繼社區(qū)團購業(yè)務“美團優(yōu)選”品牌升級為“明日達超市”后，生鮮電商業(yè)務“美團買菜”也要轉型做“超市”，甚至連名字都改了。

從11月下旬開始，美團買菜官微就已經帶著#美團買菜全新升級#的話題，進行了連續(xù)多日的預熱，宣布將在12月1日全新升級。

日前，有大量網友爆料，自己收到了美團買菜送來的明信片，上面用顯眼的字體寫著：“美團買菜”更名為“小象超市”。

網友收到美團買菜的明信片 圖源：微博

根據明信片上的信息，從12月1日起，用戶可以通過美團App、小象超市App、小象超市微信小程序這三個渠道繼續(xù)使用。

至于更名的原因，則是“商品越來越豐富”。據了解，目前美團買菜上架的商品還包括休閑零食、日用清潔、個護美妝、酒水飲料等，由于采用前置倉模式，用戶下單后最快30分鐘就能送達。

由此看來，將定位從“生鮮”轉向“超市”后，美團買菜還將進一步擴大SKU，提供用戶日常生活所需的任何商品——真正讓前置倉也能“萬物到家”。

而不知是不是巧合，美團買菜更名小象超市的時間節(jié)點，恰逢美團公布2023年第三季度財報之后。

財報顯示，美團該季度營收765億元，同比增長22.1%；經調整EBITDA同比增長28.9%至62億元；經調整溢利凈額同比增長62.4%至57億元。

其中，包括美團買菜在內的新業(yè)務，三季度收入同比增長15.3%至188億元，經營虧損同比收窄24.5%至51億元，經營虧損率也繼續(xù)改善至27.2%。

雖然看起來，美團的各項業(yè)務仍處于增長和減虧并行的狀態(tài)，但低于預期的成績，讓市場對此并不買賬。財報發(fā)出后，美團股價在兩天內大跌超過15%。

美團港股股價暴跌 圖源：東方財富網

對此，美團創(chuàng)始人、CEO王興的態(tài)度則比較樂觀，他表示管理層對公司的長期增長潛力有十足信心：“目前美團在二級市場的股價只反映了外賣單一業(yè)務的估值，并不符合公司的內在價值”。

顯然對于王興而言，到店酒旅和新業(yè)務等都是美團的重要支撐。

財報中也提到，本季度美團買菜交易金額錄得強勁增長，并已成為許多消費者的首選，用戶規(guī)模、購買頻次及客單價均穩(wěn)步增長。與此同時，美團新業(yè)務的增長也主要來自商品零售業(yè)務的同比增長。

在這一前提下，以“美團買菜”“美團優(yōu)選”為代表的商品零售業(yè)務，自然成為了美團重點關注的新業(yè)務——要么提高ROI，要么及時止損。

從美團買菜的品牌升級動作來看，其選擇了前者。

在美團尋求新業(yè)務ROI提升的過程中，美團買菜向全品類進軍，試圖徹底向“超市”轉型。

這一變化并不難理解。相比生鮮，其它個護美妝、酒水飲料等品類的損耗率更低，客單價也可能更高，可以有效提升前置倉的坪效收益。

但令人意外的是，美團買菜沒有選擇更名“美團超市”，而是選擇了看起來更加陌生的“小象超市”，這背后又有著哪些考量？

一方面，或許是為了跟美團的社區(qū)團購、即時零售業(yè)務進行區(qū)分。

目前，美團優(yōu)選和美團閃購所覆蓋的品類，其實跟美團買菜沒有太大區(qū)別。從生鮮到零食飲料再到日用百貨，用戶都能通過這三個渠道買到。

因而美團優(yōu)選和美團買菜都能以“超市”自居。至于美團閃購，其本質上就像是“超市”的集合，只是美團作為平臺方提供即時配送服務。

另一方面，王興或許有著進一步擴充“自有品牌”的野心。

提起“小象”這個名字，很容易聯(lián)想到美團在2018年推出的“小象生鮮”業(yè)務。該業(yè)務定位新零售方向，對標盒馬。產品以生鮮為主，設有線下門店，能夠提供小時達服務。

小象生鮮曾經的實體門店

美團曾定下目標，要在2018年開出20家店，2019年開出50家店。但最終，小象生鮮只在2018年開了7家門店，并且在次年徹底關停，服務遷移到2019年1月才上線的美團買菜App。

小象生鮮的失敗，直接促使美團放棄了“倉店一體”模式，轉而探索前置倉。美團買菜在這一道路上持續(xù)耕耘了5年，曾經的“小象”則在幕后“悶聲干大事”。

去年年初，有不少用戶發(fā)現(xiàn)美團買菜上架了“象大廚”“象優(yōu)選”兩個品牌的產品，并且明確標注是美團買菜的自有品牌。

天眼查信息顯示，這兩個品牌的商標權都屬于“北京寶寶愛吃餐飲管理有限公司”，該公司同時也是“小象生鮮”和“美團優(yōu)選”的運營主體。

至此，一切都水落石出。小象生鮮其實從來都沒有消失，只是“改”成了美團買菜的名字繼續(xù)在線上運營。

這一點，其實從美團買菜的logo也能看出來，是“小象”和“菜籃子”的結合。而在升級為“小象超市”后，品牌形象也改成了一只“昂首挺胸的小象”——官方表示，這一變化意味著美團買菜不再局限于“菜籃子”，而是“解決生活所需的好伙伴”。

可以看到，推崇“無限游戲”的王興，這一次又打破了“美團買菜”的邊界。如今的美團買菜還推出了新的自有品牌“象劃算”，涵蓋的品類以零食百貨為主，甚至銷售垃圾袋、面巾紙、牙線棒、紙杯等等。

美團推出自有品牌“象劃算” 圖源：美團App

今年8月，盒馬上線“移山價”活動，和山姆打起價格戰(zhàn)時，美團也推出了自己的“拔河價”，同樣聚焦榴蓮千層蛋糕、烤腸、瑞士卷等爆款品類。

而參與“拔河價”的商品均來自“象大廚”，這也讓不少吃瓜“商戰(zhàn)”的網友，關注到了美團的自有品牌。

不過，和“美團”二字相比，“小象”的品牌價值究竟有多少，這還得打上一個問號。想要通過“小象超市”的升級擴大自有品牌知名度，美團要做的事還有很多。

前不久，美團買菜剛剛換帥，由原本負責快驢業(yè)務的王若沖接替張晶擔任負責人。

而在今年4月，美團優(yōu)選就曾調整過區(qū)域經營、物流、商品經營、商分這四個部門的負責人，且有兩位新管理者都來自快驢。

在美團眾多的新業(yè)務當中，快驢在2022年率先實現(xiàn)全國毛利轉正。美團先后將快驢管理層調往美團優(yōu)選和美團買菜，顯然也是希望能讓這些有成績的管理改善其它新業(yè)務的經營狀況，至少大幅減虧。

此前還有消息稱，美團買菜正在籌備杭州開城，預計12月初正式上線。一系列調整和擴張的過程中，“新鮮出爐”的“小象超市”已然承擔起越來越重的使命。

過去兩年里，我們看到很多提供即時配送服務的平臺，都在探索自有品牌的發(fā)展。

比如同樣做前置倉生鮮電商的叮咚買菜，過去兩年一直致力于通過“自有品牌+預制菜”的模式拉高利潤水平，推出了“叮咚好食光”“叮咚王牌菜”“叮咚大滿貫”“蔡長青”等多個自有品牌。

雖然規(guī)模大不如以往，但叮咚買菜依靠這一模式以及大量忠實用戶，仍在今年第三季度實現(xiàn)營收51.4億元，并且連續(xù)第四個季度盈利。

叮咚買菜持續(xù)盈利 圖源：叮咚買菜Q3財報

還有盒馬，雖然在推進折扣化變革以后縮減了一部分SKU，但其自有品牌商品仍達到上千款，且都是大浪淘沙之后留下的，要么本身是爆款，要么具備成為爆款的潛力。

無論是“生鮮到家”還是“萬物到家”，都繞不開運輸、倉儲、配送等一系列成本。而零售行業(yè)想要在保證利潤水平的前提下取得更強的競爭力，往往需要向客戶提供足夠獨特或者性價比夠高的商品。

換而言之，“商品力”和“價格力”至少要具備一項。

而從目前的情況來看，美團的自有品牌基本都是采取的貼牌或代工策略，即使進一步擴大SKU，也很難在行業(yè)中具備足夠的競爭力。

如今留給美團的，可能只剩兩條路：

一是學習曾經的“網紅品牌”，用流量助推，放大品牌聲量。比如“三只松鼠”“良品鋪子”等休閑零食品牌，雖然大部分產品都是代工，但也憑借網紅效應收獲了大量市場。

對于美團而言，想走這一條路就勢必要盡全平臺之力，為小象超市和自有品牌提供更多曝光。

二是增加研發(fā)投入，縮減成本，盡可能提升自有品牌的質量、降低價格。從美團買菜后來推出的“象劃算”來看，美團確實有計劃從低價切入，通過貼牌商品開辟新的品類。

不過，如果美團可以與代工廠或供應商達成更深度的合作，甚至是自建工廠，在低價的同時保證質量，或許能夠讓這些目前還鮮為人知的自有品牌得到更多的機會。

總而言之，在“生鮮電商”概念逐漸落寞的今天，曾經的玩家們都迫切需要找到一條新的出路——無論是將“萬物到家”進行到底，還是傾全力發(fā)展自有品牌，都值得一試。