今年春節(jié)，快遞“不打烊”首次成為行業(yè)常態(tài)，各家快遞公司紛紛喊話春節(jié)照常營業(yè)。不難發(fā)現(xiàn)，除了在業(yè)務(wù)層面積極籌備，各大快遞品牌在營銷層面也大展身手，希望借勢春節(jié)營銷，樹立全新的品牌形象。

據(jù)觀察，快遞公司在以往春節(jié)營銷中，慣用的是宣傳快遞員舍小家為大家、堅(jiān)守崗位難團(tuán)圓的故事，突出一線人員的犧牲精神。日前，德邦快遞出了一支春節(jié)營銷TVC，以明快的畫面和節(jié)奏，傳達(dá)希望和期待，不禁令人眼前一亮，實(shí)現(xiàn)了品牌的營銷突圍。

立足年輕群體情感訴求 差異化精準(zhǔn)傳播

2020年春節(jié)對于大多數(shù)人來說，是一段特殊且年味不足的假期，今年大家都希望可以度過一個(gè)溫暖的牛年春節(jié)。因此在今年的春節(jié)營銷中，各大品牌將尤其注重以“溫暖、希望、期待”為底色的情感溝通。

在此背景下，德邦快遞制作了以“我開門，你收獲”為主題的TVC。畫面中，全國各地的德邦快遞網(wǎng)點(diǎn)紛紛開門，燃向的快剪鏡頭凸顯了春節(jié)來臨前的蓄勢待發(fā)；與此呼應(yīng)，消費(fèi)者打開家門收貨，先前的期待化作了收獲的喜悅。通過“開門”這個(gè)keyword，這支春節(jié)TVC傳達(dá)了一種充滿希望、令人期待的情緒，突破了以往快遞員無法回家團(tuán)圓的一貫故事套路。

值得一提的是，這支TVC以電影級別的畫面質(zhì)感刷屏社交媒體；在傳播渠道上，以“優(yōu)愛騰+芒果”等視頻平臺貼片廣告，抖音、微信朋友圈、APP視頻信息流等多元形式呈現(xiàn)，精準(zhǔn)觸及年輕群體的情感訴求，進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴。

以“開門、收獲”為紐帶 傳遞希望和期待

李?yuàn)W貝納說：占領(lǐng)市場必先占領(lǐng)消費(fèi)者心靈。“開門”和“收貨”是這支TVC的兩大主要場景，鏈接起品牌方和用戶的情感溝通，讓受眾能迅速進(jìn)入營銷語境中，從而使用戶對品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生情感認(rèn)同。

“開門”作為主視覺元素在片中多次出現(xiàn)。無論是曙光中慢慢開啟的快遞網(wǎng)點(diǎn)卷簾門、運(yùn)輸過程中貼有喜慶福字的廂貨門，還是用戶為奔波的快遞員們打開的家門……在場景交替的畫面里，用戶和品牌之間的情感對話貫穿始終。每一次充滿誠摯的送達(dá)，都讓人在屏幕前共鳴一份情感收獲。

TVC另一處值得點(diǎn)贊的細(xì)節(jié)，就是人們收到年貨的展示情景。過往快遞公司的廣告為了表達(dá)服務(wù)品質(zhì)，大都展現(xiàn)快遞小哥熱情微笑的形象，畫面聚焦于送件人。而德邦快遞的TVC摒棄舊思路，以POV視角，展示了收件人從包裹中取出禮物時(shí)的收獲感、滿足感，從側(cè)面巧妙反映出快遞服務(wù)品質(zhì)。

收貨場景下展示的年貨品類，也暗藏了德邦快遞的小心思。包裹中的禮物從頗具家鄉(xiāng)風(fēng)味的臘腸到燈具、衣服、雪板，再到大屏電視，這些產(chǎn)品選擇其實(shí)也代表著德邦快遞的優(yōu)勢專業(yè)領(lǐng)域——食品生鮮、家電家居、鞋服日化、運(yùn)動(dòng)健康等。憑借一以貫之的精準(zhǔn)化營銷，德邦快遞使這些優(yōu)勢的行業(yè)場景更深入人心。

跨界+出圈 傳統(tǒng)行業(yè)的營銷新啟示

這支春節(jié)TVC延續(xù)了德邦快遞一貫來的營銷風(fēng)格，通過“我開門，你收獲”的口號，德邦快遞在業(yè)務(wù)交流之外與用戶進(jìn)行了一次有效的情感溝通，很好地展示了品牌溫度與價(jià)值觀，也必然引發(fā)傳統(tǒng)行業(yè)品牌對于如何與用戶有效溝通的思考。

事實(shí)上，這已不是德邦快遞第一次憑借營銷破圈。在抗疫題材時(shí)代報(bào)告劇《在一起》中，德邦快遞進(jìn)行影視植入，隨著劇集迎來口碑收視雙豐收，品牌也賺足了一波好感和存在感；去年雙十一的“魔性視頻”《大件快遞收貨指南》，憑借“洗腦旋律”，圈粉社媒用戶；在體育營銷方面，簽約單板滑雪世界冠軍劉佳宇、贊助CBA，獲得一大票體育迷擁躉……

眾所周知，建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系和共鳴，在品牌塑造過程中占有重要地位。一板一眼的賣瓜時(shí)代已經(jīng)過去了，營銷早已不再是單調(diào)宣傳賣點(diǎn)，而是聚焦用戶，為用戶發(fā)聲。德邦快遞的營銷思路，應(yīng)當(dāng)能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)行業(yè)的品牌營銷帶來一些新啟示。