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信用卡,美團(tuán)金融的另類變現(xiàn)路

拾楓
2021-04-15 18:32

在金融領(lǐng)域,避開(kāi)阿里巴巴和騰訊鋒芒的美團(tuán),選擇利用信用卡,默默擴(kuò)張著自己的金融版圖。

美團(tuán)的金融之路,還得從2015年說(shuō)起。早在2015年美團(tuán)金融成立之初,王興便曾許下“打造千億資產(chǎn)規(guī)模金融事業(yè)”的豪言壯語(yǔ)。然而,當(dāng)時(shí)因牌照缺失,美團(tuán)支付在推出后受到舉報(bào)。因此,美團(tuán)后來(lái)就開(kāi)始了收集金融牌照的征程。

2016年9月,美團(tuán)13億收購(gòu)支付牌照錢(qián)袋寶,拿到支付牌照;同年11月,美團(tuán)成立重慶三快小額貸款有限公司,拿到小額貸款牌照,此后美團(tuán)便上線了極速貸和經(jīng)營(yíng)貸,為美團(tuán)生態(tài)圈內(nèi)上下游的小微商戶提供貸款服務(wù);2017年12月,由美團(tuán)點(diǎn)評(píng)持股的億聯(lián)銀行獲原證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn),拿到民營(yíng)銀行牌照;2018年2月,原保監(jiān)會(huì)批復(fù)重慶金城互諾保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)牌照,至此,美團(tuán)便拿下了第三方支付、小額貸款、銀行、保險(xiǎn)四張金融牌照。

到這里,在攻略金融戰(zhàn)場(chǎng)的招數(shù)上,美團(tuán)和其他互聯(lián)網(wǎng)公司還看不出很大區(qū)別。實(shí)際上,對(duì)于主打以外賣(mài)為核心的生活服務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō),美團(tuán)本身的金融屬性相對(duì)較弱,即便摘得了幾塊牌照,也收效甚微。

2018年9月19日,在美團(tuán)上市前一晚,美團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示,過(guò)去一年,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)包含金融貸款在內(nèi)的其他服務(wù)營(yíng)收僅12億元,相比營(yíng)收339億元僅占比3.5%,數(shù)據(jù)和當(dāng)時(shí)其他互聯(lián)網(wǎng)金融公司相距甚遠(yuǎn)。

此路不通,便另尋它路。在彼時(shí)金融支付市場(chǎng)已經(jīng)被微信、支付寶等占據(jù)的情況下,信用卡或許是最接近移動(dòng)支付的金融產(chǎn)品。于是美團(tuán)轉(zhuǎn)換思路,開(kāi)始布局聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)。

當(dāng)時(shí),國(guó)內(nèi)頭部銀行經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,其發(fā)卡量增長(zhǎng)空間有限,而相比中大型銀行,城商行等區(qū)域性銀行在發(fā)卡量上還擁有很大的潛力,近年來(lái)拓展零售業(yè)務(wù)的需求也日益強(qiáng)烈。

因此,美團(tuán)聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)的主要合作對(duì)象就是區(qū)域性銀行。2018年9月,青島銀行美團(tuán)聯(lián)名信用卡正式上線,66天發(fā)卡量突破10萬(wàn)張,創(chuàng)下國(guó)內(nèi)城商行發(fā)卡記錄。

此后美團(tuán)便一發(fā)不可收拾,迅速在全國(guó)鋪開(kāi)網(wǎng)絡(luò)。去年10月21日,美團(tuán)官方宣布,經(jīng)過(guò)兩年發(fā)展,美團(tuán)與青島銀行、上海銀行、江蘇銀行等12家區(qū)域性銀行合作發(fā)行的“美團(tuán)聯(lián)名信用卡”累計(jì)發(fā)卡量突破1000萬(wàn)張,成為國(guó)內(nèi)首家邁入千萬(wàn)發(fā)卡量級(jí)的區(qū)域性聯(lián)名信用卡。

到了2021年,美團(tuán)再接再厲,于2月1日攜手江蘇銀行和中國(guó)銀聯(lián)正式發(fā)行無(wú)界數(shù)字信用卡。據(jù)悉,“美團(tuán)無(wú)界信用卡”基于銀聯(lián)數(shù)字銀行卡體系,應(yīng)用了新一代互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù),通過(guò)江蘇銀行、美團(tuán)、云閃付等APP,對(duì)申卡、用卡和權(quán)益方面進(jìn)行了再造升級(jí),用戶可以實(shí)現(xiàn)全流程數(shù)字化申卡、快速領(lǐng)卡。

最近,美團(tuán)關(guān)聯(lián)企業(yè)更是申請(qǐng)了多條“美團(tuán)信用卡”,由此引發(fā)了外界的猜想。據(jù)了解,以往的聯(lián)名信用卡會(huì)印上美團(tuán)的品牌名稱和LOGO,如今美團(tuán)申請(qǐng)新的信用卡商標(biāo)后,雖然并不知曉其是否會(huì)將帶有自己品牌信用卡名稱的圖案和文字加印在此后發(fā)行的聯(lián)名卡上,但不難看出,美團(tuán)的確有在試圖強(qiáng)化自己的金融屬性。

值得一提的是,作為信用卡一種的推廣手段,聯(lián)合發(fā)卡的形式并不鮮見(jiàn),不少互聯(lián)網(wǎng)頭部公司都曾參與過(guò)發(fā)行聯(lián)名信用卡。比如,餓了么曾和平安銀行、光大銀行發(fā)行過(guò)聯(lián)合信用卡,飛豬曾和中信銀行推出聯(lián)名信用卡,滴滴出行和招商銀行合作推出過(guò)聯(lián)名信用卡。

不過(guò),大多數(shù)聯(lián)名卡都是銀行和商家為了拉新、獲客而采取的手段,這就存在一個(gè)弊端,即雖然可以順利發(fā)卡,但卻難以持續(xù)運(yùn)營(yíng)。當(dāng)最初的優(yōu)惠和權(quán)益被使用完,很多聯(lián)名信用卡在用戶那里就失去了價(jià)值,所以很多聯(lián)名卡都是“限定產(chǎn)物”,只在短期時(shí)間有效。

然而美團(tuán)的特別之處在于,其摒棄了以客戶導(dǎo)流為主的合作方式,除了前端的場(chǎng)景、流量之外,美團(tuán)還通過(guò)第三方——通聯(lián)金融開(kāi)發(fā)的信用卡系統(tǒng),為銀行提供發(fā)行、風(fēng)控、數(shù)據(jù)、經(jīng)營(yíng)等方面的技術(shù)支撐。此外,有別于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)只提供部分流量,美團(tuán)幾乎運(yùn)用了全域流量來(lái)幫助區(qū)域性銀行規(guī)模化精準(zhǔn)獲客。

作為國(guó)內(nèi)最大的本地生活平臺(tái),如今美團(tuán)APP已經(jīng)覆蓋了外賣(mài)、打車、餐飲、酒旅、電影等幾乎所有生活消費(fèi)場(chǎng)景,這些都與信用卡的支付屬性、目標(biāo)客群天然契合。借助信用卡業(yè)務(wù),將來(lái)美團(tuán)或?qū)⒂型诮鹑陬I(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突圍。

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