“張一鳴：每一個賺不到錢的問題，都有能賺到錢的答案?！?/span>

抖音半年的低價策略

近幾年，各大電商平臺都越來越卷了。從卷物流費用到卷售后最后直接卷到產(chǎn)品價格。 

自從拼多多上線比價系統(tǒng)后，電商平臺之間的價格戰(zhàn)可以說是一觸即發(fā)。抖音也加入了這場戰(zhàn)爭當中。

今年年初，抖音電商內(nèi)部將價格力列為第一優(yōu)先級，其他部門從運營到設計再到市場部紛紛響應，將工作重心迅速向低價轉(zhuǎn)移。

抖音的低價勢頭來得很猛。

有消息稱，抖音采取了一系列措施吸引更多具有價格優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)帶商家入駐，并通過升級扶持政策來實現(xiàn)這一目標。

他們會根據(jù)商家達成的GMV（總成交額）目標，提供現(xiàn)金返還，最高返還比例可達GMV的一半。此外，幫助招募這些商家的服務提供商也將獲得現(xiàn)金補貼。

不過，抖音電商官方對此數(shù)據(jù)進行了否認。

但是為了更有效地管理商品價格，抖音也像拼多多一樣建立了比價系統(tǒng)。

從今年起，平臺將商品分為“全網(wǎng)低價”、“同款低價”和“同款高價”三個等級，并據(jù)此調(diào)整商品的流量曝光率。對于商家，抖音會根據(jù)比價結(jié)果提供價格調(diào)整建議，以此換取更多的流量支持。

在比價策略上，抖音的做法有時甚至比淘寶和拼多多更為積極。

第一，抖音會在用戶準備付款的訂單頁面展示價格更低的同款商品，促使用戶考慮更便宜的選項。

這就很有可能導致商家雖然投入了宣傳費用，但最終卻為價格更低的競爭對手帶來了流量。

在抖音和淘寶購買同一類商品后推薦的商品不同 左圖：抖音 右圖：淘寶

第二，抖音商城中專門開設了一個找好價專區(qū)，在這個板塊中，消費者看中任何商品，只要點擊去比價，都能看到同款商品在其它店鋪里的不同價格。

圖源：抖音

除了以上兩點，抖音還在商城中開了低價好物板塊，將平臺的所有低價、特價商品聚集到了該板塊中。

圖源：抖音

5月，抖音還內(nèi)測了自動改價功能，這個功能在618前推出，旨在加強抖音在618中的價格競爭力。

與以往向商家提供調(diào)價建議不同，在"自動改價"模式下，商家只需設定一個最低價格，抖音平臺將根據(jù)站內(nèi)外同類商品的價格變動，自動實時調(diào)整售價。

緊隨其后，拼多多也迅速推出了類似的功能。盡管最初計劃是在"雙十一"購物節(jié)前才推出這一服務，但面對抖音的新動作，拼多多顯然加快了步伐。

那抖音為什么要實施低價策略，還力度這么大呢？主編認為有兩點原因。

一是抖音電商相比起淘寶、拼多多、京東等平臺來說發(fā)展時間較短，用戶認可度比較低。

在很多情況下，消費者要在網(wǎng)上購物的話很少會想起在抖音購物。所以抖音需要一個留住消費者的政策，而低價對于消費者來說無疑是有巨大的吸引力的。

二是抖音想試驗一下低價策略對于電商的作用。

“能不能留住消費者？”“能不能快速推動GMV增長？”

一開始，這個策略是非常有效的。據(jù)晚點LatePost報道，今年一、二月抖音電商共實現(xiàn)近 5000 億元 GMV，累計同比增速超 60%

但是低價策略的效果顯然是有限的。今年三月，抖音同比增速開始下滑到 40% 以下。二季度后，增速進一步跌至 30% 以內(nèi)。

而2023 年時，抖音電商單月增速總體還能維持在 50% 以上。

雖然抖音內(nèi)部清楚做低價會對 GMV 有一定影響，但上半年 GMV 增速下滑之快還是超出了預期。

當消費者的消費習慣逐漸養(yǎng)成、GMV的增速逐漸減緩的時候，也就意味著低價策略要慢慢停止了。

因此近期抖音電商準備調(diào)整經(jīng)營目標優(yōu)先級，不再把 “價格力” 放在首位，下半年將重點追求 GMV（成交額）增長，要努力搞錢了。

拼低價不是抖音的強項

作為以內(nèi)容和直播帶動商品銷售的平臺，拼低價其實并不是抖音的強項。

相比于拼多多、淘寶、京東等貨架電商，消費者和商家之間還隔著博主和主播。 

換句話來說，就是消費者看到商品時，就是通過博主和主播推薦的。

雖然抖音也已經(jīng)專門開辟了商城板塊，但大部分消費者在抖音消費還是通過視頻推薦或者直播，而不是直接在抖音商城搜索商品下單。

那么，商家要請博主推薦自己的產(chǎn)品，是需要推廣費的；或者自己直播，那就要請或者雇用主播，還要買流量推廣。

同樣商品，在經(jīng)過了這些步驟之后，成本無疑就比拼多多、淘寶、京東等貨架電商高出一些了。

據(jù)悉，在采取低價策略之前，抖音電商在價格競爭力方面就存在著不足，部分標準商品與拼多多的價格差異有時甚至高達50%。

雖然在第一季度抖音電商已經(jīng)實現(xiàn)了一些價格競爭力目標，但與拼多多相比，其低價優(yōu)勢仍有一定差距，許多商品的價格差異仍然維持在10%到20%之間。

而隨著抖音低價力度逐漸加強，商家的壓力只會越來越大。

既要買流量推廣，又要壓低商品價格。許多商家活動期間基本上都在虧錢。再加上退貨的運費險以及僅退款政策的發(fā)布，導致一些商品的退貨率還很高。

很多商家都表示做不下去了。

商家要壓低成本，除了壓低商品成本，那就是給博主和主播的傭金會減少。這樣無疑也會影響博主們和主播們對平臺的黏性。

一些博主和主播會選擇去其他平臺，而抖音的內(nèi)容電商又主要以他們?yōu)橹髁姟?/span>

因此，低價策略可以讓抖音贏得一時的發(fā)展，但是抖音要想占據(jù)內(nèi)容電商的優(yōu)勢地位，一直拼低價是行不通的。

很顯然，抖音內(nèi)部也明白這個道理，已經(jīng)開始逐步調(diào)整商品價格了。

電商平臺過分卷低價不可取

在當今的電商競爭中，價格戰(zhàn)似乎成了一種常態(tài)。

各大平臺為了吸引消費者，不惜采取低價策略，甚至出現(xiàn)了“卷低價”的現(xiàn)象。然而，過分的低價競爭真的好嗎？

低價策略確實能夠在短時間內(nèi)吸引大量消費者，提高平臺的流量和銷量。但是，這種策略的可持續(xù)性值得懷疑。

長期的價格戰(zhàn)會導致商家利潤下降，甚至虧本經(jīng)營。這不僅影響商家的生存和發(fā)展，也可能導致整個行業(yè)的不健康發(fā)展。

電商平臺過分卷低價也會降低商品和服務的質(zhì)量。

在價格壓力下，一些商家可能會通過降低成本的方式來維持利潤，這可能包括使用劣質(zhì)原材料、簡化生產(chǎn)工藝、減少售后服務等。最終，受損的還是消費者。

再者，過分卷低價還會破壞市場生態(tài)。

一些大型電商平臺通過補貼等方式，可以輕易地將價格壓得很低，這對小型商家和新入局者來說，無疑是一種巨大的壓力。

這種不公平的競爭環(huán)境，最終可能會導致市場資源的過度集中，損害市場的多樣性和創(chuàng)新能力。

因此，不僅抖音在調(diào)整低價策略，淘寶也早在今年年初就已經(jīng)將銷售額、平均消費額定為最重要的目標，而不再追求由低價帶來的高訂單量。

淘天許多項目的五星價格力已逐一取消。五星價格力是淘寶自創(chuàng)的價格力評估體系，根據(jù)單品在淘寶內(nèi)外同款商品的價格情況，給出 1 到 5 的星級，以此判斷單品在整個市場是否具有價格優(yōu)勢。

這一價格體系的逐漸取消，無疑說明了淘寶不再把重心放在“卷低價”上了。

總而言之，消費者的初衷是希望在網(wǎng)上買到性價比高，質(zhì)量好的東西，而不是純粹的低價產(chǎn)品。

因此，只要各大平臺能提供好用的產(chǎn)品給消費者，服務也為消費者考慮，就算不是最低價，消費者也會愿意買單的。