今年618，淘寶天貓又打響了新的一槍。

淘寶天貓在618購物節(jié)期間為平臺商家推出了一項創(chuàng)新的營銷產(chǎn)品——“營銷托管”。

這項服務(wù)由阿里媽媽品牌新享團(tuán)隊推出，其核心理念是“先達(dá)成成交再支付營銷推廣費(fèi)”。目前，已有超過40萬商家和近千萬商品參與了這一計劃。

這個計劃通過大數(shù)據(jù)模型，對報名活動的商品進(jìn)行銷量解析及周期性成交精準(zhǔn)預(yù)估，提高了成交的確定性，并打通了付費(fèi)和自然流量場域，使得商品推廣更為精準(zhǔn)。此外，商家參與該計劃的設(shè)置過程也非常簡單，只需填寫營銷周期、費(fèi)率等信息后提交，大模型便自動全網(wǎng)開跑。

這無疑是淘寶天貓在本次618的一次勇敢嘗試。在此之前，跨境電商平臺拼多多TEMU、阿里巴巴速賣通等也推出了托管模式，但是拼多多TEMU等是針對商家采取的全托管模式，是商家作為供應(yīng)商向平臺供貨，產(chǎn)品的定價、銷售策略、運(yùn)營、物流等均由平臺全權(quán)負(fù)責(zé)。

阿里巴巴速賣通的半托管模式則是商家可以自行負(fù)責(zé)某些運(yùn)營環(huán)節(jié)，如商品上架、營銷策略等，而物流履約則交由平臺負(fù)責(zé)。

這兩種托管模式是針對商家和平臺在貨物、經(jīng)營、買賣等方面出發(fā)的，且平臺除了抽成商品利潤外，不需要商家支付額外費(fèi)用。但淘寶天貓的營銷托管卻只注重“營銷”這一分支，且商家需要向淘寶天貓支付營銷費(fèi)。

那商家們?yōu)槭裁炊荚敢獠⑶覠嶂杂趨⑴c呢？主編認(rèn)為有兩個原因。一是這個托管模式的操作流程簡單和推廣效果高效。商家只需填寫商品鏈接和設(shè)置營銷周期等信息，即可一鍵啟動推廣計劃。平臺的大模型將自動在全網(wǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行推廣，大大提高了推廣的效率和效果。

圖源：阿里媽媽平臺

二是因為淘寶天貓讓商家先成交后支付營銷費(fèi)，讓商家承擔(dān)的風(fēng)險變小了。這個計劃背后的邏輯與各個電商平臺開通先用后付，讓消費(fèi)者先使用商品后付款的邏輯是相同的。消費(fèi)者不希望買到的商品與網(wǎng)上描述展示有區(qū)別或是手頭錢不夠時，可以用網(wǎng)上購物平臺的先用后付規(guī)避風(fēng)險；那么參與營銷托管的商家也是同理，既可以規(guī)避一些營銷的風(fēng)險，又可以暫時不花這筆營銷費(fèi)，在營銷有效果為商家?guī)硎杖胫笤僦Ц叮螛范粸槟兀?/span>

 2.營銷托管效果顯著 

數(shù)據(jù)顯示，參與營銷托管計劃的商家訂單量有了顯著增長。

例如德力西電氣和睦歌家居的訂單量分別增長了150%和90%。參與內(nèi)測的淘寶商家也有深刻的體會，例如一位經(jīng)營個人清潔商品的商家通過設(shè)置30%的推廣費(fèi)率，在2天內(nèi)新客訂單數(shù)破900，商品訂單數(shù)環(huán)比增長23.94%，搜索引導(dǎo)訪客數(shù)增長29.75%。另一位美妝淘寶商家通過設(shè)置20-30%的費(fèi)率，托管商品訪客數(shù)環(huán)比增加54%，支付件數(shù)環(huán)比增加39%，搜索引導(dǎo)支付轉(zhuǎn)化率增加25%。

在營銷托管等推廣產(chǎn)品的助力下，淘寶天貓618購物節(jié)也取得了顯著的成績。開賣僅4個小時，就有59個品牌成交破億，376個單品成交破千萬。此外，淘寶天貓還推出了一系列惠商政策，向中小商家傾斜，如滿減、88VIP大額優(yōu)惠券等，使得中小商家也迎來了高速增長。天貓618開賣首日，超過37萬小商家的成交比去年同期增長了100%。

據(jù)報道，淘寶天貓在618第一周期（5月20日至6月3日）的GMV增速超過了綜合電商大盤，達(dá)到了14.6%，淘寶天貓的成交額占據(jù)了綜合電商平臺60.5%的市場份額。這一成績的取得，與淘寶天貓的營銷策略息息相關(guān)。

盡管“營銷托管”計劃在618期間取得了顯著的成績，助力商家實現(xiàn)了訂單量的顯著增長，但我們也應(yīng)該意識到，電商行業(yè)的營銷策略和工具需要不斷地創(chuàng)新和完善。平臺和商家應(yīng)持續(xù)探索更多元化、個性化的營銷途徑，以適應(yīng)不斷變化的市場需求和消費(fèi)者行為。

 3.營銷托管的利與弊

隨著電商行業(yè)的快速發(fā)展，商家對于營銷推廣的需求日益增長，特別是對于能夠降低風(fēng)險、提高成交轉(zhuǎn)化率的營銷服務(wù)需求更為迫切。商家需要一種更加靈活、成本效益更高的營銷方式來適應(yīng)市場變化和消費(fèi)者行為的演進(jìn)。

阿里媽媽作為阿里巴巴集團(tuán)的大數(shù)據(jù)營銷平臺，一直在技術(shù)創(chuàng)新方面不斷探索和尋求突破。通過利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，阿里媽媽能夠為商家提供更加精準(zhǔn)的營銷服務(wù)，幫助商家實現(xiàn)更高效的流量轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)的營銷方式可能存在成本高、效果不確定等問題，“營銷托管”計劃可以避免這些問題。通過先成交后付費(fèi)的模式，讓商家在訂單交易完結(jié)后才支付營銷費(fèi)用，從而降低商家的營銷風(fēng)險，提高營銷的確定性和效果。

與此同時，阿里媽媽對營銷更熟練，對流量的利用比大部分商家更了解。

阿里媽媽一直致力于構(gòu)建全鏈路的消費(fèi)者運(yùn)營解決方案，通過整合各類可觸達(dá)消費(fèi)者的渠道資源，實現(xiàn)全域營銷。"營銷托管"計劃正是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)，通過打通付費(fèi)和自然流量場域，為商品同步全域種草，可以提升平臺流量的使用效率。

對淘寶天貓來說，"營銷托管"計劃不僅適用于大型品牌商家，也能幫助中小商家快速起量，打破流量和銷量的天花板，實現(xiàn)快速增長，而且在618大促期間推出"營銷托管"計劃，可以快速推廣這一服務(wù)。這一時期是電商行業(yè)的重要銷售節(jié)點，商家對于營銷推廣的需求尤為旺盛。選擇在這個時期推出新計劃，有助于吸引更多商家的關(guān)注和參與。

營銷托管計劃不僅能加強(qiáng)淘寶天貓和大部分商家的合作、提升平臺競爭力，還能促進(jìn)營收。

目前看來，這個計劃能讓大部分商家和平臺共贏。

但計劃不可能全無弊端。

商家可能會過度依賴平臺的營銷托管服務(wù)，從而減弱自身營銷能力的提升和創(chuàng)新。平臺也可能會對推廣流量進(jìn)行控制，讓商家將大部分收入又作為推廣費(fèi)用付給平臺。在營銷過程中使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者行為分析也可能引發(fā)商家和消費(fèi)者對數(shù)據(jù)隱私的關(guān)注和擔(dān)憂。

此外，盡管是“先成交后付費(fèi)”的模式，但如果推廣效果不佳，可能會導(dǎo)致商家支付高額的無效推廣費(fèi)用。對于一些小規(guī)模商家來說，可能難以適應(yīng)或有效利用這種新型的營銷模式，從而錯失市場機(jī)會。并且如果大量商家使用同一營銷托管服務(wù)，可能會導(dǎo)致營銷手段和內(nèi)容的同質(zhì)化，影響消費(fèi)者的購物體驗。

需要注意的是，上述分析是基于營銷托管服務(wù)的一些做法進(jìn)行的推測，并不代表阿里媽媽品牌新享團(tuán)隊推出的“營銷托管”計劃確實存在這些問題。實際的利弊需要根據(jù)該計劃的具體實施情況和市場反饋來評估。

電商行業(yè)的健康發(fā)展需要平臺、商家和消費(fèi)者之間的相互理解、合作與創(chuàng)新。“營銷托管”計劃是一次勇敢的嘗試，它為電商營銷領(lǐng)域帶來了新的思路和可能性。但它也有可能會出現(xiàn)弊端，這些弊端也都需要平臺和商家共同關(guān)注并解決。