2024年銀發(fā)族正在成為消費市場的活躍力量。近日，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院攜手AgeClub，從政策、市場、消費多維度盤點2024年銀發(fā)市場趨勢關(guān)鍵詞。

從政策文件的密集出臺到社會各界的廣泛關(guān)注，銀發(fā)經(jīng)濟在2024年的關(guān)注度和討論度躍升。2024年《政府工作報告》中提出要加強老年用品和服務(wù)供給，大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟。2024年1月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》，首次對銀發(fā)經(jīng)濟作出明確定義，是向老年人提供產(chǎn)品或服務(wù)，以及為老齡階段做準備等一系列經(jīng)濟活動的總和，即包含“老年階段的老齡經(jīng)濟”和“未老階段的備老經(jīng)濟”兩個方面?！兑慕雷帧冯s志評選出2024年十大流行語，“銀發(fā)力量”上榜。圍繞銀發(fā)經(jīng)濟，各行各業(yè)都在做細分延展，新模式、新場景不斷涌現(xiàn)，比如老年短劇、老年直播、銀發(fā)外賣等。

中國的銀發(fā)族是一群比較“年輕”的老年人，他們在消費結(jié)構(gòu)、運動喜好、旅行目的地、護膚習慣以及精神世界等多方面與年輕人“同頻共振”。孝心經(jīng)濟更加精細化發(fā)展，年輕人愿意購買更加多樣化的適老產(chǎn)品來表達對銀發(fā)長輩的孝心。銀發(fā)力量正快速崛起，在消費、價值提升等各個層面上展現(xiàn)出較強的影響力。

關(guān)鍵詞一：銀發(fā)經(jīng)濟走向C位

銀發(fā)經(jīng)濟的熱度在2024年躍升。年初至今，一系列政策文件陸續(xù)出臺，1月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》，首次以銀發(fā)經(jīng)濟命名政策文件；3月政府工作報告也提出要“實施積極應(yīng)對人口老齡化國家戰(zhàn)略”“大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟”；12月央行等九部門《意見》發(fā)布，推動金融支持中國式養(yǎng)老與銀發(fā)經(jīng)濟新發(fā)展。與此同時，各級地方政府也將銀發(fā)經(jīng)濟提上重要議事日程，山東、江蘇、河北、浙江、上海等地根據(jù)本土特色資源，打造專屬的銀發(fā)經(jīng)濟政策體系。

“銀發(fā)經(jīng)濟”也是市場關(guān)注的一個熱門話題。第七屆中國國際進口博覽會期間，銀發(fā)經(jīng)濟成為多場論壇活動的熱點議題，銀發(fā)經(jīng)濟相關(guān)產(chǎn)品也成為進博會上新亮點；多位經(jīng)濟學者在論壇、雜志等演講中頻頻談及銀發(fā)經(jīng)濟。

據(jù)中國老齡科學研究中心測算，目前我國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模在7萬億元左右，占GDP比重約6%。預計到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模有望達30萬億元，未來增長空間巨大。2024年銀發(fā)族在京東的成交單量、購物用戶數(shù)及成交金額方面較2019年同期分別增長256%、243%、108%。

關(guān)鍵詞二：多行業(yè)圍繞銀發(fā)經(jīng)濟延展細分場景

銀發(fā)經(jīng)濟不等同于老齡化，“老齡經(jīng)濟+備老經(jīng)濟”是銀發(fā)經(jīng)濟的核心內(nèi)涵。國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》指出，銀發(fā)經(jīng)濟是向老年人提供產(chǎn)品或服務(wù)，以及為老齡階段做準備等一系列經(jīng)濟活動的總和，涉及面廣、產(chǎn)業(yè)鏈長、業(yè)態(tài)多元，包含“老年階段的老齡經(jīng)濟”和“未老階段的備老經(jīng)濟”兩個方面。

可以看到，目前各行各業(yè)都在圍繞銀發(fā)人群不斷延展出更細分多元的場景和形式。比如，一些社區(qū)老年食堂專為老年人提供了“銀發(fā)外賣服務(wù)”，解決老年人外出就餐不便的問題。專門服務(wù)老年人看診的陪診服務(wù)、銀發(fā)旅行專線專團等等，就連微短劇的風潮也吹向了銀發(fā)族，一批專門為銀發(fā)族量身打造的微短劇紛紛涌現(xiàn)。

AgeClub此前研究指出，銀發(fā)經(jīng)濟已經(jīng)形成為老（孝心）經(jīng)濟、備老（焦慮）經(jīng)濟、養(yǎng)老（老化）經(jīng)濟、金孫經(jīng)濟四大消費市場，涵蓋了從為孫輩消費到為自身老年生活做準備以及當下的養(yǎng)老消費等各個方面。為老（孝心）經(jīng)濟涵蓋了食品、保健品、醫(yī)療服務(wù)等多個領(lǐng)域；備老（焦慮）經(jīng)濟是為未來的老年生活做準備，具有不確定性，涉及養(yǎng)老金融保險、年金保險等產(chǎn)品；養(yǎng)老（老化）關(guān)注老年人的身心健康和養(yǎng)老消費，包括養(yǎng)老機構(gòu)、養(yǎng)老社區(qū)、健康管理、康復輔具等產(chǎn)品和服務(wù)；金孫經(jīng)濟，主要是為晚輩消費，如兒童玩具、教育產(chǎn)品等。

從京東消費數(shù)據(jù)同樣可以看到，銀發(fā)族不僅僅局限于健康、適老等常規(guī)消費領(lǐng)域，他們在珠寶首飾、美妝護膚、攝影等方面的消費力也越來越強。數(shù)據(jù)顯示，珠寶首飾產(chǎn)品中，銀發(fā)族購買戒指、和田玉項鏈、珍珠裸珠的成交額同比分別增長3.3倍、187%、129%；美妝護膚產(chǎn)品中，彩妝體驗裝、香水彩妝套裝、面部護膚體驗裝的成交額同比分別增長5.9倍、234%、74%；同時，醫(yī)美也是銀發(fā)族變美的選擇之一，抗衰緊致、美白嫩膚、水光補水等服務(wù)的成交額增長均超10倍。攝影產(chǎn)品中，銀發(fā)族購買數(shù)碼相機、拍立得、直播設(shè)備的成交額同比分別增長131%、127%、85%，機身附件、數(shù)碼支架也增長40%以上。此外，銀發(fā)族也尤為關(guān)注孫輩的學習與成長，學習機、電子詞典成交額同比增長123%、61%，兒童奶粉、學生奶粉成交額增長115%、68%。

關(guān)鍵詞三： “老年輕了”的銀發(fā)族

中國的銀發(fā)族是一群比較“年輕”的老年人。以60后為代表的這一代銀發(fā)族受教育水平、消費實力、接受新事物的能力普遍較強，在消費觀念、消費支出上與年輕人越來越相似。同時，年輕人的消費牽引也在推動銀發(fā)族生活方式的改變以及消費結(jié)構(gòu)上的變化，兩個人群的消費邊界正在不斷消融。

京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院通過500位銀發(fā)族、500位年輕人的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)族正在跳出“社會時鐘”，與年輕人以及當下流行元素等碰撞交流，在消費結(jié)構(gòu)、運動喜好、旅行目的地、護膚習慣以及精神世界等多方面與年輕人“同頻共振”。

譬如，在運動方面，散步遛彎、徒步爬山等戶外、羽毛球等球類運動、騎行成為銀發(fā)族和年輕人均偏好的“頂流”運動；在護膚習慣上，銀發(fā)族、年輕人同樣秉持極簡護膚理念，只用面霜護膚的基礎(chǔ)護膚模式、認真防曬、重視深度清潔成為兩個人群中覆蓋面最廣的護膚習慣；在新產(chǎn)品關(guān)注上，銀發(fā)族和年輕人關(guān)注著同樣的科技新潮產(chǎn)品，在兩個人群中票選最高的均為AI手機等AI產(chǎn)品、具有健康監(jiān)測功能的智能手表或手環(huán)、折疊屏手機；在精神世界方面，顯眼包、city不city、邊界感、上岸、躺平、內(nèi)卷、擺爛、PUA、City Walk成為橫掃銀發(fā)族、年輕人的九大熱詞，旅游類書籍、熱門小說、心理學書籍、文學著作成為銀發(fā)族、年輕人共同偏好的書籍。

關(guān)鍵詞四：孝心經(jīng)濟更加精細化

銀發(fā)經(jīng)濟的參與者不只是老年人，越來越多的年輕人愿意通過購買禮物來表達對銀發(fā)長輩的孝心。與此同時，從日常用品到健康保健，從居住環(huán)境到休閑娛樂，各領(lǐng)域適老匹配和創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，為年輕人的孝心消費提供了多樣化的選擇。數(shù)據(jù)顯示，2023年京東專屬適老類目店鋪數(shù)量同比增長超過130%；2024年上半年京東線上適老產(chǎn)品用戶搜索量同比增長翻倍。

在適老家居產(chǎn)品消費上，80后、90后消費突出，專為銀發(fā)族設(shè)計的衛(wèi)浴產(chǎn)品、適老家具產(chǎn)品等銷售增長顯著。數(shù)據(jù)顯示，80后、90后買走了超七成的老年適用品，其中輔助安全的衛(wèi)浴扶手成交額同比增長7.4倍，方便起夜的小夜燈、方便坐著洗澡的助浴椅、解決無法站立沐浴的坐式淋浴器成交額增長均超2倍，功能多元化的電動床、可快速解鎖的指靜脈智能鎖成交額增長均超過40%。

子女給銀發(fā)長輩送健康也是孝心消費的重要體現(xiàn)，保健酒、魚油等營養(yǎng)保健品，鮮燉燕窩、黨參等傳統(tǒng)滋補品，助行器、智能健康、失能護理等醫(yī)療器械產(chǎn)品均是受歡迎的健康產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2024年，80后、90后給長輩購買的助行器、智能健康、保健品等產(chǎn)品成交額增長均超2倍。

關(guān)鍵詞5：快速崛起的銀發(fā)力量

《咬文嚼字》編輯部發(fā)布的2024年度十大流行語中，“銀發(fā)力量”憑借其獨特的價值內(nèi)涵，在一眾偏年輕化的詞匯中脫穎而出?！般y發(fā)力量”象征著銀發(fā)人群在社會各個層面上展現(xiàn)的獨特影響力與積極參與，他們正在以全新的面貌融入社會各個領(lǐng)域，具有不容忽視的潛力與智慧。

關(guān)于“銀發(fā)力量”，要回歸到需求的根本出發(fā)進行探討。AgeClub將銀發(fā)消費群體劃分為四大類別，將銀發(fā)人群的范圍從60歲以上擴展至40歲以上的銀發(fā)族及其家庭。人群的變化直接作用于市場或商業(yè)結(jié)構(gòu)的變遷，這一趨勢將具體體現(xiàn)在銀發(fā)消費領(lǐng)域，最終表現(xiàn)為人們愿意為自己或其父母的年齡及身體狀況變化進行消費，或是為了自己未來可能面臨的年齡或身體變化而進行消費。

“銀發(fā)力量”體現(xiàn)在消費上，表現(xiàn)為銀發(fā)人群在消費品類覆蓋面、購物人數(shù)等方面明顯上升。從基本的生活需求如飲食、穿著、家庭個護，到科技前沿的數(shù)碼家電產(chǎn)品，再到家政保潔、搬家貨運等服務(wù)型消費，銀發(fā)族的購物種類日益豐富，消費結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。京東消費數(shù)據(jù)顯示，2024年銀發(fā)族購物用戶數(shù)占比TOP5品類依次為食品飲料、家清紙品、家用電器、醫(yī)藥和服飾內(nèi)衣，收納用品、家居飾品、床上用品用戶數(shù)同比增長4.2倍、4倍、282%，寵物健康、珠寶首飾、數(shù)碼產(chǎn)品用戶數(shù)增長均超50%

此外，銀發(fā)力量也體現(xiàn)在對自身價值的持續(xù)追逐上。更多的銀發(fā)族群體在退休之后，不認老也不服老，他們努力探索自己的價值路徑，希望在發(fā)揮余熱過程中實現(xiàn)自我價值躍升。調(diào)研顯示，半數(shù)以上銀發(fā)族退休后愿意提升個人價值，60.1%的人選擇“保持看書等自主學習”，49.3%的人傾向“承擔一部分家庭責任，比如照顧小孩”，重返就業(yè)市場、以老助老、成為銀發(fā)博主也是價值躍升的路徑。

2024年被很多人視作“銀發(fā)經(jīng)濟”元年，可以看到新一代銀發(fā)族正以全新的生活態(tài)度和強大消費能力革新銀發(fā)族的固有形象，展現(xiàn)出銀發(fā)族跨越數(shù)字鴻溝、關(guān)注自我投資、追求社交關(guān)系健康、期待個人價值提升、積極消費的新面貌。展望未來，銀發(fā)族將在更多領(lǐng)域煥發(fā)消費活力，為銀發(fā)經(jīng)濟注入強大的發(fā)展動力。