1.抖音、快手拿下巴黎奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)

在用戶增長(zhǎng)速度放緩的情況下，短視頻平臺(tái)把目光投向了全球矚目的奧運(yùn)會(huì)。

近日，抖音發(fā)布公告，抖音集團(tuán)已經(jīng)與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成合作，成為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商。

值得注意的是，這也是抖音首次獲得奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播機(jī)會(huì)。

圖源：抖音

巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，抖音、今日頭條等平臺(tái)上均將推出賽事點(diǎn)播、全場(chǎng)回放，抖音還計(jì)劃推出多檔獨(dú)家體育節(jié)目，以及豐富的場(chǎng)內(nèi)外資訊，邀請(qǐng)現(xiàn)役與退役運(yùn)動(dòng)員、知名解說(shuō)等嘉賓，為用戶提供多維度的觀賽體驗(yàn)和互動(dòng)內(nèi)容。

抖音之外，今年快手也拿下了巴黎奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)。

快手計(jì)劃在奧運(yùn)會(huì)期間整合內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)資源，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、玩法創(chuàng)新、場(chǎng)景融合，為用戶提供全面的賽事內(nèi)容、豐富的衍生節(jié)目和即時(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)。

更進(jìn)一步，快手不僅僅局限于賽事內(nèi)容，還致力于構(gòu)建與賽事相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景，讓觀眾在觀看比賽的同時(shí)，也能便捷地購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。

圖源：快手

近年來(lái)，體育賽事成為了視頻平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地。

中國(guó)移動(dòng)咪咕是個(gè)中翹楚，擁有著2018年俄羅斯世界杯、2022年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)、2020年歐洲杯、2022年北京冬奧會(huì)以及2022年卡塔爾世界杯等大型國(guó)際賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，涵蓋了歐洲足球五大聯(lián)賽等多個(gè)領(lǐng)域的頂級(jí)賽事，被喻為“版權(quán)航母”，確保了全年無(wú)休的體育直播內(nèi)容供應(yīng)。

后入局的抖音近年來(lái)也在逐漸加強(qiáng)在體育賽事領(lǐng)域的布局。

2022年，抖音集團(tuán)與中央廣播電視總臺(tái)合作轉(zhuǎn)播卡塔爾世界杯，賽事累計(jì)吸引了106億人次觀看。2023年，繼世界杯之后，抖音集團(tuán)再次與中央廣播電視總臺(tái)攜手，成為杭州亞運(yùn)會(huì)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，比賽累計(jì)觀看人次達(dá)到62億。

通過(guò)與奧運(yùn)會(huì)的合作，抖音、快手可以進(jìn)一步增加用戶忠誠(chéng)度，同時(shí)吸引廣告商和潛在合作伙伴，拓展商業(yè)合作空間。

此外，利用奧運(yùn)會(huì)的巨大流量，抖音和快手將探索電子商務(wù)、本地服務(wù)等領(lǐng)域的商業(yè)機(jī)會(huì)，為平臺(tái)開(kāi)辟新的盈利模式。

2.短視頻正面臨流量焦慮

早期，抖音、快手等短視頻平臺(tái)憑借先進(jìn)的算法推薦系統(tǒng)，能夠精準(zhǔn)匹配用戶興趣，推送個(gè)性化內(nèi)容，促使其用戶量和活躍度迅速增長(zhǎng)，享受了一段高速發(fā)展時(shí)期。

這個(gè)階段，平臺(tái)的增長(zhǎng)幾乎不受限制，猶如野草般肆意蔓延。

但是隨著用戶增長(zhǎng)觸及天花板，它們也慢慢陷入了流量危機(jī)。

根據(jù)數(shù)據(jù)，如今的網(wǎng)民滲透率已經(jīng)達(dá)到了96.8%，而網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)有了10.4億的用戶規(guī)模。

圖源：《2024內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》

新用戶的獲客成本越來(lái)越高，用戶活躍度和停留時(shí)間成為了衡量平臺(tái)價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)。

而且，市場(chǎng)的天花板效應(yīng)日益明顯。在外界經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的影響下，大家的消費(fèi)變得更加理性，娛樂(lè)方面的支出也在減少，抖、快的廣告、電商業(yè)務(wù)會(huì)因此受到影響。

同時(shí)，新興平臺(tái)如小紅書、B站等憑借垂直內(nèi)容的深度與社區(qū)文化的黏性，也在不斷瓜分短視頻用戶的時(shí)間，尤其是年輕用戶群體。

抖音、快手必須在更加有限的蛋糕上與對(duì)手展開(kāi)更為激烈的爭(zhēng)奪。

市場(chǎng)不斷縮小，對(duì)手不斷變強(qiáng)，因此，短視頻平臺(tái)陷入了“流量焦慮”。

在這種情況下，體育賽事的引入可以刺激用戶增長(zhǎng)，提高活躍度。

體育賽事自帶話題性、即時(shí)性和廣泛的受眾基礎(chǔ)，能迅速聚集大量關(guān)注，轉(zhuǎn)化為平臺(tái)流量?；仡欉^(guò)去，世界杯、奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際體育大賽一直都是各個(gè)平臺(tái)爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)播權(quán)的重點(diǎn)。

除了體育賽事這一短期事件，每隔一段時(shí)間，便出現(xiàn)的“現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅”也是抖音、快手的自救。

在內(nèi)容化同質(zhì)嚴(yán)重的情況下，短視頻平臺(tái)需要不斷推出具有創(chuàng)新性、差異性的內(nèi)容來(lái)留住用戶?，F(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅憑借獨(dú)特的創(chuàng)作內(nèi)容或個(gè)人特質(zhì)，迅速聚集大量粉絲關(guān)注，為平臺(tái)帶來(lái)了新鮮血液和活力。

當(dāng)某個(gè)創(chuàng)作者的作品正好擊中了大眾的喜好，算法會(huì)自動(dòng)將其內(nèi)容推廣給更多潛在感興趣的用戶，從而加速其人氣上升，使這些創(chuàng)作者迅速成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

例如原本默默無(wú)聞的草根郭有才，翻唱《諾言》走紅后4天漲粉400萬(wàn)，不到兩周突破1000萬(wàn)。

圖源：抖音

無(wú)論是粉絲增長(zhǎng)、直播觀看量還是其個(gè)人影響力的擴(kuò)散，都在極短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了頂峰，這種速度和規(guī)模在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容中也是極為突出的崛起案例。

平臺(tái)扮演著推動(dòng)者和加速器的角色，促進(jìn)了網(wǎng)紅的誕生。

3.內(nèi)容生態(tài)布局成為關(guān)鍵

在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引和留住用戶的核心。內(nèi)容生態(tài)布局已經(jīng)成為新的增量途徑與變現(xiàn)通道。

在去年，淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)達(dá)到了44%，有1.2萬(wàn)個(gè)直播間實(shí)現(xiàn)了月成交額破百萬(wàn)。越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)容渠道（如直播、短視頻等）在淘寶平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物和互動(dòng)。

今年3月，淘寶在內(nèi)容電商盛典上又宣布，計(jì)劃通過(guò)新增百億現(xiàn)金及千億流量等資源，旨在促進(jìn)內(nèi)容電商的加速增長(zhǎng)。

圖源：淘寶內(nèi)容電商盛典

并且淘寶還提出逛逛平臺(tái)的流量將更多地向具有真實(shí)人設(shè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜，強(qiáng)調(diào)人設(shè)內(nèi)容對(duì)于提升用戶吸引力和商業(yè)價(jià)值的重要性。淘寶平臺(tái)上那些能夠展示個(gè)人特色、提供豐富內(nèi)容的創(chuàng)作者和商家將獲得更多扶持和曝光機(jī)會(huì)。

今年4月，京東宣布投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)覆蓋多個(gè)創(chuàng)作領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行補(bǔ)貼，并為優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)視頻帶來(lái)更多曝光機(jī)會(huì)。

此外，京東在直播領(lǐng)域也動(dòng)作頻繁，如引入前華為高顏值HR任悅超擔(dān)任主播，以及在618促銷活動(dòng)中啟用一位酷似李佳琦的主播，還掛出了“價(jià)低+7”、“那李貴了”等口號(hào)。

圖源：京東

另外，CEO許冉宣布將有18位總裁數(shù)字人參與直播帶貨，形成“總裁數(shù)字人天團(tuán)”，利用人工智能技術(shù)引領(lǐng)電商直播的新風(fēng)潮。

618期間，劉強(qiáng)東還親自深入前線，即使身處海外也通過(guò)遠(yuǎn)程辦公方式緊密監(jiān)督。

而對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)內(nèi)容布局的建設(shè)更是自身長(zhǎng)期發(fā)展的基石。

今年5月，抖音在內(nèi)容生態(tài)的監(jiān)管上采取了一系列的措施。

5月9日，抖音啟動(dòng)專項(xiàng)治理行動(dòng)，針對(duì)發(fā)布高度相似或重復(fù)內(nèi)容、操控互動(dòng)數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。

5月11日，抖音出臺(tái)了《抖音生活服務(wù)低質(zhì)內(nèi)容評(píng)估規(guī)范》，清晰界定了低質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，并規(guī)定了相應(yīng)的懲罰措施，如減少曝光、降級(jí)、扣信用分和限流。

違規(guī)視頻 圖源：抖音安全中心

同時(shí)抖音、快手等平臺(tái)通過(guò)引入體育賽事、扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者等舉措，不斷豐富平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，提升用戶的活躍度和粘性。

無(wú)論是電商平臺(tái)還是短視頻平臺(tái)，內(nèi)容生態(tài)布局的核心在于通過(guò)高質(zhì)量、多樣化的內(nèi)容吸引并保持用戶注意力，進(jìn)而探索更多盈利模式，如廣告、電商、會(huì)員服務(wù)、內(nèi)容付費(fèi)等，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的雙重提升。

這也要求平臺(tái)不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，維護(hù)健康的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境。