出品 | 電商報Pro   作者 | 老電團(tuán)隊

變幻不停的雙11，忠誠不變的品牌會員

如果要給今年的雙11用一個關(guān)鍵詞定調(diào)的話，我覺得應(yīng)該是：求索。

過去兩年，行業(yè)風(fēng)氣一度傾向于極端低價，導(dǎo)致價格幾乎成為中小商家唯一的競爭優(yōu)勢。品牌商家則面臨溢價空間被壓縮的難題，產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)投入在激烈的價格戰(zhàn)中逐漸失去光芒。

面對這樣的困境，各大電商平臺紛紛探索新的變革之路，力求在理性消費(fèi)時代跳出低價競爭的泥潭，尋找穩(wěn)定增長的契機(jī)。

而商家們脫離“低價競爭”惡性循環(huán)之后，也產(chǎn)生了更多新的難題：如何在低價、銷量與利潤之間找到平衡點(diǎn)？如何有效爭奪并維護(hù)存量用戶？

尤其當(dāng)過去那些解決方案逐漸失效之際，商家要想獲得持久生命力，尋求生意的確定性增長，必將上下而求索。

而當(dāng)我們跳出雙11的“當(dāng)局者迷”視角，從更長的時間和空間維度來看，很多資深的行業(yè)觀察者，已經(jīng)在瞬息萬變的市場大潮中，找到了一些不變的增長之道：品牌會員。

在品牌營銷中，存在一群對品牌具有高復(fù)購、高消費(fèi)力、高忠誠度及高推薦意愿的人群，行業(yè)普遍稱之為超級用戶。在《超級用戶》一書里，作者艾迪·尹認(rèn)為，“企業(yè)客戶總數(shù)中，超級用戶僅占10%，但他們能夠?qū)N量拉升30%~70%?！?/span>而在“用戶第一”成為電商平臺與商家品牌共同選擇的當(dāng)下，品牌會員這類“超級用戶”的重要性日益凸顯。

因?yàn)榧词乖傩〉钠放埔矒碛凶约旱某売脩?，而深挖這群死忠客戶的價值，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)以留住用戶，可以有效創(chuàng)造復(fù)購機(jī)會，并通過激發(fā)用戶口碑吸引新用戶增長。

從電商報的觀察來看，集合著眾多品牌資源，有著豐富會員運(yùn)營工具、運(yùn)營能力的天貓，已成為全網(wǎng)最大、最先進(jìn)的品牌會員經(jīng)營平臺。

據(jù)悉，在今年雙11天貓品牌超級會員日累計19天的活動周期里，近3000家大牌參與其中，環(huán)比618大促天貓品牌超級會員日累計27天的活動周期，會員玩法引導(dǎo)成交增長了61%。參與總用戶數(shù)近4000萬，品牌新增會員數(shù)超1200萬。會員福利疊加大促氛圍，會員喚起生意增量和品牌價值，正在創(chuàng)造出新的紀(jì)錄。

那么問題來了，天貓“品牌超級會員日”IP究竟有何秘訣，能夠助力品牌吸引如此眾多的會員增長？這背后隱含的系統(tǒng)化會員運(yùn)營思路，值得我們思考。

玩法更新、工具迭代、氛圍燃爆

天貓品牌會員專注于確定性增長

會員運(yùn)營，這四個字說來簡單，但對于品牌而言，絕非易事。

作為一項系統(tǒng)性工程，需要品牌在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，借助各項營銷工具和流程的搭建，才能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、個性的會員服務(wù)。

但是對于坐擁近10億消費(fèi)者的天貓來說，其天然具備的購物場景屬性，以及全國最齊全和豐富的品牌商家，能夠?yàn)辇嫶蟮南M(fèi)者提供成為會員的多樣化選擇。

如果平臺能夠打造系統(tǒng)性的會員運(yùn)營環(huán)境與工具，無疑能助力數(shù)十萬、上百萬的商家更低成本地開展會員運(yùn)營，從而精準(zhǔn)把握經(jīng)營增長的確定性。

基于上述原因，天貓品牌超級會員日應(yīng)運(yùn)而生。

簡單來說，天貓品牌超級會員日就是一個助力品牌將公域流量轉(zhuǎn)化為私域忠誠粉絲的“漏斗”，幫助品牌將用戶從平臺這個廣袤的大草原，牽引到品牌的私人牧場。

天貓超級會員品牌日活動頁

今年雙11期間，天貓品牌超級會員日著重兩大核心玩法：一是會員挑戰(zhàn)計劃，二是會員抽簽。

首先是“會員挑戰(zhàn)計劃”，消費(fèi)者需要做的，就是加入店鋪會員，然后購買指定金額的產(chǎn)品，即有機(jī)會獲得5折起的禮包。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，會員挑戰(zhàn)計劃累計報名人數(shù)近2400萬，對比來看，挑戰(zhàn)成交會員相較未參與會員的客單價提升超47%。這一玩法不僅幫助消費(fèi)者拿下更多會員權(quán)益，更有助于品牌提升客單價，還能順勢挖掘出更多高價值用戶。

其次是“會員抽簽”，主要分為“一元抽"和“原價抽”兩種獎勵，消費(fèi)者成為會員后，可獲得對應(yīng)抽獎碼。

如果中了“一元抽”大獎的話，用戶只要在中簽后付1塊錢，就能購買價值超過200元的禮品；中了“原價抽”，則可以原價購買市面上稀有或者溢價的商品。比如潮鞋達(dá)人們熱炒的adidas球鞋限定款，可以直接原價入手。

和“會員挑戰(zhàn)計劃”不同，抽簽玩法可以有效幫助品牌商家拉新獲客。

雙11期間，小米參與了兩輪“1元抽”活動，提供了價值599的定制積木作為獎品，累計吸引了35.9萬會員參與，其中新會員占比高達(dá)33.6%，品牌拉新效果顯著。據(jù)悉，今年雙11，會員抽簽總參與人數(shù)超1500萬，總新會員占比33%，單品牌平均參與會員數(shù)超12萬。

近4000萬用戶的參與，直接證明了天貓品牌超級會員日對消費(fèi)者的絕佳吸引力。但任何一項成功，都不是一蹴而就的，天貓品牌超級會員日的成功引爆，得益于平臺在洞察需求、反復(fù)實(shí)踐、持續(xù)迭代的過程中，對會員運(yùn)營體系的逐步完善。

從更長的時間尺度來看，天貓品牌超級會員日的前身是“天貓品牌年度會員日”，已經(jīng)在品牌會員運(yùn)營領(lǐng)域深耕多年。今年618大促期間，“天貓品牌年度會員日”升級為“品牌超級會員日”，經(jīng)過大促實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)，取得了顯著的品牌會員運(yùn)營效果。

于是在今年雙11，天貓品牌超級會員日進(jìn)一步針對會員挑戰(zhàn)計劃，帶來多方面的升級。它的目標(biāo)是通過精細(xì)化的會員管理和工具迭代，來打造一個更加完善的會員運(yùn)營體系，以便更好地服務(wù)于商家和消費(fèi)者。

首先，為了助力商家提升銷量，篩選出高價值用戶，天貓把之前在618期間嘗試的“會員挑戰(zhàn)多階梯玩法“進(jìn)一步推廣，讓更多的商家參與進(jìn)來。

這個玩法將此前固定的會員挑戰(zhàn)門檻轉(zhuǎn)變?yōu)殡A梯式的達(dá)成目標(biāo)，消費(fèi)者買滿第一檔福利門檻后，還可以像爬梯子一樣，繼續(xù)挑戰(zhàn)第二檔福利，買的越多，獲得的福利也就越多。而對于商家來說，可以借機(jī)找到品牌忠誠度更高的消費(fèi)者群體。

平臺披露數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，不去重累計參加兩檔挑戰(zhàn)計劃的商家環(huán)比618兩檔商家多了1722家。另外，雙11兩檔挑戰(zhàn)計劃整體成交會員客單價比未報名會員提升了54.4%。

電商報了解到，某食品生鮮品牌在今年雙11設(shè)置了兩檔會員挑戰(zhàn)門檻，在購買的會員用戶中，報名且參加了該品牌兩檔挑戰(zhàn)計劃的用戶客單價比未報名的用戶高了413%。

其次，為了幫助商家完善會員運(yùn)營體系，天貓還升級了一系列工具，以更好地服務(wù)于會員運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)。

電商報觀察到，之前618、88大促的時候，消費(fèi)者使用先用后付、信用購等付款方式，是不計入會員挑戰(zhàn)計劃的，但是從用戶角度來看，這些都是真實(shí)的下單動作，只是付款的時間不一樣而已。

為了方便消費(fèi)者感知體驗(yàn)，天貓在升級迭代后，將先用后付、信用購等支付方式實(shí)時納入會員挑戰(zhàn)計劃中，進(jìn)一步優(yōu)化用戶參與體感。據(jù)悉，這一舉措為品牌們直接帶來近4億的成交增量。

此外，平臺進(jìn)一步加強(qiáng)了訂單管理的完善度，確保異常訂單處理高效順暢，同時也對會員領(lǐng)獎的后續(xù)流程進(jìn)行了細(xì)致的優(yōu)化。

還是那句老話，羅馬并非一日建成的。一套完善的會員運(yùn)營體系，需要在不斷實(shí)踐的過程中，持續(xù)迭代升級，才能為消費(fèi)者提供會員福利和暢快體驗(yàn)，為商家提供完善工具、和精細(xì)化運(yùn)營方案。

而除了會員挑戰(zhàn)計劃的升級外，作為平臺級別的重要IP，天貓品牌超級會員日還進(jìn)一步調(diào)動平臺在營銷層面的資源，吸引更多消費(fèi)者參與，同時聯(lián)動品牌一起做品牌宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌聲量和產(chǎn)品銷量的顯著提升。

一方面，因?yàn)樘熵埰放瞥墪T日利益點(diǎn)實(shí)在太多了，要一條一條列清楚十分困難。于是聯(lián)動品牌發(fā)揮巧思，將超多會員利益點(diǎn)融入系列創(chuàng)意視覺海報，讓大家先別看了，直接入會體驗(yàn)再說。

這一反向營銷經(jīng)過88大促的成功驗(yàn)證，在雙11大促延續(xù)下來。這些海報文字權(quán)益視覺創(chuàng)意，打破了海報的常規(guī)設(shè)計思路。文案不是單純的文字說明，而是直接與產(chǎn)品形象結(jié)合，形成獨(dú)特的視覺符號——意面碗里冒出的文字、吸塵器吸走的文字、甚至是T臺和球網(wǎng)的延展，信息表達(dá)更有“立體感”，反而深深印刻在消費(fèi)者腦海中。

另一方面，天貓官方聯(lián)動商家、垂類達(dá)人在各大社交平臺上互動傳播，吸引了大批高凈值用戶的討論關(guān)注和參與活動。

綜上所述，天貓品牌超級會員日在雙11期間的爆炸式增長，離不開618、88大促等前期活動的積累與鋪墊。而天貓品牌超級會員日能夠在長期運(yùn)營過程中不斷捕捉消費(fèi)者和商家的需求與痛點(diǎn)，與商家共創(chuàng)并持續(xù)升級會員運(yùn)營玩法和工具，這一能力尤為難能可貴，值得品牌深入投資與合作。

精細(xì)化會員運(yùn)營方能贏得增長

天貓構(gòu)建三方共贏的生意新路徑

聊了這么多，其實(shí)品牌會員運(yùn)營這套系統(tǒng)性打法，既需要品牌自己努力，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和回饋，更離不開平臺的助力，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

從會員經(jīng)營的角度來說，天貓顯然還有相當(dāng)大的探索空間，作為全網(wǎng)品牌量最多的平臺之一，天貓聚集了超過20萬的品牌商家和龐大的受眾群體。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，9月份淘寶新增用戶同比增長了55%，達(dá)到了歷史4年的最高值，新增月活1867萬，總月活突破了9.44億，創(chuàng)歷史新高。

面對如此龐大的品牌商家和用戶基礎(chǔ)，天貓需要進(jìn)一步夯實(shí)商家數(shù)量優(yōu)勢，促進(jìn)商家和平臺的人群互通。畢竟，把握住這些核心用戶，才是品牌和平臺在競爭中保持持續(xù)增長的關(guān)鍵。

從今年618的試水升級，到雙11的全面鋪開，天貓品牌超級會員日已經(jīng)成為了品牌和會員溝通的重要橋梁。它不僅能吸引用戶成為會員，還能為不同行業(yè)、不同階段的品牌提供一套全域打通的超級經(jīng)營體系。

值得注意的是，這樣的增長，不止是在雙11這樣的大促節(jié)點(diǎn)，更可以成為品牌日常經(jīng)營的常規(guī)動作，成為拉動品牌日銷增長的新引擎。對于品牌來說，會員池的擴(kuò)大不僅僅意味著GMV的上升，更重要的是，通過會員權(quán)益、專屬貨品等多樣玩法設(shè)計，品牌可以傳遞自己的理念，實(shí)現(xiàn)“品效合一”的雙重提升。

而天貓品牌超級會員日的長期價值在于，它為品牌的會員長線運(yùn)營提供了完善的工具和豐富的人群，幫助品牌持續(xù)固化人群資產(chǎn)，無論是拉新、召回、提高客單還是促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化，各行業(yè)的品牌都能根據(jù)自己的需求適配會員運(yùn)營工具，帶動生意增長。

可以預(yù)見，未來將會有越來越多的品牌借助天貓品牌超級會員日這個IP，完善自己的會員體系，開辟新的增長路徑。而天貓也會繼續(xù)探索更多與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的創(chuàng)新互動方式，打造一個用戶與品牌深度互動的穩(wěn)固陣地。