今年的秋天似乎比以往來(lái)的更早一些,在天氣開(kāi)始變得涼爽之時(shí),大促的氣氛卻慢慢熱烈起來(lái),又到了中國(guó)品牌和商家摩拳擦掌、準(zhǔn)備去海外大戰(zhàn)年終購(gòu)物季的時(shí)節(jié)。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境依然不算樂(lè)觀的大背景下,借著持續(xù)數(shù)月的大促期打一場(chǎng)漂亮的勝仗,為這一年畫(huà)上圓滿的句號(hào),是許多出海商家和品牌的殷切期待。

基于Meta委托YouGov對(duì)全球14個(gè)市場(chǎng)的17900多名18歲以上的假日購(gòu)物者進(jìn)行的消費(fèi)者研究,Meta發(fā)布了針對(duì)節(jié)日大促的最新年度洞察,幫助出海商家和品牌掌握分析最新的消費(fèi)者行為變化和趨勢(shì),有的放矢,玩轉(zhuǎn)大促購(gòu)物季。

消費(fèi)者大促熱情不減,最優(yōu)價(jià)格和最大折扣是主要?jiǎng)恿?/span>

從十月的“雙十”、十一月的“雙十一”、“黑色星期五”(Black Friday)和“網(wǎng)絡(luò)星期一”(Cyber Monday),到“雙十二”, 節(jié)禮日(Boxing Day)等,全球各地參與這些大促活動(dòng)的人依然非?？捎^,72%的節(jié)日購(gòu)物者都表示參與過(guò)至少一個(gè)調(diào)研中提到的大促活動(dòng)。在亞太地區(qū),“雙十二”仍然比 "黑色星期五 "和 "網(wǎng)絡(luò)星期一"更受歡迎。從全球看,“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”參與度更高,尤其是在歐美地區(qū),而且占據(jù)消費(fèi)者促銷(xiāo)日預(yù)算的很大一部分。

生活成本的上升促使更多消費(fèi)者到國(guó)外購(gòu)買(mǎi)更便宜的產(chǎn)品,尤其是在亞太和北美地區(qū)。43%的購(gòu)物者在2003年的購(gòu)物季進(jìn)行了跨境購(gòu)物,這一比例在Z世代和千禧一代購(gòu)物者中達(dá)到50%。購(gòu)物想要通過(guò)跨境交易購(gòu)買(mǎi)更便宜的產(chǎn)品(51%)、在本國(guó)無(wú)法買(mǎi)到的產(chǎn)品/品牌(46%)和更高質(zhì)量的產(chǎn)品(32%)。在此次調(diào)研中,排在他們跨境購(gòu)物清單前三位的品類(lèi)則是服飾和時(shí)尚(31%)、電子產(chǎn)品(21%)和健康與美容(19%)。

越來(lái)越多的購(gòu)物者稱,他們的?部分購(gòu)物都是在促銷(xiāo)活動(dòng)期間進(jìn)行。消費(fèi)者會(huì)選擇推遲購(gòu)買(mǎi)特定商品以便用最優(yōu)價(jià)格、最大折扣在節(jié)日促銷(xiāo)期間享受更好的優(yōu)惠。而AI、社交媒體和短視頻的發(fā)展不僅給人們帶來(lái)更多選擇和更加與眾不同的體驗(yàn),還可以幫助他們以更合適的價(jià)格買(mǎi)到心儀的商品。

社交媒體成為發(fā)現(xiàn)、研究和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要場(chǎng)所

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn),上網(wǎng)時(shí)間的增加對(duì)人們的消費(fèi)產(chǎn)生了影響。61%的假日購(gòu)物者表示,與一年中的其他時(shí)間相比,他們?cè)谶@些節(jié)慶大促期間花在網(wǎng)上的時(shí)間更多,而上網(wǎng)時(shí)間越多,進(jìn)行隨機(jī)購(gòu)物的幾率就越高。

值得注意的是,在消費(fèi)者從發(fā)現(xiàn)到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中,社交媒體正在發(fā)揮重要作?。人們?cè)谏缃幻襟w上發(fā)現(xiàn)心儀的產(chǎn)品/品牌(比例高于搜索引擎和電商平臺(tái)),使用社交媒體研究和評(píng)估產(chǎn)品/品牌,繼而通過(guò)社交媒體完成購(gòu)買(mǎi)。其中,社交媒體上的個(gè)性化廣告功不可沒(méi),有65%的受訪者表示,“我喜歡在沒(méi)有主動(dòng)搜尋的情況下,無(wú)意間邂逅令我感興趣的商品。”

Meta旗下的社交媒體平臺(tái)在消費(fèi)者購(gòu)物各環(huán)節(jié)中的作用愈發(fā)凸顯。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,節(jié)日大促期間,53% 的購(gòu)物者在 Meta平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)了心儀的品牌/產(chǎn)品(在Z世代和千禧一代中比例更高,達(dá)到65%);40%的購(gòu)物者使用 Meta 平臺(tái)研究和評(píng)估品牌/產(chǎn)品;55%購(gòu)物者的大促購(gòu)買(mǎi)決策受到了Meta平臺(tái)的影響。人們不光通過(guò)Meta旗下的社交媒體平臺(tái)發(fā)送節(jié)日問(wèn)候,也在這里交流最新的發(fā)現(xiàn),尋求建議,獲得購(gòu)物靈感。69%的節(jié)慶購(gòu)物者通過(guò)Meta參與了遍布全球各地的節(jié)日大促活動(dòng)。

相比于其他途徑,Meta平臺(tái)是人們最常發(fā)現(xiàn)感興趣商品/品牌的地方,而且這些發(fā)現(xiàn)往往與消費(fèi)者具有更強(qiáng)的相關(guān)性。作為研究和評(píng)估品牌/產(chǎn)品的選項(xiàng),Meta平臺(tái)僅次于搜索平臺(tái),但是在年輕受眾中,Meta已經(jīng)超越搜索平臺(tái),成為更受歡迎的選項(xiàng)。在影響購(gòu)買(mǎi)決策方面,55%受眾表示他們的節(jié)日購(gòu)買(mǎi)決策受到Meta影響,高于其他社交平臺(tái)。同樣,在Z世代和千禧一代這樣的年輕受眾中,Meta對(duì)其購(gòu)物決策的影響力也已超越搜索引擎,達(dá)到71%。

這背后離不開(kāi)AI技術(shù)的加持。自成立一來(lái),Meta一直在探索如何利用機(jī)器學(xué)習(xí)和AI來(lái)支持旗下的應(yīng)用程序和服務(wù)。目前,有30% 的 Facebook 動(dòng)態(tài)帖子由Meta的 AI 推薦系統(tǒng)展示,在用戶看到的 Instagram 內(nèi)容中,超過(guò)50% 來(lái)自 AI 的推薦 [i]。AI技術(shù)的引入不僅給社交媒體用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn),也可以通過(guò)在合適的時(shí)間面向理想受眾展示廣告來(lái)個(gè)性化廣告投放,幫助品牌和商家更加高效和精準(zhǔn)地觸達(dá)潛在顧客。

視頻和內(nèi)容創(chuàng)作者成為影響年輕一代購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素

從前面分享的調(diào)研結(jié)果,不難發(fā)現(xiàn),Meta在年輕一代受眾中的影響力愈發(fā)彰顯。這其中有一個(gè)重要的原因是,這里有年輕人更青睞的視頻內(nèi)容和有趣的創(chuàng)作者,而視頻內(nèi)容和創(chuàng)作者對(duì)人們消費(fèi)決策的影響力越來(lái)越大。

視頻(尤其是短視頻)非常受歡迎,81%的受訪者表示節(jié)慶大促期間會(huì)在線觀看視頻,56%受訪者的大促購(gòu)物決策會(huì)受到所觀看視頻內(nèi)容的影響,這兩個(gè)比例在Z世代和千禧一代中更是達(dá)到90%和73%。在Meta的平臺(tái)上,短視頻內(nèi)容增長(zhǎng)十分迅速,每天轉(zhuǎn)發(fā)Reels內(nèi)容的人次已超過(guò)35億 [ii]。從品牌和商家的角度看,Reels將音頻、視覺(jué)效果和講故事結(jié)合,能夠有效激發(fā)用戶的情感共鳴,實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。調(diào)研顯示,通過(guò)使用Reels真人影片可實(shí)現(xiàn)單次購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用提升11.5%。     

Z世代和千禧一代對(duì)創(chuàng)作者內(nèi)容的需求也比較強(qiáng)烈,是世代和嬰兒潮一代的兩倍多。70%的節(jié)慶大促購(gòu)物者會(huì)關(guān)注至少1個(gè)網(wǎng)絡(luò)名人,平均關(guān)注3位創(chuàng)作者。他們發(fā)現(xiàn),創(chuàng)作者在提供購(gòu)物指南或在自己不熟悉的產(chǎn)品類(lèi)別激發(fā)購(gòu)物靈感方面特別有幫助。在社交媒體上關(guān)注公眾人物是他們發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)的一大途徑,如果產(chǎn)品是由值得信賴的創(chuàng)作者或Kol推廣,他們會(huì)更快作出購(gòu)買(mǎi)決策。整體而言,創(chuàng)作者在亞太和拉美地區(qū)更受歡迎和更具影響力。

隨著創(chuàng)作者“與時(shí)俱進(jìn)”的購(gòu)物者更容易在Meta平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)新品牌/新產(chǎn)品,也更有可能通過(guò)個(gè)性化廣告進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。調(diào)研顯示,在關(guān)注創(chuàng)作者的購(gòu)物者中,有79%的人購(gòu)買(mǎi)了通過(guò)社交媒體上的個(gè)性化廣告發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品,49%的人表示他們?cè)贔acebook或Instagram上發(fā)現(xiàn)的品牌和產(chǎn)品比在其他平臺(tái)上更有相關(guān)性,52%的人購(gòu)買(mǎi)了他們?cè)贔acebook或Instagram上發(fā)現(xiàn)的新產(chǎn)品/品牌,該比例比2022年上升了3%。

商務(wù)即時(shí)通訊增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的溝通,跨境購(gòu)物持續(xù)蓬勃發(fā)展

商務(wù)即時(shí)通訊越來(lái)越多地被視為增強(qiáng)與購(gòu)物者和品牌聯(lián)系的工具,尤其是在 Z 世代和千禧一代中。42%受訪者在節(jié)慶大促購(gòu)物期間通過(guò)即時(shí)通訊工具與企業(yè)進(jìn)行直接的溝通,這一比例在亞太地區(qū)達(dá)到了57%。

在美國(guó)消費(fèi)者采用的向商家發(fā)送信息的工具中,Meta的即時(shí)通訊(36%)采用率最高,然后依次是電子郵件(23%)、網(wǎng)站即時(shí)消息(15%)和其他即時(shí)通訊工具(7%)。使用簡(jiǎn)便、響應(yīng)速度快、可以實(shí)時(shí)溝通是人們選擇即時(shí)通訊工具在大促期間聯(lián)系商家的主要原因,跟蹤訂單、客戶查詢和訂單管理是則是他們最多采用的即時(shí)通訊解決方案。

在世界各地,Meta社交平臺(tái)上的個(gè)性化廣告都比其他社交媒體平臺(tái)更能促成交易。誠(chéng)然,節(jié)慶大促期間的交易主要是在商店、品牌網(wǎng)站、電商平臺(tái)上完成,但目前已經(jīng)有四分之一的交易是在Meta平臺(tái)上完成。制勝節(jié)日大促,了解商業(yè)最新動(dòng)態(tài),Meta始終為商家提供最全面,最貼心的出海營(yíng)銷(xiāo)指南。如果商家和品牌想要更多觸達(dá)年輕受眾,或者想要借助人工智能等新興技術(shù)在大促期間進(jìn)一步提升效率,促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),Meta更是不二之選。

參考資料

[i] 數(shù)據(jù)來(lái)源: Meta 2024 年第 1 季度業(yè)績(jī)報(bào)告, 2024 年 4 月。

[ii] 數(shù)據(jù)來(lái)源: Meta 2023 年第 4 季度業(yè)績(jī)報(bào)告, 2024 年1 月。