誰能想到在今年直播帶貨界大主播們混戰(zhàn)之際，半路殺出個京東采銷，其通過“無達(dá)人無傭金無坑位費”模式，將低價戰(zhàn)火成功燒向了傭金和坑位費，成為新晉明星直播間。

京東披露的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷直播總觀看人數(shù)突破3.8億。

圖源：京東公眾號

戰(zhàn)報顯示，京東超市采銷直播銷售商品超300萬件，百余款商品上線即秒光；京東國際采銷直播平均每場都有超20款商品上架1分鐘即售罄等等。

從直播規(guī)模來看，雙11期間京東旗下多個品類的采銷直播間開播，包括家電、服飾美妝、3C、戶外、寵物、超市等近20個直播間相繼開播。

此外，在其直播間的直播頁面頂部，更是寫著“11.11真便宜，價低李佳琦直播間”的標(biāo)語，直接對標(biāo)李佳琦直播間，在大促中狠圈一波粉，京東的低價心智也順理成章在消費者端形成。

而這個成績也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過京東直播的歷史紀(jì)錄，甚至超過眾多知名明星主播的首秀。在今年雙11這場低價爭奪戰(zhàn)中，京東把直播玩明白了。

京東采銷直播間是由垂直專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)人士來組成主播團隊，對直播間內(nèi)的選品十分了解，也能更精準(zhǔn)切入消費者的需求，這也是與頭部主播對比的一個優(yōu)勢，也為直播出圈打下基礎(chǔ)。

另外，京東采銷直播帶貨，相當(dāng)于用公司的錢先買下貨，自己賣自己的貨品，所以不需要收取坑位費、達(dá)人傭金，平臺會更有話語權(quán)，進而擁有一定的定價權(quán)讓利給消費者。

但也不排除“無達(dá)人無傭金無坑位費”模式可能會導(dǎo)致低價競爭加劇，其他電商平臺也可能效仿這種模式，從而形成更激烈的價格戰(zhàn)。

事實上，直播帶貨一直以來都是京東的短板，其直播電商業(yè)務(wù)也有過很多嘗試，比如邀請頭部達(dá)人羅永浩直播，發(fā)力演唱會、音樂會、總裁帶貨等，效果其實都不太明顯。

此外，京東直播在直播大熱的7年時間里平臺都沒有誕生一位出圈的頭部主播，直播GMV、用戶數(shù)量等具體數(shù)據(jù)也鮮少公開。甚至在后起之秀抖音、快手迅速崛起，孵化出一大批頭部主播的時候，京東直播依然處于不溫不火的狀態(tài)。

今年雙11京東還引入了多個超頭達(dá)人在其平臺直播，其中包括羅永浩，金星、瑜大、黃圣依夫婦等明星主播。

但到目前為止京東也還沒有披露相關(guān)明星主播的直播戰(zhàn)報，這也反映出直播帶貨的達(dá)人效應(yīng)正在消減。

從淘寶今年的直播數(shù)據(jù)可以看出直播帶貨達(dá)人效應(yīng)明顯消減，直播電商行業(yè)出現(xiàn)“去頭部化”的新趨勢，店鋪自播也逐漸增長。

今年整個雙11大促期間，淘寶直播達(dá)播店播出現(xiàn)了89個破億直播間，其中達(dá)播25個，店播64個，834個破千萬直播間，其中達(dá)播159個，店播675個，核心數(shù)據(jù)全面增長。這也可以看出消費者在經(jīng)歷了多次與頭部主播的信任危機后，開始轉(zhuǎn)向新的低價場。

今年雙11除了京東采銷直播之外，京東推出了多項低價舉措，大促期間包括百億補貼、9.9包郵、秒殺等頻道，也都實現(xiàn)了增長。

數(shù)據(jù)顯示，“9塊9包郵”、“京東百億補貼”、“京東秒殺”為品牌和商家創(chuàng)造了新的增量場，累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。

圖源：京東

此外，京東旗下七鮮超市以及京東華冠超市均推出了擊穿底價活動。超40萬家線下實體門店入駐京東到家參與京東11.11中，門店數(shù)同比翻倍。

從雙11的表現(xiàn)來看，低價策略確實行得通，而此次大促也表明京東低價策略正在步入一個全新的階段。

去年底，劉強東通過一次徹底的組織調(diào)整從上到下統(tǒng)一了共識，確定把“低價戰(zhàn)略”列為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略。

今年3月，京東上線了百億補貼頻道，并為入選商家提供免收坑位費、更低的平臺扣點和官方補貼等。

此外，京東啟動春曉計劃，加大力度引入POP（第三方）商家。同時，平臺全面打通自營和POP，兩者間誰能做到低價，就給誰一定的流量傾斜。

在種種的低價策略下，這個雙11京東品牌、商家和用戶都實現(xiàn)了新增長。

根據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，今年參加京東雙11的商家數(shù)量比去年增長逾1.5倍，創(chuàng)歷史新高。

京東雙11首周戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，一周時間，京東百億補貼頻道產(chǎn)生超120個萬單爆款商品，頻道用戶規(guī)模較6月增長近5倍。9.9包郵頻道商品數(shù)較6月提升近40倍。

京東雙11首周，近30個品牌銷售超10億元，近1.5萬個品牌成交額同比增長超5倍，近9000個品牌成交額同比增長超10倍。參與到今年京東11.11并實現(xiàn)生意增長的個人及個體戶店鋪數(shù)量，也較去年同期增長超11倍。

總的來說，此次雙11京東在全方面成功建立了低價心智。但是新的問題是，京東的低價能否實現(xiàn)常態(tài)化？目前還不得而知。畢竟京東當(dāng)年以低價贏得與蘇寧的商戰(zhàn)。據(jù)一位京東采銷人員小徐透露，后續(xù)采銷直播間是否會形成常態(tài)化的直播矩陣，目前內(nèi)部尚未有定論。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)流量見頂，今年雙11京東采銷直播間的增長也給電商直播行業(yè)看到了新的增長點。

數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一全網(wǎng)銷售額達(dá)11386億元，同比增長2.1%。從結(jié)構(gòu)看，直播電商高速發(fā)展，傳統(tǒng)電商遇瓶頸。2023 年雙11傳統(tǒng)電商、直播電商、新零售、社區(qū)團購?fù)茸兓謩e為-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。

直播電商以18.6%的增速拔得頭籌，可見直播電商還處于紅利期。

圖源：格隆匯

當(dāng)前，直播電商龍頭仍是是抖音、快手等玩家霸位直播領(lǐng)域，隨著直播電商的發(fā)展進入深水區(qū)，今年雙11直播電商也出現(xiàn)許多新變化。

除了直播電商店播的增長，還有線上+線下的即時零售入局雙11直播實現(xiàn)顯著增長。京東到家雙11戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，大促當(dāng)天，京東小時達(dá)成交額同比增長45%。大促期間，京東到家直播成交額環(huán)比618增長超10倍。

官方介紹，超40萬實體門店入駐京東到家參與京東雙11，平臺在售商品超4500萬種，為超過2200個縣區(qū)市消費者提供全品類小時達(dá)、最快分鐘達(dá)服務(wù)，夜間營業(yè)門店數(shù)同比提升超80%。超10萬新店成交額環(huán)比增長近8成。

雙11，美團閃購聯(lián)合超80萬家線下門店、上線超100場直播。開門紅戰(zhàn)報顯示，在“數(shù)碼家電品類日”期間，手機銷售額同比去年增長800%，生活小家電增長300%，電視及洗衣機等大家電增長均超500%。

另外，以小紅書為代表的內(nèi)容電商、興趣電商逐漸崛起。此次雙11，小紅書購買用戶數(shù)是去年同期的3.3倍，訂單數(shù)是去年同期的3.8倍，商家數(shù)是去年同期的4.1倍，店鋪直播GMV更是達(dá)到了6.9倍，開播買手?jǐn)?shù)是去年同期的3.3倍，買手直播GMV是去年同期的3.5倍。

綜合分析下來，品牌商家自播將成為常態(tài)、線上+線下的即時零售直播以及內(nèi)容直播成為未來增長的關(guān)鍵。在用戶習(xí)慣、消費需求變化越來越快的當(dāng)下，無論是電商平臺、內(nèi)容平臺或是社交平臺，在直播帶貨業(yè)務(wù)領(lǐng)域仍然有需要強化和提升的部分。