1.買手店播共同發(fā)展

小紅書(shū)正在加速布局商業(yè)化。

近日，小紅書(shū)對(duì)其電商板塊進(jìn)行了重大結(jié)構(gòu)調(diào)整。具體包括將買手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，共同組成了一個(gè)新的電商運(yùn)營(yíng)部，該部門作為電商二級(jí)部門運(yùn)作。

新合并的部門由銀時(shí)負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)，并直接向小紅書(shū)的COO柯南匯報(bào)。

銀時(shí)

銀時(shí)先前的工作重心在于直播業(yè)務(wù)，這也代表著他具備豐富的直播行業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于買手直播和店鋪直播將是一大優(yōu)勢(shì)。

此后，小紅書(shū)的買手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)不再分開(kāi)運(yùn)作，而是被整合成一個(gè)新電商運(yùn)營(yíng)部。這一部門統(tǒng)一負(fù)責(zé)管理買手運(yùn)營(yíng)與所有商家的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，目前它已經(jīng)建立起了良好的買手直播商業(yè)化模式。

去年，小紅書(shū)明確喊出了“買手電商”的口號(hào)，并隨之實(shí)施了一系列大幅度的改革措施，包括將直播與電商業(yè)務(wù)整合為一級(jí)部門交易部。

到現(xiàn)在，它在買手電商這條路上已經(jīng)做出了許多漂亮的成績(jī)。

23年3月，董潔首次在小紅書(shū)直播帶貨便達(dá)到了5000萬(wàn)的GMV，而在去年雙十一大促，董潔與章小蕙的創(chuàng)造了成交過(guò)億的銷售額，另外還有21個(gè)買手成交破千萬(wàn)。

在經(jīng)歷了電商模式的轉(zhuǎn)型后，小紅書(shū)不僅在業(yè)務(wù)上取得了顯著增長(zhǎng)，還在財(cái)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破，于2023年首次實(shí)現(xiàn)了盈利，總營(yíng)收達(dá)37億美元，凈利潤(rùn)達(dá)5億美元。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2023年小紅書(shū)月活躍用戶數(shù)已超過(guò)3億，每日活躍用戶超過(guò)1億。商家群體也呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)，年交易額過(guò)億的商家數(shù)量較前一年增長(zhǎng)了五倍，而交易額突破千萬(wàn)的商家則增加了近四倍。

買手運(yùn)營(yíng)與店鋪運(yùn)營(yíng)部門合并之后，能夠更好地推動(dòng)店播的發(fā)展，同時(shí)結(jié)合買手直播的影響力，形成互補(bǔ)與協(xié)同效應(yīng)。

通過(guò)整合資源，小紅書(shū)希望打造一個(gè)從內(nèi)容創(chuàng)作到商品直觀展示，再到最終交易完成的全鏈條服務(wù)，整個(gè)流程無(wú)縫連接，形成一個(gè)閉合的電商生態(tài)。

2.小紅書(shū)加碼店播

根據(jù)小紅書(shū)在618大促初期階段所公布的數(shù)據(jù)，如今的小紅書(shū)在店播上展現(xiàn)出了優(yōu)異成績(jī)，與上一年同期的大促首日相比，今年商家啟動(dòng)的店播場(chǎng)次大幅增長(zhǎng)，達(dá)到了去年的3.8倍。

同時(shí)，店播GMV為去年同期的4.2倍，店播已成為商家最強(qiáng)增長(zhǎng)引擎。

圖源：小紅書(shū)

小紅書(shū)電商平臺(tái)通過(guò)買手直播的形式，成功在用戶心中樹(shù)立了一種穩(wěn)定的認(rèn)知或習(xí)慣。這種用戶心理的形成，成為了小紅書(shū)進(jìn)一步推動(dòng)店鋪直播模式發(fā)展的基礎(chǔ)。

起初，買手直播憑借達(dá)人的個(gè)人魅力和粉絲基礎(chǔ)，迅速吸引了大量觀眾，有效地建立了用戶對(duì)小紅書(shū)購(gòu)物的信任和興趣。這一階段，平臺(tái)和品牌更多地借助外部力量，將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的紅利期轉(zhuǎn)化成銷量。

然而，隨著市場(chǎng)的成熟，小紅書(shū)意識(shí)到構(gòu)建自主且可持續(xù)的電商生態(tài)體系的重要性，店播模式便成為了新的焦點(diǎn)。

商家也開(kāi)始更加注重長(zhǎng)期規(guī)劃，確保業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，而非短暫的爆紅。

相較于買手直播，商家直接運(yùn)營(yíng)的直播間，能夠更好地控制直播內(nèi)容、產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)，保證品牌形象的一致性和顧客體驗(yàn)。

商家可以將直播與店鋪運(yùn)營(yíng)、客戶服務(wù)等其他業(yè)務(wù)結(jié)合，形成閉環(huán)，提高運(yùn)營(yíng)效率和轉(zhuǎn)化效率。

另外，店播有助于品牌建立穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，通過(guò)持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容和產(chǎn)品，形成品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)更為持久的商業(yè)價(jià)值。

小紅書(shū)開(kāi)始重視并推廣店播模式，標(biāo)志著其電商業(yè)務(wù)正從依賴外部達(dá)人直播的初級(jí)階段，轉(zhuǎn)向構(gòu)建更成熟、自主控制力更強(qiáng)的電商生態(tài)體系。

在當(dāng)前的618大促中，小紅書(shū)還推出了店鋪排位賽、店鋪新型計(jì)劃、超級(jí)店播日等等一系列玩法。

圖源：小紅書(shū)

店播不僅能夠有效拓展用戶基礎(chǔ)和提升銷售額，還能夠逐步減少對(duì)外部流量的依賴，降低獲客成本，這是提升營(yíng)銷效率和ROI的關(guān)鍵。

在電商領(lǐng)域，自建流量池和私域流量的運(yùn)營(yíng)成為品牌長(zhǎng)期發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

小紅書(shū)目前已經(jīng)有了商品筆記、買手直播、店鋪直播等多種電商模式，這幾種模式也為不同發(fā)展階段的商家品牌提供經(jīng)營(yíng)助力。

比如商品筆記更適合品牌初期的市場(chǎng)認(rèn)知建設(shè)，增加產(chǎn)品的曝光度和口碑；買手直播能夠借助頭部或者中腰部達(dá)人的影響力，快速拉銷量，適用于新品推廣或者短期促銷；而店鋪直播則是一種長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)策略，能夠構(gòu)建品牌自身的忠實(shí)用戶，收獲自身客戶數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)。

種種布局，標(biāo)志著其從一個(gè)以內(nèi)容分享為主的社交平臺(tái)，逐步轉(zhuǎn)型成為一個(gè)集內(nèi)容、社交、電商于一體的綜合型平臺(tái)。

3.小紅書(shū)的商業(yè)化還要走多久

盡管小紅書(shū)致力于構(gòu)建一個(gè)從“種草”到“拔草”的商業(yè)閉環(huán)，包括推行“號(hào)店一體”機(jī)制，允許專業(yè)號(hào)無(wú)門檻開(kāi)店等等，但目前這個(gè)閉環(huán)并不完美，特別是在供應(yīng)鏈整合等方面存在短板。

而且隨著平臺(tái)商品數(shù)量的增加，可能出現(xiàn)質(zhì)量差異大、好壞混雜的情況。尤其是當(dāng)平臺(tái)監(jiān)管不嚴(yán)時(shí)，假冒偽劣商品可能混入，損害人們權(quán)益。

在黑貓投訴平臺(tái)上，有42604條關(guān)于“小紅書(shū)”的投訴，其中不乏有消費(fèi)者投訴小紅書(shū)賣假貨的。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

另外，小紅書(shū)作為一個(gè)以內(nèi)容分享起家的平臺(tái)，如何平衡用戶原創(chuàng)內(nèi)容的真實(shí)性和商業(yè)推廣之間的界限是一大挑戰(zhàn)。

過(guò)度的商業(yè)化可能導(dǎo)致用戶體驗(yàn)受損，用戶可能感到平臺(tái)充斥著廣告而失去其原有的社區(qū)氛圍和信任度。

網(wǎng)友吐槽小紅書(shū)廣告太多

目前，小紅書(shū)還遭遇了輿論危機(jī)，作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，它在對(duì)內(nèi)容的審查上還不到位。今年5月，有人在社交媒體表示，小紅書(shū)上長(zhǎng)期存在所謂送養(yǎng)孩子、領(lǐng)養(yǎng)孩子等違法行為。

這一輿論爆發(fā)后紅書(shū)的審核機(jī)制受到了許多網(wǎng)友質(zhì)疑。雖然小紅書(shū)官方后來(lái)發(fā)布了治理公告，但是網(wǎng)友們對(duì)此并不買單。

董潔、章小蕙等一眾主播助力小紅書(shū)走通了買手電商這條路，但在近日，章小蕙也踏足了淘寶直播領(lǐng)域，于5月26日進(jìn)行了在淘寶的首場(chǎng)直播。

淘寶作為國(guó)內(nèi)電商重要平臺(tái)之一，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和成熟的電商體系，對(duì)于主播而言，無(wú)疑是一個(gè)極具吸引力的市場(chǎng)拓展選擇。

小紅書(shū)能否留住這些大主播，還是個(gè)未知數(shù)。

但是，作為一個(gè)以種草文化為核心、擁有龐大用戶基礎(chǔ)的社交電商平臺(tái)，若能完整做出“種草”到“拔草”的閉環(huán)，小紅書(shū)仍然展現(xiàn)出巨大的潛力和發(fā)展空間。

小紅書(shū)的每一次調(diào)整與嘗試，都在向著成為電商新勢(shì)力前進(jìn)，通過(guò)將買手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的合并，成立新的電商運(yùn)營(yíng)部，小紅書(shū)正逐步構(gòu)建一個(gè)更為整合、高效的電商生態(tài)系統(tǒng)。