伴隨“她經(jīng)濟”展現(xiàn)出的消費能力不斷升級,“悅己”型消費人群不斷擴大,38節(jié)也早已成為電商平臺、品牌與消費者拉近距離的重要機會。那么,當“女孩的節(jié)日”與美妝產(chǎn)品相碰撞,品牌該怎樣規(guī)劃貨盤與達人資源?又該如何利用好明星資源,更好地呈現(xiàn)品牌文化價值,進而打造一場“應景”且有效的品牌聲量之戰(zhàn)呢?

今年3月,在快手“超級品牌日”營銷IP活動中,國貨美妝品牌花西子結(jié)合春季上新、38節(jié)等節(jié)點,推出以“女孩的節(jié)日”為主題的專場直播活動;依托豐富的品牌貨盤和對于消費者需求的深度洞察,重點推出了小黛傘防曬妝前霜等核心產(chǎn)品,以此抓住消費者的“防曬”應季需求,收獲品效銷新突破。

官方數(shù)據(jù)顯示,在2月26日-3月8日的快手超品日活動中,花西子累計達成GMV580萬,王牌產(chǎn)品花西子玉養(yǎng)蜜粉、花西子小黛傘防曬妝前霜 、花西子玉養(yǎng)氣墊紛紛引爆銷量;品牌熱度持續(xù)攀升,直播間累計觀看人次超900萬,日均內(nèi)容指數(shù)環(huán)比提升50%,日均搜索指數(shù)環(huán)比提升640%;明星楊迪空降直播間活動助力品牌登上站內(nèi)熱榜第六位,品牌5R人群總資產(chǎn)增長41%,R3人群總資產(chǎn)增長113%。

如何抓住節(jié)點機遇,在品牌價值輸出的同時,實現(xiàn)產(chǎn)品銷量爆發(fā)?在快手超品日活動中,花西子正在給出一個新的范例。

一、借勢節(jié)點、錨定需求,精準選品為爆發(fā)打好基礎(chǔ)

自2017年成立以來,花西子始終以“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”為經(jīng)營理念,針對東方女性的膚質(zhì)特點與妝容需求,以花卉精華與中草藥提取物為核心成分,運用現(xiàn)代彩妝研發(fā)制造工藝,打造健康、養(yǎng)膚、適合東方女性使用的彩妝產(chǎn)品。

自2018年10月入駐快手后,花西子更是在不斷挖掘潛在用戶的基礎(chǔ)上,聯(lián)動超品日等平臺各類熱門IP活動,釋放品牌影響力,并通過流量投放與自身內(nèi)容經(jīng)營,成功提效增量,迅速完成從快手品牌自播新手到標桿品牌的跨越。

與此同時,品牌銷售額在快手電商平臺也獲得集中爆發(fā)式增長,僅2021年下半年,花西子品牌旗艦店銷售額在6個月內(nèi)提升1000%;花西子禮遇季銷售額爆發(fā)達日常銷售額的6倍,有效強化了品牌“禮遇”心智,使彩妝消費場景更加多元;品牌與快手CNY真心夜IP的合作,更是實現(xiàn)了品牌投放聲量與電商增長體量的雙突破,粉絲增長超百萬,品牌累計曝光達4.5億,直播間累計觀看人數(shù)達800萬,項目累計GMV達600萬。

花西子快手官方旗艦店賬號截圖

一系列的活動下來,花西子對于快手電商經(jīng)營策略和直播間玩法的了解逐漸提升,同時也深刻洞悉了參與歷次活動的人群特點,即女性人群占比97%,其中24-40歲人群占比76%、3-5線城市人群占比60%、精致媽媽占比46%。

此外,品牌貨盤也是一場直播活動成功與否的關(guān)鍵。因而,在本次超級品牌日活動準備期間,花西子也圍繞以上幾類用戶群體需求,進行了需求洞察和規(guī)劃:第一,初春已至,陽光漸濃,女性消費者對于防曬產(chǎn)品的消費需求持續(xù)上升;第二,活動正趕上38節(jié)點,作為一個專屬于女性的節(jié)日,與花西子的美妝屬性完美契合。

基于這樣的考量,最終花西子決定以“小黛傘防曬妝前霜”、“玉養(yǎng)氣墊”、“紫色蜜粉玉養(yǎng)定妝散粉”等為主推產(chǎn)品,集齊防曬、美妝好物,讓用戶一站購齊夏日防曬必備品。

二、品牌官號預熱+頭達種草多方造勢,活動吸引力持續(xù)提升

人氣爆品的打造并非一蹴而就,“多預熱、多種草”才能收獲消費者的正向反饋?；谶@樣的考量,一方面,從2月25日開始,花西子官方旗艦店賬號便開始批量發(fā)布活動預熱短視頻,涵蓋主推產(chǎn)品介紹、測評、上妝效果對比展示等多類型視頻內(nèi)容,緊跟快手超品日營銷節(jié)奏圍繞“防曬”、“一瓶三效”等產(chǎn)品利益點,集中傳遞活動亮點,并配合“花西子38福利享不停!直播間驚喜福利超級多!”“王炸底妝CP組合放福利啦!”等話術(shù),引導消費者關(guān)注品牌直播間,保證活動期間直播間人氣。

花西子在快手超品日的主推款——“花西子小黛傘防曬妝前霜”

其中,本場活動的主推款“花西子小黛傘防曬妝前霜”還采用了“產(chǎn)品介紹+場景化展現(xiàn)”的內(nèi)容作為賣點視頻預熱,傳遞熬夜后、起早八等原因?qū)е碌钠つw暗淡無關(guān)、失去活力等問題,都可通過該產(chǎn)品快速找回春日般活力滿滿的好氣色,具象化展現(xiàn)了產(chǎn)品防曬、提亮等產(chǎn)品功效,打造美妝屆的通勤“偷懶”神器。

另一方面,為了進一步加大引流效果,花西子還攜手@蛋蛋、@徐婕、@周周、@小冠軍、@超級丹5位與品牌調(diào)性契合的快手頭部達人,在強化品牌聲量的同時,進行分銷帶貨。官方數(shù)據(jù)顯示,活動期間,平臺達人分銷GMV超357萬。

有了前期品牌官號預熱和達人種草打基礎(chǔ)蓄水,活動進入爆發(fā)期時,花西子將重心放在了品牌自播上。期間,主播根據(jù)活動前的排品安排,主推款、福利款交替上架,同時利用爆品的破價機制和全店粉絲大額券不斷拉動直播間氣氛,促成用戶快速下單,活動期間品牌自播GMV達成225萬。

花西子快手官方旗艦店賬號 視頻截圖

三、明星楊迪空降點燃直播間氣氛,品牌聲量銷量集中爆發(fā)

除了精細化貨品排布,驚喜環(huán)節(jié)的設(shè)計也是活動爆發(fā)的原因之一。在直播的高人氣時段,花西子特別邀請到明星楊迪空降直播間擔任“花西子好物推薦官”,為用戶帶來花西子雕花口紅、簽名照等超值福利,并對主推產(chǎn)品“花西子小黛傘防曬妝前霜”進行種草,以深度品宣打動用戶心智。

活動一開場,主播便從此前爆火網(wǎng)絡的“楊迪爆改男團臉”切入,介紹楊迪爆改過程中就用到了花西子玉養(yǎng)氣墊與蜜粉餅,同時,楊迪推薦產(chǎn)品時不僅上手涂抹試用,分享“防曬力度+膚感+成分”的防曬產(chǎn)品選擇公式,與自己在高強紫外線下的防曬技巧,并結(jié)合自己曬傷的親身經(jīng)歷傳遞日常防曬的重要性。

而通過明星空降直播間的環(huán)節(jié),花西子很好地抓住了消費者的注意力,突出了品牌產(chǎn)品自身優(yōu)勢及適用人群等,打造品牌特色內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示,明星楊迪空降當日,花西子快手官方直播間累計觀看人次超900萬,Bigday單日GMV超108萬。

明星楊迪在花西子直播間的畫面截圖

從品牌的長期發(fā)展來看,明星帶貨可以為品牌提供內(nèi)容素材,明星直播切片等物料,由此輻射更廣泛的潛在人群,進而起到直接帶貨或者為直播間引流的效果,有力擴大活動聲量、推動轉(zhuǎn)化效果。

在整個快手超級品牌日活動期間,花西子對活動各個環(huán)節(jié)都實現(xiàn)了精準把控:多元豐富的預熱視頻,前期蓄水引流;頭部達人分銷直播,深度種草;多元貨品+明星空降,亮點頻出的直播間玩法承接流量刺激轉(zhuǎn)化。多重舉措并施下,花西子也成功在快手3月超級品牌日、春季上新、38節(jié)等多樣節(jié)點,實現(xiàn)平臺流量、用戶消費熱情的集中爆發(fā)。

可以說,在電商經(jīng)營愈發(fā)精細化的當下,花西子通過活動前中后、有層次感的安排,輸出產(chǎn)品信息、遞進品牌心智傳達,一步一步讓目標人群向花西子產(chǎn)品靠攏,最終以覆蓋活動全周期的布局,實現(xiàn)了生意爆發(fā),也為同樣在探索節(jié)點營銷的品牌,提供了值得借鑒的爆發(fā)路徑。