元宵節(jié)才過不久，3.8婦女節(jié)紛至沓來，每當節(jié)日熱點來臨，品牌們可以說是“絞盡腦汁”，紛紛祭出營銷殺手锏，以最大程度上搶占年輕消費者注意力。

從本質(zhì)上說，借勢尋求的是流量效應(yīng)，而節(jié)日熱點則自帶流量和話題熱度，如果品牌借勢得當，在營銷上必然是事半功倍。

一向?qū)?jié)日熱點依賴度極高的電商平臺，自然不會放棄這一大好時機，尤其是以“會玩”著稱的天貓，巧妙地通過花式互動玩法，打響了2021年3.8節(jié)營銷的第一槍。

一、借勢3.8節(jié)流量東風，天貓為“天性”發(fā)聲

如今女性自我意識覺醒，品牌在營銷上的翻車案例可以說是“家常便飯”，在創(chuàng)意上退一步，往往不能夠有效地吸引到用戶眼球，但進一步，又容易落入低俗、歧視的泥潭之中。

女性節(jié)點下的品牌營銷如何做，成了需要深度考究的議題；而天貓在近日釋出的「任天性全開」campaign立意和玩法，恰到好處地為電商營銷帶去了參考價值。

過去一年，天貓服務(wù)了超3億女性用戶，見證了無數(shù)女性的高光時刻，在即將到來的婦女節(jié)，品牌向全網(wǎng)女性發(fā)出「天性全開試鏡」邀請，開啟了一系列線上花式互動。

在玩法上，天貓攜手代言人易烊千璽、3.8節(jié)鼓勵官李佳琦、排球運動員惠若琪、演員宋軼等人一同助力，邀請女性帶相關(guān)話題，秀出天性全開時刻，分享與天性相關(guān)的故事，就有幾率獲取相應(yīng)福利。

不僅如此，依托「任天性全開」大主題，天貓在內(nèi)容上做了一個承接和延展，創(chuàng)意地拍攝了一支廣告片，對“天性”進行了細致化詮釋。

短片采用一鏡到底的手法，講述了一位女性從小到大成長過程中擁有的無數(shù)個名字：王靜、不安靜、大眼睛、麥霸......每一個名字，都代表著個體不同特征，但在成長過程中，名字也容易被定義。

而天貓倡導女性去改名字，用新名字開啟新人生，以此支持每個女性的天性，不負每一個選擇，在借勢3.8借熱點流量搶奪注意力的同時，也傳達出品牌對女性獨立人格的站位和應(yīng)援。

二、花式互動激活UGC，促成話題漣漪式擴散傳播效果

營銷界向來有“無節(jié)日，不營銷”的傳說，作為一個國際性的節(jié)日熱點，3.8節(jié)本身自帶極大的流量和關(guān)注度，一直以來都是各大品牌營銷的黃金節(jié)點。

在本質(zhì)上，天貓此次「任天性全開」campaign，就是一次借勢節(jié)日熱點的營銷行為，配合易烊千璽、李佳琦等當下主流流量明星及網(wǎng)紅影響力，最大程度上擴大品牌營銷聲量。

不難發(fā)現(xiàn)，深挖天貓近幾年的營銷玩法，眾明星線上組團造勢的手法，無疑成了品牌的一個“常規(guī)操作”。

就如去年3.8節(jié)，天貓就曾開啟全明星計劃，集結(jié)周潔瓊、李純、闞清子、胡可組成「天貓3.8節(jié)閨蜜團」，分別為消費者推薦美白妙招、熬夜自救、帶娃寶典等四類「最強好物」，上演了一波硬核種草營銷。

亦或是618之際，吳亦凡、許光漢、劉濤等近百位明星將化身天貓618助燃官，通過線上直播的方式進行“帶貨”，進行一場空前盛大的地毯式“炮轟”，將明星流量轉(zhuǎn)化為品牌存量。

可以注意到，邀請百位明星助陣、掀起史上最大規(guī)模的明星開播潮，一方面是品牌對營銷噱頭的制造，另一方面則是用最直接的方式獲取用戶關(guān)注度，從而將消費者的注意力盡可能地吸引到平臺身上。

同理，「任天性全開」campaign下，天貓攜手代言人易烊千璽、3.8節(jié)鼓勵官李佳琦等人一同助力，其本質(zhì)就在于對節(jié)日熱點的搶奪，實現(xiàn)最大化的品牌曝光。

而線上以圖片+文字的形式曬出用戶天性的故事則是一道營銷“調(diào)味劑”，在用花式互動激活UGC的同時，進一步搭建品牌與消費者之間的溝通橋梁，促成話題#任天性全開#漣漪式擴散傳播效果。

三、“她經(jīng)濟”崛起下的品牌認同感強化

流量明星組團造勢、線上花式互動促活年輕流量池......天貓無疑找準了與消費者“打成一片”的方式方法。

然而，與其說此次「任天性全開」campaign是單純的借勢明星影響力的舉動，不如說是品牌的一個價值觀植入，用獨特態(tài)度圈粉女性消費者的營銷過程。

女權(quán)主義盛行的當下，品牌營銷更多是對三觀和立意上的把關(guān)，傳輸正確的社會價值觀，著重點到為止以及增添營銷上的趣味性，尤其是女性營銷，對內(nèi)容的把控更需要謹慎和細致。

對于天貓而言，女性群體在某種程度上就是平臺的核心消費群，配合自帶流量東風的3.8節(jié)，品牌的借勢營銷自然就有了其必要性和合理性，如何將女性營銷玩出彩，就成了關(guān)鍵之處。

不難發(fā)現(xiàn)，相對于以往的一味明星造勢，天貓在營銷上增加了對女性獨立人格價值觀的表達和傳遞，切實邀請到不同領(lǐng)域“任天性全開”的女生們，詮釋對當代女性的獨特理解。

就如開場的點睛之筆：“每一個人，都有屬于自己獨一無二的天性，善良、感性、勇敢，每一位女性，都在發(fā)揮出自己的影響力”，側(cè)面表達的是對女性多元天性的致敬。

“我是天性分之一，比起讓旁人左右，我們更該讓天性做主”，天貓營銷上的亮點就在于跳脫出平臺本身，從精神層面做切口，精準把握女性群體在社會自由度逐步提升下的痛點癢點，建立品牌與女性用戶的價值觀認同。

這一著重對態(tài)度向、價值觀傳達的方式，間接將品牌形象進行了恰到好處的拔高，在弱化品牌營銷意味的同時，進一步強化品牌與女性消費者之間的粘性。

換句話說，天貓期望每一個流光溢彩的女生，都能不懼規(guī)則標簽，珍視與生俱來的天性理念，通過個性化態(tài)度發(fā)聲，實現(xiàn)更深層次地構(gòu)筑品牌與用戶間穩(wěn)固的情感鏈接。