淘寶和京東在相繼取消618預(yù)售后，又把目光轉(zhuǎn)向了直播領(lǐng)域。

近期活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的“流量明星”360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎，于5月20日下午兩點(diǎn)出現(xiàn)在了京東3C數(shù)碼采銷(xiāo)直播間，與京東集團(tuán)CEO許冉參觀京東北京總部，并交流京東在零售、物流等領(lǐng)域內(nèi)容。

當(dāng)天，周鴻祎還在京東3C數(shù)碼采銷(xiāo)直播間開(kāi)啟帶貨。對(duì)于此次選擇與京東合作的原因，周鴻祎說(shuō)“大家都在做網(wǎng)紅，京東主色調(diào)也是紅色，想了解京東怎樣通過(guò)短視頻直播來(lái)為電商服務(wù)?！?/p>

圖源：京東3C數(shù)碼采銷(xiāo)直播間

與此同時(shí)，淘寶也拉來(lái)了上百位明星在618期間扎堆開(kāi)播，其中約80%為首次直播帶貨。

網(wǎng)傳的一份名單顯示，本次不僅有天王級(jí)明星，還有鐘麗緹、陳德容、陳法蓉等港風(fēng)顏值女神。

此外，在3月28日舉行的淘寶內(nèi)容電商盛典上，天貓快消行業(yè)總經(jīng)理暮珊就透露，小紅書(shū)平臺(tái)上首個(gè)單場(chǎng)帶貨GMV破億的主播章小蕙將入淘開(kāi)播。

值得一提的是，淘寶很早就開(kāi)始通過(guò)拉攏頭部主播來(lái)獲取流量。

在2022年10月，羅永浩就開(kāi)啟了淘寶直播首秀，當(dāng)晚共收獲2600萬(wàn)人觀看，預(yù)估銷(xiāo)售額2.1億。雙11期間，交個(gè)朋友淘寶直播間粉絲突破1000萬(wàn)，成為淘寶直播有史以來(lái)增長(zhǎng)最快的公司。

2023年8月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭親自帶隊(duì)，東方甄選眾多主播在淘寶開(kāi)啟全天直播。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人李國(guó)慶也在2023年11月3日晚開(kāi)啟了淘寶直播首秀，最終交出1個(gè)億的成績(jī)單，這是他在抖音開(kāi)播場(chǎng)均銷(xiāo)售額的4倍。

李國(guó)慶表示，淘寶對(duì)內(nèi)容的投入和扶持力度，淘寶直播為頭部主播帶來(lái)的可持續(xù)增長(zhǎng)是他選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播的主要原因。

圖源：李國(guó)慶淘寶直播間

在去年618前夕，京東也學(xué)淘寶拉來(lái)了羅永浩為直播獲取流量。

羅永浩京東直播首秀的觀看人次超過(guò)1700萬(wàn)，累計(jì)銷(xiāo)售額突破1.5億元?？梢哉f(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。

雙11期間，瑜大公子、金星等10大行業(yè)超頭主播與明星主播也在進(jìn)行不間斷直播。

僅依靠引入知名主播來(lái)吸引流量只能解一時(shí)之渴，京東需要尋求更為長(zhǎng)遠(yuǎn)和穩(wěn)定的發(fā)展路徑。出乎意料的是，流量突然涌現(xiàn)至京東，為其帶來(lái)了新的機(jī)遇。

2023年10月24日，京東采銷(xiāo)人員在朋友圈公開(kāi)喊話(huà)李佳琦“二選一”，該人員稱(chēng)京東收到了品牌商海氏的律師函，被海氏投訴由于京東自營(yíng)店中某款海氏烤箱的價(jià)格低于李佳琦直播間售價(jià)，違反了他們與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。

 圖源：京東采銷(xiāo)直播間

第二天晚上，京東采銷(xiāo)直播間趁著熱度搞起了“實(shí)況直播”，盯著其他直播間價(jià)格，在線(xiàn)激情降價(jià)，喊話(huà)“沒(méi)有人管得了我了”、“就是要便宜”，引得網(wǎng)友直呼“這樣的發(fā)瘋能不能多來(lái)點(diǎn)”。

京東采銷(xiāo)的激情喊話(huà)使其迅速走紅，雙11直播首周，有超過(guò)1.4億消費(fèi)者涌入了京東采銷(xiāo)直播間，家電直播的最高場(chǎng)觀達(dá)到1000多萬(wàn)人。后面的跨年直播中，也實(shí)現(xiàn)了5個(gè)小時(shí)內(nèi)整體觀看人次超1億，訂單量將近40萬(wàn)。

然而雙11大促過(guò)后，京東直播的流量出現(xiàn)斷崖式下降，曾經(jīng)盛極一時(shí)的京東采銷(xiāo)直播間場(chǎng)觀也只有50萬(wàn)左右。

不難看出，淘寶和京東都在利用頭部IP和頂級(jí)流量來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者。如何將這些流量轉(zhuǎn)化為持續(xù)的商業(yè)價(jià)值，將是兩大平臺(tái)在后續(xù)發(fā)展中需要重點(diǎn)關(guān)注的課題。

電商直播的崛起無(wú)疑加劇了各大平臺(tái)的流量爭(zhēng)奪。

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，高達(dá)71.2%的受訪(fǎng)用戶(hù)因?yàn)榭炊桃曨l和直播進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費(fèi)渠道。

淘寶作為電商巨頭，曾出現(xiàn)過(guò)頭部主播，但受制于算法機(jī)制和主播生態(tài)，其直播業(yè)務(wù)難以持續(xù)涌現(xiàn)出現(xiàn)象級(jí)的大主播。

2022年，戴珊接替蔣凡出任中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊總裁，分管大淘寶（包含淘寶、天貓、阿里媽媽?zhuān)┑葮I(yè)務(wù)。

在正式上任的第6天，戴珊就對(duì)大淘寶施以雷霆手段改革，其中就包括內(nèi)容化戰(zhàn)略。用戴珊自己的話(huà)說(shuō)，“電商已經(jīng)從流量進(jìn)入留量時(shí)代。”

戴珊 圖源：淘天集團(tuán)

作為內(nèi)容電商的重要一環(huán)，淘寶直播不僅大肆吸引頭部主播，還大力扶持商家自播和中小主播的發(fā)展。

2023年2月，阿里巴巴更是明確了直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力五大戰(zhàn)略方向。

淘寶為展現(xiàn)其對(duì)內(nèi)容電商的堅(jiān)定投入和信心。在今年3月舉辦的2024年淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘寶宣布，今年將新增百億現(xiàn)金、千億流量，真金白銀在內(nèi)容電商加大投入，和主播、達(dá)人、機(jī)構(gòu)、品牌、商家等生態(tài)伙伴一起，分享翻倍增長(zhǎng)的新紅利。

為了幫助有意入淘開(kāi)播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)持續(xù)變現(xiàn)，淘寶還成立了直播電商公司，提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放表示：“2024年淘寶的內(nèi)容和電商，將從加法變?yōu)槌朔ǎ尫判乱惠唭?nèi)容電商紅利。”

2024淘寶內(nèi)容電商盛典 圖源：淘寶

盡管京東早在2016年便涉足直播，但京東當(dāng)時(shí)把重心放在了京東自營(yíng)和京東物流上，導(dǎo)致京東的直播業(yè)務(wù)一直被擱置。

京東前CEO徐雷曾對(duì)直播帶貨做過(guò)表態(tài)，直播不是零售，更多是營(yíng)銷(xiāo)行為。

隨著直播帶貨成為電商平臺(tái)的標(biāo)配，京東也不得不加快步伐。

2023年，京東面向新主播推出“Super新星計(jì)劃”，給賣(mài)低價(jià)商品的直播間提供更多流量。

為了重新吸引用戶(hù)的關(guān)注，京東請(qǐng)來(lái)羅永浩直播賣(mài)房，雙11期間還推出“不收坑位費(fèi)、不收傭金”的采銷(xiāo)直播間，并喊出“價(jià)格低過(guò)李佳琦”等口號(hào)。

今年3月，京東零售定下了2024年的三大必贏之戰(zhàn)，“內(nèi)容生態(tài)”被放在了第一位。京東在去年“雙十一”期間主推的采銷(xiāo)直播成為重點(diǎn)形式之一。

4月10日，京東更是宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量扶持內(nèi)容生態(tài)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。

京東的十億補(bǔ)貼計(jì)劃引起了行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)烈關(guān)注，眾網(wǎng)友喊話(huà)，希望劉強(qiáng)東能親自直播。

京東又馬不停蹄地推出了“采銷(xiāo)東哥AI數(shù)字人”。劉強(qiáng)東以“采銷(xiāo)東哥AI數(shù)字人”的形式開(kāi)啟直播，短短1小時(shí)內(nèi)觀看量超過(guò)2000萬(wàn)。

圖源：京東超市采銷(xiāo)直播間

雖然很多人說(shuō)流量為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，但至少現(xiàn)在流量依然是直播電商的底層邏輯，流量的高低直接決定了直播間的上限。

而內(nèi)容大大縮短了用戶(hù)的購(gòu)物決策路徑，隨著用戶(hù)需求的個(gè)性化、細(xì)分化還有多樣化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，這將對(duì)直播電商的內(nèi)容創(chuàng)新提出更高要求。

在直播帶貨外，電商平臺(tái)又注意到最近爆火的短劇。

電商加持短劇，不僅能夠豐富傳統(tǒng)電商平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，還可以提高用戶(hù)的活躍度、留存量，內(nèi)容變現(xiàn)路徑也在不斷縮短。

淘寶在“逛逛”板塊的二級(jí)頁(yè)面專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了一個(gè)短劇板塊，名為“小劇場(chǎng)”，用來(lái)播放各類(lèi)短劇內(nèi)容。淘寶還在短劇內(nèi)容中投放商品鏈接來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

京東在App首頁(yè)“逛”頁(yè)面的“推薦”tab信息流中增加了與短劇相關(guān)的賬號(hào)和內(nèi)容。用戶(hù)使用“搜索當(dāng)前畫(huà)面”的功能可搜索到短劇中的同款商品。

當(dāng)前，拼多多、抖音、快手、美團(tuán)等大廠也都有布局短劇這一板塊。這也反映出來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)大廠們正在陷入流量焦慮，畢竟好的內(nèi)容才能吸引用戶(hù)的注意力，加長(zhǎng)用戶(hù)的使用時(shí)間、加深對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。

圖源：京東APP

當(dāng)下電商行業(yè)已進(jìn)入洗牌期，不是光靠某一方面“特長(zhǎng)”就能做起來(lái)的，考驗(yàn)的是綜合能力。

2024年，京東將三大核心戰(zhàn)略聚焦于“內(nèi)容生態(tài)、開(kāi)放生態(tài)、即時(shí)零售”。

“開(kāi)放生態(tài)” 指的是招攬更多第三方商家，提升京東的產(chǎn)品豐富度、拓寬價(jià)格帶。

2023年1月，京東發(fā)布“春曉計(jì)劃”，為中小商家提供快速入駐通道、“0元試運(yùn)營(yíng)”“0技術(shù)服務(wù)費(fèi)”2100元“新店大禮包”等12項(xiàng)扶持政策，降低商家的經(jīng)營(yíng)成本。

今年3月，“春曉計(jì)劃”再次升級(jí)，推出20項(xiàng)扶持舉措，其中重點(diǎn)包括通過(guò)一系列AI工具為全品類(lèi)商家免費(fèi)提供入駐、圖文制作、視頻生成、客服、直播等服務(wù)。

京東還開(kāi)始編織即時(shí)零售大網(wǎng)，將原有的即時(shí)零售品牌——京東小時(shí)達(dá)、京東到家進(jìn)行全面整合升級(jí)，推出全新的京東秒送品牌，提供最快9分鐘送達(dá)服務(wù)。

雖然“下沉市場(chǎng)”不再被明確提及，但這并不意味著京東放棄低價(jià)策略。在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，僅僅做到低價(jià)還不夠。因此，京東選擇將“好價(jià)格”疊加“好服務(wù)”，打造自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

今年2月，京東升級(jí)“免費(fèi)上門(mén)退換”服務(wù)，覆蓋商品無(wú)論大小、輕重和數(shù)量上門(mén)運(yùn)費(fèi)悉數(shù)免除；3月，京東在目前已有九成第三方商品包郵的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化開(kāi)放平臺(tái)包郵規(guī)則，全面普及最高滿(mǎn)59包郵。

京東修訂包郵規(guī)則 圖源：京麥商家中心

阿里巴巴則是堅(jiān)持“用戶(hù)為先，AI驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，聚焦電商和云計(jì)算兩大核心業(yè)務(wù)。

近期，阿里一邊聚焦主業(yè)，一邊加速剝離非核心資產(chǎn)。尤其在電商業(yè)務(wù)方面，今年以來(lái)淘特遷回淘寶，1688全面加入淘寶，菜鳥(niǎo)更是取消上市計(jì)劃，進(jìn)一步加強(qiáng)和電商業(yè)務(wù)協(xié)同，這一連串的大動(dòng)作都是在為阿里的電商主業(yè)積聚力量。

阿里巴巴的一季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也清晰展示出其戰(zhàn)略的顯著成效。數(shù)據(jù)顯示，一季度，淘天集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了GMV同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，國(guó)際數(shù)字商業(yè)收入同比增長(zhǎng)45%，云業(yè)務(wù)中的核心公共云產(chǎn)品收入實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，AI相關(guān)收入同比三位數(shù)的增長(zhǎng)。

今年4月，馬云在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)布長(zhǎng)文《致改革 致創(chuàng)新》，提到“過(guò)去一年阿里最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶(hù)價(jià)值軌道。”

馬云預(yù)見(jiàn)，“三年后的電商肯定不是今天最熱門(mén)的電商……重要的不是今天要趕上誰(shuí)，而是想一想明天的電商應(yīng)該如何提升消費(fèi)體驗(yàn)……AI時(shí)代剛剛到來(lái)，一切才剛開(kāi)始，我們正當(dāng)其時(shí)！”

在電商行業(yè)的激烈角逐中，已不存在一蹴而就的捷徑，補(bǔ)足短板、穩(wěn)扎穩(wěn)打提升綜合實(shí)力是唯一的道路。