被稱為“神仙打架”的社區(qū)團購補貼大戰(zhàn)，終于迎來了國家監(jiān)管局的一記鐵拳。

一、社區(qū)團購出事了，五家企業(yè)被罰650萬

去年疫情以來，不少企業(yè)發(fā)現了社區(qū)團購這片藍海，而藍海變紅海，不過頃刻之間。不到一年，一些新興的社區(qū)團購品牌就在互聯網行業(yè)中嶄露頭角。

面對這片紅海，家大業(yè)大的巨頭們怎能不眼紅呢？利用已有的資源優(yōu)勢，美團、滴滴、拼多多等企業(yè)很快入局，成長迅速。

但成長是要付出代價的，不擇手段地攻城略地，容易迷失自我。有些企業(yè)依靠資金優(yōu)勢，無下限地進行補貼，發(fā)動價格戰(zhàn)，用燒錢贏得更大的市場份額，乃至愈演愈烈，波及到了實體經濟和市場秩序。

既然資本不講武德，也不怪政府重拳出擊了。

2020年下半年，社區(qū)團購瘋狂的補貼大戰(zhàn)，擾亂市場價格秩序，引起了大眾的關注，主流媒體也對此進行了評論。不久后，國家監(jiān)管局根據價格監(jiān)測線索，對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團、食享會等五家所屬的社區(qū)團購企業(yè)進行了立案調查，理由是涉嫌不正當價格行為。

經過查證之后，這五家企業(yè)利用虛假的或者令人誤解的價格手段，誘騙消費者與其進行交易，而其中四家還以低與成本的價格傾銷，擾亂了正常的生產經營秩序，損害了其他經營者的合法權益。

簡單來說，就是存在價格欺詐和低價傾銷的行為。

3月3日，市場監(jiān)管總局依法對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團等所屬的四家社區(qū)團購企業(yè)分別處以150萬元人民幣罰款的行政處罰，對食享會則處以50萬元人民幣罰款的行政處罰，5家企業(yè)共計罰款650萬元。

處罰公布后，這五家企業(yè)也很快地給出了回應。

在民眾看來，區(qū)區(qū)650萬對于這幾家企業(yè)根本不值一提，但是，這次的行政處罰確實給這些企業(yè)和整個行業(yè)都敲響了警鐘。

二、為人詬病的價格補貼，病因何在？

當你在享受價格補貼的優(yōu)惠時，你在失去什么？

通過燒錢的方式迅速搶占市場，形成壟斷，簡單的邏輯，帶來的影響，卻并不簡單。

相信不少人都用過一些社區(qū)團購APP。在推廣初期，為了吸引更多的新用戶，這些APP會以低于市場價的價格出售商品。能買到更便宜的菜，而且還能送到家，消費者確實獲得了實惠便利。

同一件商品，大家都會選擇價格更低的。價格越低，吸引的消費者就會越多，市場也就得以擴張。想想一下，如果每個人都受低價誘惑，到APP上買菜，那價格相對更高的實體店和菜市場就會無人光顧，最后只能倒閉關門。

實體店和菜市場依法經營，卻受到這種無妄之災，這種畸形的、惡性的競爭，對市場價格秩序的破壞是巨大的。而事實上，受到社區(qū)團購沖擊的實體門店并不在少數。

當買菜的選擇變少，APP上的菜漲價時，消費者還有討價還價、說“不”的余地嗎？美團餓了么大戰(zhàn)之后，面對價格上漲，你還有其他外賣平臺可選嗎？

利用價格優(yōu)勢，在市場競爭中逐步排擠掉其他的競爭者，最后一家獨大，消費者別無選擇，只能任其宰割。從短期來看，消費者確實獲得了一些蠅頭小利，但長期來看，消費者的議價權正在一點點地喪失。

此外，位于上游的供應商和菜農，也無法安心營生。低于成本的售價，對其他客戶不公，而且如果一味放任下去，市場價格下調，客戶流失，供應商的供貨價也會被一壓再壓，這樣他們也賺不到錢。

所以，在去年12月，多家供應商都陸續(xù)發(fā)布通知，要求合作的經銷商在社區(qū)團購平臺售賣時，商品不能低于終端零售價。

對于每個人來說，買菜賣菜，或許只是生活中的一件小事，但正因為它足夠小，所以才關系重大?！安嘶@子”關乎農業(yè)和實體經濟，更關乎基礎民生。社區(qū)團購過于泛濫的價格補貼，對市場的蠻橫專斷態(tài)度，不利于民生，所以才會引起民眾和政府的關注。

三、社區(qū)團購，是時候冷靜一下了

低價、補貼、拉新，熟悉的套路，精明的消費者們是不是想起了什么？曾經的美團大戰(zhàn)餓了么，網約車補貼大戰(zhàn)，現在的社區(qū)團購補貼，手法如出一轍，并且屢試不爽。可以預見不久之后，老用戶們都會發(fā)現APP上的菜開始漲價了。

當消費者習慣了占便宜，他們的忠誠度也會隨著價格上漲而下降，到時候，如何留住客戶，又成為新一輪大戰(zhàn)的導火索。神仙打架殃及凡人，當其他對手都出局后，無奈之下做選擇題的仍然是商家和消費者，當矛盾積累，未來又當如何呢？

補貼，也非首要，并非必須，激烈的價格戰(zhàn)，畸形惡意的競爭，無非是資本異化和急功近利的產物。

其實，冷靜下來思考，價格補貼也僅僅滿足了消費者的一部分需求而已，用戶選擇一個平臺，也不僅僅看價格。

在消費升級的今天，消費者在考慮價格的同時，也會更加看重商品的種類、質量，平臺的服務，等等。例如，一個賣菜平臺種類太少，根本沒有用戶想要的商品，那么價格再低又有什么用呢？如果廉價的蔬菜送到家里，品質已經不好了，那用戶還會信任平臺嗎？從價格戰(zhàn)脫離出來，對市場和人群做足調查，將眼光放長遠，社區(qū)團購并沒有那么簡單。

用戶在意的遠不止有價格，社區(qū)團購需要解決的問題也不僅僅是價格。

首先，要有穩(wěn)定的供應鏈。這是一個棘手的問題，因為里面涉及到商品的供應率，還有毛利率的浮動。社區(qū)團購的訂單式采購就像投資，無法測算未來的價格變動，其成本難以控制。

其次，解決產品同質化的問題。賣菜的APP有那么多，賣的菜基本上大同小異。一個APP上出售的種類再多，大家在日常生活中常買也就只有那些，同樣的產品如果沒有差異化的優(yōu)勢，要如何吸引用戶？因此，如何打造爆款、創(chuàng)新營銷方式，也值得用心考量。

還有，做好質量和售后。一些社區(qū)團購中，產品直接從基地發(fā)貨配送，中途出現質量問題，難以把控。而相對于實體門店，如果出現質量問題，消費者出于更為被動的位置，解決不當就容易對品牌產生惡感和不信任。

生鮮產品的線上經營，本來就是一套復雜的流程，要真正地做到標準化還很難。如果一個社區(qū)團購企業(yè)能夠把這一問題解決，那市場競爭力會強更多。

一個企業(yè)的成長和壯大，離不開整個市場和行業(yè)的良性發(fā)展，而行業(yè)的進步，也離不開企業(yè)的冷靜布局，步步為營，以及開拓創(chuàng)新。

社區(qū)團購，一個新生的垂直電商行業(yè)，正應該腳踏實地，穩(wěn)步前進。