道不同，不相為謀。

東方甄選回到原點

圍繞著董宇輝和東方甄選的故事，終于落下了帷幕。與此同時，東方甄選也體驗了一次“錐心之痛”。

7月26日，即董宇輝離職的第二天，東方甄選股價開盤下跌15%，盤中一度跌超28%，收盤跌幅超23%，總市值縮水至不足98億港元。

圖源：雪球

自2022年6月起，隨著董宇輝的爆火，公司股價從2.84港幣，上漲到75.5港幣；整體市值從40億港幣左右，上漲到巔峰時期的742.1億港幣，一度超過母公司“新東方”，漲幅在25倍之多。

一路狂飆的股價反映了公司“起死回生”的轉型歷程。

然而，去年12月，“小作文”事件突然爆發(fā)，東方甄選股價開始下跌。此后，由于多重輿論風波，股價變得動蕩不安。

直到股東大會結束，東方甄選終于迎來了一定程度的反彈。今日開盤初期，公司股價一度漲超8%，每股10.28港元，總市值104億港元。

從董宇輝出圈到離開，東方甄選曾攀越到意想不到的高峰，也跌落至艱難重重的低谷，一切仿佛回到原點。

東方甄選近一年股價 圖源：Wind

是什么讓這家公司在初嘗勝利果實后，毅然決然地割舍掉超級IP呢？

或許，這與東方甄選對自身的定位有關：做一家國民消費品牌公司，而非傳統(tǒng)MCN。

正如CEO俞敏洪在股東大會上強調的，剝離“與輝同行”非常遺憾，但面對現(xiàn)實情況，這一結果確實是不可避免的，同時對公司的發(fā)展也是有好處的。

從某種程度上說，東方甄選只有擺脫掉對超級IP依賴，才能繼續(xù)朝“線上山姆”的方向發(fā)展。

一方面，由于模糊定位，影響股價等因素，以董宇輝為代表的超級IP為東方甄選帶來極大的不確定性。

另一方面，或許是因為外部環(huán)境的干擾，東方甄選和與輝同行都受到了輿論風波，雙方粉絲勢不兩立。

對此，俞敏洪認為“攘外必先安內”，倘若不進行業(yè)務切割，雙方未來很可能互相絞殺。內憂外患之下，東方甄選促成了董宇輝和與輝同行的獨立。

東方甄選的未來戰(zhàn)略

在割舍了超級IP后，東方甄選將大規(guī)模地進行戰(zhàn)略布局和業(yè)務改革，簡單來說就是流量、產品兩條腿走路。

首先，不同于過去以大主播的知識帶貨為主導，公司決定專注于品牌和渠道的建設，加大自營產品的投入。

2024下半財年（2023年12月至2024年5月），東方甄選自營產品GMV已突破36億元，同比增長108%，環(huán)比增長74%。

圖源：東方甄選公眾號

目前，東方甄選自營產品總數(shù)超400款，同期在售達到260款，已成為了抖音首個銷量突破1億單的產品品牌。

據(jù)俞敏洪介紹，東方甄選未來將進一步開發(fā)自營品。其中，幫助邊疆地區(qū)產品開發(fā)將會變成重點；公司還會介紹更多世界級別的國際產品，為祖國和國際的合作做貢獻。

另外，東方甄選APP已經成為自營產品的核心渠道。當前，APP有超20萬的會員，下載量達100萬以上；部分爆款自營產品在APP的GMV，占全網GMV的40%以上。

在流量方面，俞敏洪表示他將親自帶領主播，推動流量發(fā)展。

目前，東方甄選大約有30名主播，未來將繼續(xù)從新東方的3萬名講師中優(yōu)先挑選優(yōu)秀人才，確保主播團隊的質量和穩(wěn)定性。

東方甄選主播 圖源：微博@東方甄選

同時，俞敏洪與抖音高層進行了多次溝通，未來東方甄選將獲得抖音更多的支持，并且與抖音合作舉辦更多的活動。

東方甄選還推出了新的發(fā)展計劃。公司將依托新東方地面的800個教學點，試探出線上線下結合的模式，開設地面店、地面服務店等。

通過該計劃，俞敏洪企圖利用個人的社會資源，為東方甄選和新東方的發(fā)展作出努力和貢獻。但目前這個計劃只是設想，也可能因形勢而產生變動。

值得一提的是，對于此次剝離與輝同行，俞敏洪特意強調了以下信息：

一是東方甄選不可能再出現(xiàn)某個主播獨立成立一個平臺。換句話說，就是公司不可能再出現(xiàn)第二個董宇輝以及與輝同行。

二是東方甄選和與輝同行已劃分清晰的界限。

東方甄選不會持有與輝同行股份；新東方未來也不會參股與輝同行；俞敏洪本人，在任何時候都不會參與與輝同行的資本運作、投資和發(fā)展。

長久以來，超級IP董宇輝的強大影響力如同一把雙刃劍，讓東方甄選既歡喜又痛苦。

因此，盡管此次戰(zhàn)略切割讓公司幾乎重回原點，但這也代表東方甄選將迎來一個新的開始。

隨著頭部主播的潮水逐漸褪去，與純粹的直播帶貨相比，自營品牌建設具有更豐富的想象空間，也很可能成為東方甄選新的增長機會。

經歷各種驚濤駭浪和不確定性后，東方甄選將邁著品牌和流量的雙重步伐，堅定地走向自己的“線上山姆”之路。

直播電商的超級樣本

直播電商界一直有個主流觀點：“從來都是機構離不開超頭主播，而不是超頭主播離不開機構?！?/span>

與此同時，超頭主播的商業(yè)價值，也在小楊哥、羅永浩、李佳琦等人身上得到充分驗證。因此，東方甄選徹底“去董化”的舉措，無異于壯士斷腕。

另外，不同于辛巴、李子柒等人的針鋒相對，董宇輝與東方甄選的“分手”可以稱得上體面又厚道。

回顧整個發(fā)展歷程，董宇輝和東方甄選匯集了知識帶貨、主播逆襲、和平分手等新奇標簽，這讓他們的合作成為了直播電商行業(yè)獨特的超級樣本。

首先，不同于李佳琦、小楊哥等人深耕多年，董宇輝是被動入局，其爆紅出圈更是意外之喜，完全不在東方甄選的計劃之內。

其次，董宇輝建立了全新的知識帶貨風格，這為直播電商開拓了新空間，也幫助東方甄選迅速崛起。

然而，董宇輝的特殊性也在于作為頭部主播，他并未與公司建立深度的利益捆綁。一方面，這讓粉絲為其打抱不平，對東方甄選表露攻擊性；另一方面，這也為分離埋下隱患。

對于頭部主播，“自己當老板”是解決分離隱患的重要舉措，典型代表包括薇婭與謙尋控股、辛巴與辛選集團、小楊哥與三只羊網絡。

當家作主后，主播與公司實現(xiàn)了一榮俱榮，一損俱損。

如此一來，IP個人化、流量集中化與商業(yè)價值品牌化之間不再存在矛盾，大主播與公司的利益完全統(tǒng)一，雙方不僅沒有收入分配層面的紛爭，更不必擔心資源的流失。

然而，如果缺乏完善的激勵制度和及時的職位晉升，頭部主播與公司很可能引發(fā)爭端。

這一點在李子柒和微念身上表現(xiàn)得淋漓盡致。2021年，圍繞合作模式、商標權益、股權知情權益等方面的糾紛，李子柒與微念對簿公堂，最終達成和解。

雙方的矛盾在于：李子柒貢獻了最大的商業(yè)價值，卻沒有對合資公司的實際控制權，同時在利益分配上與微念存在分歧。

圖源：李子柒YouTube官方頻道

對此之下，東方甄選與董宇輝的切割，更多是源于發(fā)展定位和戰(zhàn)略布局的不同。同時，昔日的雇傭關系、個人情感也避免了雙方走向針鋒相對的局面。

當前，東方甄選果斷擺脫對超級IP的依賴，并押注自營品牌和會員體系，這為直播電商行業(yè)提供了全新樣本。

這是一條強大穩(wěn)固的商業(yè)之路，但在實踐上也充滿了未知和挑戰(zhàn)，東方甄選進入了無人區(qū)。

同時，脫離東方甄選的掣肘后，董宇輝也將全面把控與輝同行的選品、運營、售后、內容等環(huán)節(jié)。

在復雜的商業(yè)市場里，董宇輝如何從知識主播轉型為獨立企業(yè)家，這也是一個難題。

當下，直播電商行業(yè)正處在新的階段，未來有自營供應鏈優(yōu)勢的主播將逐漸發(fā)揮重要作用。同時，直播企業(yè)也將回歸到業(yè)務的本質，專注于內容創(chuàng)作和商業(yè)運營。

無論是董宇輝還是東方甄選，都將面臨直播電商新的考驗。此時的結束，意味著新篇章的開啟，與輝同行和東方甄選的較量，或許才剛剛開始。