合，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，粉絲第一的原則也和小紅書謹(jǐn)慎的商業(yè)化路徑相類似。在這座城，品牌通過(guò)博主了解消費(fèi)者需求,紅人幫助品牌、內(nèi)容合作方和傳遞優(yōu)勢(shì)，獲取粉絲、沉淀品牌影響力，期待在小紅書這座多彩城市，如涵和平臺(tái)、品牌擦出更多火花。