京東變招，30億補(bǔ)貼美妝全品類

說(shuō)到國(guó)內(nèi)幾大電商巨頭，淘寶、京東、拼多多等，在很多人眼中，這些平臺(tái)本身是有一些自帶的屬性的，比如說(shuō)，淘寶，是“賣服裝”的；天貓，是“賣美妝”的；京東，是“賣家電”的；拼多多，是“賣水果”的。

按道理，不同的平臺(tái)在鞏固自己的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的前提下，拉大和對(duì)手差距，是平臺(tái)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)力。

但是，京東這次卻將眼光瞄準(zhǔn)了一個(gè)很多人看來(lái)并不算太強(qiáng)勢(shì)的類目：美妝全品類。

有消息稱，近期，京東百億補(bǔ)貼將進(jìn)行重大調(diào)整，這次聚焦的是美妝全品類。

圖源：電商報(bào)

據(jù)稱，這次京東百億補(bǔ)貼追加的專項(xiàng)補(bǔ)貼全部用于扶持美妝品類，含自營(yíng)及第三方商家的全品類美妝商品。

京東方面稱，這次百億補(bǔ)貼對(duì)美妝品類的投入將超過(guò)30億元，而且上不封頂，這樣做的目的，顯然是想把整個(gè)行業(yè)的美妝品類的價(jià)格打下來(lái)，以后提到美妝品類時(shí)，消費(fèi)者第一個(gè)想到的就是京東。

從理論上說(shuō)，這個(gè)做法是可行的。

按京東的說(shuō)法，這次補(bǔ)貼到位后，造成的一個(gè)直接結(jié)果，就是消費(fèi)者以后在京東百億補(bǔ)貼頻道購(gòu)買美妝產(chǎn)品，價(jià)格上最少比平時(shí)要低10%，部分品類的降價(jià)幅度甚至高達(dá)50%。

如果所有電商平臺(tái)中，同樣的美妝產(chǎn)品，京東上的價(jià)格比別的平臺(tái)上的價(jià)格低了10%-50%，作為消費(fèi)者，為什么不到京東上消費(fèi)呢？

而京東百億補(bǔ)貼這一次對(duì)美妝品類的投入，并不是第一次。

今年4月，京東百億補(bǔ)貼就專門針對(duì)美妝類目開(kāi)起了“小灶”，當(dāng)時(shí)，京東方面光是推廣活動(dòng)的商品就達(dá)到2億元，如此大手筆，放眼所有電商平臺(tái)，也極為罕見(jiàn)。

而從實(shí)際效果來(lái)看，4月的活動(dòng)推出后，京東平臺(tái)上，包括美妝、奢侈品、珠寶多個(gè)品類的產(chǎn)品都獲得了增長(zhǎng)；最主要的是，通過(guò)這次活動(dòng)，很多之前沒(méi)有參加的品牌也加入進(jìn)來(lái)，東的美妝品牌陣營(yíng)進(jìn)一步做大。

所以，京東百億補(bǔ)貼這次才會(huì)再接再厲，專門重金追投美妝品類。

從淘寶、抖音虎口拔牙？

但是，在國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)，已經(jīng)存在著淘天、抖音這樣兩股新老勢(shì)力。不可否認(rèn)的是，無(wú)論是在品類厚度、營(yíng)銷玩法、用戶心智打造等各方面，這兩個(gè)平臺(tái)目前是做得最出色的。

當(dāng)然，還有快手電商，近年來(lái)美妝品類上發(fā)展的勢(shì)頭也很猛。

所以，從戰(zhàn)略考量上看，京東此時(shí)重金押注美妝品類，想法也很簡(jiǎn)單：就是從淘寶、抖音手中硬生生地?fù)屖袌?chǎng)份額。

為什么這一步必須邁出去？

主要是國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的價(jià)值太大了，大到讓京東都不可以無(wú)動(dòng)于衷。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)魔鏡發(fā)布的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，主流電商平臺(tái)中，淘寶銷售額達(dá)到1143.97億元，領(lǐng)跑行業(yè)。

與此同時(shí)，2023年上半年，抖音平臺(tái)的美妝銷售額為636.60億元。

從品牌角度而言，無(wú)論是國(guó)際品牌，比如說(shuō)歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、玉蘭油、SK- II等，還是國(guó)有品牌，比如說(shuō)珀萊雅、薇諾娜、自然堂、百雀羚、至本、HBN、溪木源和歐詩(shī)漫等，到目前為止，他們都將淘天及抖快作為兩個(gè)主要戰(zhàn)場(chǎng)。

圖源：電商報(bào)

而從發(fā)展趨勢(shì)上看，美妝品類在這些電商平臺(tái)的增長(zhǎng)，還會(huì)保持一段很長(zhǎng)的時(shí)間。

另一方面，對(duì)于起步于3C品類的京東而言，目前它面臨的一個(gè)最大問(wèn)題，是它在3C品類上的優(yōu)勢(shì)和天貓相比，已經(jīng)沒(méi)有之前那么大了，這時(shí)候的京東，如果沒(méi)有新的反擊手段，只會(huì)一步步讓自己的優(yōu)勢(shì)喪失殆盡。

也就是說(shuō)，在努力鞏固自己優(yōu)勢(shì)品類，不讓別人趕超自己的同時(shí)，京東必須找到第二增長(zhǎng)曲線。

而發(fā)展勢(shì)頭正盛的美妝品類，顯然是不二之選。

以前，在京東內(nèi)部，京東的第二增長(zhǎng)點(diǎn)是大商超品類。但是，從最近幾個(gè)季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，京東大商品品類的增速也不是很順利，只是在今年一季度，該項(xiàng)收入同比增速達(dá)到8.6%。

對(duì)此，京東集團(tuán)CEO許冉坦言，商超品類的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，京東要做好充分準(zhǔn)備。

這時(shí)候，美妝品類被當(dāng)作京東的下一個(gè)風(fēng)口，就可以理解了。

畢竟，放眼整個(gè)行業(yè)，美妝行業(yè)的增長(zhǎng)是肉眼可見(jiàn)的。

青眼情報(bào)發(fā)布的《2023中國(guó)化妝品年鑒》指出，2023年中國(guó)化妝品行業(yè)整體規(guī)模為7972億元，同比增長(zhǎng)5.2%。其中線上渠道的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4045.9億元，反超線下渠道。

美妝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模如此可觀，且增長(zhǎng)速度一點(diǎn)都不慢，對(duì)京東而言，如果再不跟進(jìn)，以后恐怕也沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)來(lái)了。

或?qū)⒂绊憞?guó)內(nèi)美妝行業(yè)新格局？

綜合來(lái)看，京東此時(shí)加碼美妝品類，一是形勢(shì)使然，不得不為之；另一個(gè)，就是通過(guò)前期的嘗試，京東似乎找到了打通這個(gè)品類的方法。

在今年4月的京東百億補(bǔ)貼美妝加贈(zèng)活動(dòng)中，因?yàn)槠脚_(tái)送出了大手筆的贈(zèng)品，很多用戶在試用了贈(zèng)品后，對(duì)一些品牌的粘附度大大增加，品牌在平臺(tái)的銷量出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)，這當(dāng)然是京東希望看到的。

更讓京東驚喜的是，那些通過(guò)活動(dòng)購(gòu)買美妝品類的用戶中，新用戶就占了8成，對(duì)于線上流量增長(zhǎng)放緩、用戶增長(zhǎng)處于瓶頸期的京東而言，這也是此前從來(lái)沒(méi)有想到過(guò)的。

當(dāng)然，偶爾的一兩次成功的實(shí)驗(yàn)，還不一定說(shuō)明路子真的就走對(duì)了。

畢竟，前期京東百億補(bǔ)貼美妝品類活動(dòng)的效果不錯(cuò)，是基于送出了2億贈(zèng)品這個(gè)前提。如今，雖然京東號(hào)稱這次在美妝全品類上追補(bǔ)30億的補(bǔ)貼，但是最終能補(bǔ)多少，還能不能送出力度更大的贈(zèng)品，還是一個(gè)未知數(shù)。

就像有網(wǎng)友對(duì)比了所有百億補(bǔ)貼商品后指出的，百億補(bǔ)貼商品中，京東在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)還是不明顯。

百億補(bǔ)貼的錢都補(bǔ)到哪里了？到底補(bǔ)了多少？我們并不清楚。

其實(shí)，這也是很好理解的。

畢竟，放在今天的電商環(huán)境下，哪個(gè)電商平臺(tái)的日子都不好過(guò)。此時(shí)，電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的頭等大事，就是量入為出，精打細(xì)算地花好每一分錢。像這樣幾十億說(shuō)砸就砸的行為，正常情況下，應(yīng)該是不可能出現(xiàn)的了。

一個(gè)基本的事實(shí)是：最近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，一些電商平臺(tái)的利潤(rùn)是在下降的，就算有利潤(rùn)，也不是很多，試問(wèn)一下，他們還有多少錢用來(lái)補(bǔ)貼平臺(tái)的消費(fèi)者？

就連百億補(bǔ)貼的“創(chuàng)始人”拼多多都表示，今年要適當(dāng)?shù)販p緩百億補(bǔ)貼的力度，這說(shuō)明，拼多多已經(jīng)意識(shí)到成本投入給自己的日常經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的壓力了。

如果連拼多多都在百億補(bǔ)貼上變得謹(jǐn)慎，至少說(shuō)明整個(gè)電商行業(yè)都來(lái)到了一個(gè)以降本為目標(biāo)的電商時(shí)代了。

當(dāng)然，就算京東的30億補(bǔ)貼可以落地，這里還面臨著一個(gè)更嚴(yán)峻的問(wèn)題：如何變現(xiàn)？

從國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，這些年，美妝行業(yè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)從線下來(lái)到線上，而在線上渠道中，直播帶貨是主要方式。

淘寶直播的李佳琦、抖音電商的小楊哥旗下主播、快手電商的辛巴家族等，是美妝品類銷售的集大成者，一場(chǎng)直播，光是美妝品類，往往就能創(chuàng)造出幾千萬(wàn)到上億的銷售額。

但是到現(xiàn)在為止，很少看見(jiàn)在京東直播中，有主播一場(chǎng)的銷售額能達(dá)到這個(gè)同等水準(zhǔn)的。

看到?jīng)]有，美妝品類的增長(zhǎng)，主要來(lái)自直播帶貨，而京東眼前最大的癥結(jié)，就是直播生態(tài)到現(xiàn)在還沒(méi)有完全搭建好，也就是說(shuō)，京東美妝品類變現(xiàn)的渠道并不通暢。

從這個(gè)角度而言，就算京東這次在美妝全品類上砸出30億補(bǔ)貼，京東想沖破眼前的國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)格局，仍然要走一段很遠(yuǎn)的路程。