出品 | 電商報(bào)Pro    作者 | 李松月

雙11開(kāi)始預(yù)熱，淘系是生意爆發(fā)主陣地

今年的天貓雙11大促節(jié)奏繼續(xù)搶先。

據(jù)悉，今年天貓雙11將于10月14日開(kāi)啟第一波預(yù)售，這也就意味著，商家需要做好預(yù)售，更要前置搶跑，抓住三波段節(jié)奏搶種搶收策略布局。

而除了活動(dòng)節(jié)奏以外，我們還注意到今年雙11出現(xiàn)了很多其他的新變化。

以淘系為例，9月12日起，已正式向全體淘寶天貓商家逐步開(kāi)放微信支付，預(yù)計(jì)9月底全量上線——有望在雙11期間為平臺(tái)商家?guī)?lái)可觀的增量機(jī)會(huì)。

隨著流失消費(fèi)者加速回淘，整體的流量盤(pán)也越來(lái)越大。根據(jù)阿里媽媽達(dá)摩盤(pán)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，今年618期間，365天未購(gòu)的流失用戶(hù)挽回效率同比提升15%。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在用戶(hù)回歸的流量紅利下，雙11淘天是商家品牌建設(shè)和生意爆發(fā)的主陣地。

結(jié)合淘天釋放的一系列紅利來(lái)看，這一屆雙11，可能會(huì)是近幾年對(duì)商家來(lái)說(shuō)最有利的一屆——既是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)，商家究竟該如何把握？

9月25日，阿里媽媽在杭州舉辦了2024雙11發(fā)布會(huì)暨商家大會(huì)。

會(huì)上，據(jù)淘天集團(tuán)阿里媽媽商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理樹(shù)羊表示：多波段爆發(fā)、品效協(xié)同、付免聯(lián)動(dòng)，是這個(gè)雙11的三大重磅紅利。貨品扶持及商家激勵(lì)與近30億紅包補(bǔ)貼，助力不同行業(yè)及圈層商家搶贏全周期。

從搶跑機(jī)遇到流量紅利，潛在的巨大商機(jī)正在浮出水面。對(duì)于商家們來(lái)說(shuō)，這可能也是近年來(lái)最為重要的一屆雙11，將成為“彎道超車(chē)”的關(guān)鍵——淘系商家只要在產(chǎn)品和節(jié)奏上緊跟平臺(tái)的步伐，將有望搶贏全周期。

全站品效推，助力商家贏雙11全周期增長(zhǎng)

商業(yè)機(jī)制改革下的首個(gè)雙11，阿里媽媽全面釋放付免聯(lián)動(dòng)紅利，帶來(lái)商品爆發(fā)和生意增長(zhǎng)的確定性。

發(fā)布會(huì)上，阿里媽媽首先帶來(lái)了確定性產(chǎn)品——全站推廣的全新升級(jí)。作為阿里媽媽?xiě)?zhàn)略性產(chǎn)品的首次“雙11大促考”，淘天集團(tuán)阿里媽媽商業(yè)化產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆表示，“付免聯(lián)動(dòng)下，全站推廣能力升級(jí)，疊加大促計(jì)劃額外加碼，讓平臺(tái)機(jī)制四兩撥千斤?！睋?jù)了解，全站推廣將從交付、拿量和調(diào)優(yōu)三大維度實(shí)現(xiàn)升級(jí)，商家還可參與全站推廣爆品招募計(jì)劃，至高可獲得40%的自然流量加碼。不止于此，阿里媽媽不久前推出的“搜索流量加速計(jì)劃”，也從店鋪維度助力商家最高可獲得30%的自然搜索流量加碼。

其次，這是品效協(xié)同、AI驅(qū)動(dòng)，全面提升經(jīng)營(yíng)效率的一個(gè)雙11。阿里媽媽首次整合品效資源，推出“全站品效推”能力，商家投放指引，從拉新、卡詞、爆品、內(nèi)容四個(gè)維度為商家提供100%確定交付營(yíng)銷(xiāo)方案，助力商家搶跑、搶種、搶收、搶贏全周期。

根據(jù)阿里媽媽數(shù)據(jù)，商家經(jīng)過(guò)“品效廣告投放”后，回搜率提升2倍、放量提升30%、點(diǎn)擊提升20%、ROI提升15%，效果推廣效率提升明顯。

隨著全站品效推的正式上線，今年相當(dāng)于是在補(bǔ)貼和返利的基礎(chǔ)上，還給到了商家確定性的交付支持。在這背后，是阿里媽媽雙11全站品效推為品牌打造的“人、貨、詞”場(chǎng)景下的品效共投解決方案，為不同行業(yè)、類(lèi)型商家提供100%的確定性交付。

比如在“拉新”場(chǎng)景下，品牌推廣觸達(dá)用戶(hù)實(shí)時(shí)追投，從淘外UD到開(kāi)屏特秀、人群超市，能夠?qū)崿F(xiàn)人群流轉(zhuǎn)100%TA交付，獲取新客更具確定性；

“卡詞”場(chǎng)景下，關(guān)鍵詞推廣的計(jì)劃數(shù)上限提升，包括品牌專(zhuān)區(qū)強(qiáng)曝光置頂展示、搜索詞條實(shí)時(shí)置頂引流、流量金卡提升流量占比&反復(fù)攔截種草等，能夠讓商家實(shí)現(xiàn)搜索首條100%的卡位保護(hù)，增加曝光、強(qiáng)化心智更具確定性；

“打爆品”場(chǎng)景下，可以為貨品推廣提供確定性成交保障，包括淘外UD新品全域曝光、淘?xún)?nèi)開(kāi)屏新品加速轉(zhuǎn)化、品類(lèi)擊穿追投加速打爆等，貨品加速100%訂單成交，實(shí)現(xiàn)確定性打爆。

可以看到，“淘外種草”+“淘?xún)?nèi)轉(zhuǎn)化”已成眾多消費(fèi)者的購(gòu)物決策方式，也因此成為商家營(yíng)銷(xiāo)布局選擇之一。經(jīng)過(guò)阿里媽媽品牌廣告外投后，站內(nèi)承接效率全方位提升，品效聯(lián)動(dòng)依舊是對(duì)用戶(hù)全方位觸達(dá)、加速種草到轉(zhuǎn)化的高效運(yùn)營(yíng)手段。這二者都是頭部品牌在當(dāng)前環(huán)境下實(shí)現(xiàn)增量的關(guān)鍵。

現(xiàn)在搶跑，撬動(dòng)淘系大促新增量

從目前的風(fēng)向來(lái)看，今年的雙11注定會(huì)有些不一樣。

毫不夸張地說(shuō)，今年的雙11其實(shí)從9月就已經(jīng)“開(kāi)始”了。結(jié)合全新的大促節(jié)奏來(lái)看，周期被拉長(zhǎng)，并且將呈現(xiàn)多個(gè)流量小高峰，商家需要在全周期進(jìn)行超前且多波段的搶量。

參考618的情況，有超過(guò)60%的消費(fèi)者在大促期間選擇跨波段多次購(gòu)買(mǎi)，抓住每個(gè)階段的優(yōu)惠。

這也就決定了商家需要在運(yùn)營(yíng)策略上抓住三波段大促節(jié)奏，搶種搶收策略布局：商家應(yīng)前置重倉(cāng)蓄水，將60%的預(yù)算加碼投入在第一波段，搶住首波爆發(fā)機(jī)會(huì)；40%預(yù)算+10%靈活預(yù)算放在第二波及第三波爆發(fā)期，錯(cuò)峰搶沖刺增量，實(shí)現(xiàn)多波段搶種搶收。會(huì)上，阿里媽媽針對(duì)不同行業(yè)商家人群、貨品爆發(fā)特性帶來(lái)分波段種收策略。

總的來(lái)說(shuō)，在淘天持續(xù)向平臺(tái)商家釋放紅利的背景下，這場(chǎng)大促蘊(yùn)藏著的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)尤其值得把握。

時(shí)至今日，電商行業(yè)正處在變化的關(guān)鍵時(shí)刻，平臺(tái)推陳出新的產(chǎn)品、機(jī)制和政策，也是根據(jù)市場(chǎng)需求不斷調(diào)整。

跟上平臺(tái)“搶跑”的步伐，將助推商家們?cè)陔p11這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)搶占先機(jī)、搶贏行業(yè)，實(shí)現(xiàn)更多、更具確定性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。