今年是阿里改革后的首個(gè)雙11，也是馬云提出“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”后驗(yàn)收成果的重要時(shí)刻。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年10月24日雙11預(yù)售當(dāng)天，淘寶APP活躍用戶數(shù)達(dá)5.07億，DAU同比增幅超5%。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶已經(jīng)連續(xù)多次平均活躍用戶數(shù)（DAU）破4億，9月活躍用戶數(shù)（MAU）達(dá)8.95億，在電商類APP中均穩(wěn)居第一，領(lǐng)先第二名近2.5億。

高盛指出，“淘寶日活躍用戶數(shù)（DAU）以6%的同比速度健康成長(zhǎng)，表明淘寶對(duì)DAU和內(nèi)容化的關(guān)注取得成效”。這已經(jīng)是淘寶DAU連續(xù)第八個(gè)月增長(zhǎng)，這也說(shuō)明淘寶在用戶留存和活躍度方面取得有效的進(jìn)展。

圖源：天貓

這些亮眼的數(shù)據(jù)都?xì)w功于淘寶今年在內(nèi)容創(chuàng)作、社交互動(dòng)和用戶參與方面采取了積極的舉措。

在今年的淘寶天貓618商家大會(huì)上，戴珊公布了“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三大戰(zhàn)略。隨后，淘天集團(tuán)在價(jià)格力、內(nèi)容化和AI上動(dòng)作不斷，用戶規(guī)模和質(zhì)量顯著增長(zhǎng)，淘寶DAU本財(cái)年連續(xù)6個(gè)月正增長(zhǎng)，88vip會(huì)員貢獻(xiàn)成交同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。

此外，商家規(guī)模和經(jīng)營(yíng)意愿也有明顯提升，截至8月底，淘寶天貓新開(kāi)店鋪累計(jì)已超241萬(wàn)；據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)，日均活躍廣告付費(fèi)商家數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。

再來(lái)看看今年的雙11活動(dòng)，淘寶以越來(lái)越簡(jiǎn)單的低價(jià)規(guī)則搶占用戶心智。

今年天貓雙11在歷年延續(xù)的跨店滿減基礎(chǔ)上，新增單品價(jià)格直降15%以上的“官方立減”新規(guī)則和“天天低價(jià)”新活動(dòng)。淘寶直播還將推出“閃降”活動(dòng)，閃降商品無(wú)需湊單滿減，直接就是最低價(jià)。

不再僅僅追求銷售額的增長(zhǎng)，而是更注重用戶價(jià)值的提升是今年淘寶的基調(diào)。商家和平臺(tái)需要更加細(xì)致入微地了解用戶需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)提供差異化的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)吸引用戶以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

對(duì)于擺脫了GMV枷鎖的電商時(shí)代來(lái)說(shuō)，用戶、商家，是電商平臺(tái)當(dāng)前發(fā)展最核心的抓手，因?yàn)樗麄儾攀瞧脚_(tái)獲得可持續(xù)發(fā)展和可觀利潤(rùn)率的保障。

低價(jià)已然成為大促節(jié)點(diǎn)的主旋律，與往年的拼單湊滿減，規(guī)則繁瑣相比，今年多個(gè)電商平臺(tái)紛紛喊出全網(wǎng)低價(jià)宣言。

今年淘天集團(tuán)把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺(tái)、直播等橫向部門(mén)，都明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI。

京東更是直接將主題定為“京東11·11真便宜”。京東零售CEO辛利軍表示，從趨勢(shì)看，消費(fèi)者更加理性，可以買貴的，但不能買貴了。低價(jià)是京東刻在骨子里的基因，京東會(huì)在供應(yīng)鏈里“擠水分”，讓利給用戶和合作伙伴。

抖音也不再搞跨店滿減，商家可自行決定15%以上的折扣比例。

更甚的是，還有主播、電商平臺(tái)為了搶最低價(jià)而在直播間掐架搶奪用戶。

但這也折現(xiàn)出當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電商流量見(jiàn)頂，如何在存量市場(chǎng)上找到新增量是最大的難題。然而以電商巨頭們低價(jià)為突破口尋求增量，是最快的途徑之一。

天貓披露的數(shù)據(jù)顯示，雙11開(kāi)賣僅4小時(shí)，“雙11天天低價(jià)”為商家創(chuàng)造了近800萬(wàn)單增量訂單。其中，有16.8萬(wàn)名消費(fèi)者購(gòu)買了5件以上帶有“全網(wǎng)低價(jià)”的活動(dòng)商品。

雙11大促期間，拼多多百億補(bǔ)貼通過(guò)“單件立減”“天天折扣”等活動(dòng)，持續(xù)為消費(fèi)者提供雙重補(bǔ)貼。目前，拼多多百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長(zhǎng)113%，四五線城市下單金額同比增長(zhǎng)167%。

京東雙11百億補(bǔ)貼日于10月31日晚8點(diǎn)開(kāi)啟，開(kāi)場(chǎng)不到4分鐘，京東百億補(bǔ)貼頻道成交額破億。

一周時(shí)間，京東百億補(bǔ)貼頻道產(chǎn)生超120個(gè)萬(wàn)單爆款商品，頻道用戶規(guī)模較6月增長(zhǎng)近5倍。9.9包郵頻道商品數(shù)較6月提升近40倍。

圖源：京東黑板報(bào)

但是，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于平臺(tái)還有商家來(lái)說(shuō)不是一個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)。低價(jià)固然是吸引用戶的重要手段，但從來(lái)都不是贏得大戰(zhàn)的關(guān)鍵。

阿里董事局主席兼CEO張勇今年初在阿里財(cái)報(bào)電話會(huì)上就表示，價(jià)格補(bǔ)貼不是新鮮事物，隔一段時(shí)間就會(huì)有人主動(dòng)跳出來(lái)做一些價(jià)格補(bǔ)貼，希望通過(guò)補(bǔ)貼能夠扭轉(zhuǎn)局面，贏得先機(jī)，但回顧歷史，沒(méi)有哪一家公司可以通過(guò)自身的持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼來(lái)改變局面，最終改變局面還是靠技術(shù)。

可見(jiàn)價(jià)格戰(zhàn)只能被是一種臨時(shí)策略，電商平臺(tái)們只有找到真正的價(jià)值點(diǎn)滿足用戶需求以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，才是關(guān)鍵。

今年的雙11活動(dòng)呈現(xiàn)出多樣化的新玩法，除了低價(jià)促銷之外，平臺(tái)技術(shù)的支持也幫助商家在降低成本和提升效率方面取得了重要進(jìn)展。

首先，消費(fèi)者方面，淘寶的原生AI助手淘寶問(wèn)問(wèn)在雙11前進(jìn)行了多項(xiàng)升級(jí)，其中在首頁(yè)新增了“用我挑商品”功能。

這個(gè)功能允許用戶選擇多個(gè)商品進(jìn)行對(duì)比，淘寶問(wèn)問(wèn)可以智能分析商品的異同和各自的優(yōu)勢(shì)，并生成選購(gòu)建議，幫助消費(fèi)者高效做出購(gòu)買決策。

圖源：淘天集團(tuán)官方

其次，在商家方面，今年的天貓雙11還推出了10款免費(fèi)AI工具供商家使用，包括“模特圖智能生成、智能數(shù)據(jù)周報(bào)、官方客服機(jī)器人”等工具。

目前已在今年的天貓雙11中投入商家試用，并被商家調(diào)用超過(guò)20萬(wàn)次，幫助商家降低成本并提高運(yùn)營(yíng)效率。

在雙11的引流方面，各個(gè)平臺(tái)之間也實(shí)現(xiàn)了跨界合作。例如，B站將其手機(jī)APP端底部的“會(huì)員購(gòu)”改名為“雙11”，直接打通了天貓雙11的跳轉(zhuǎn)路徑，為天貓實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。

B站還和京東合作上線京火計(jì)劃，該計(jì)劃是B站和京東聯(lián)盟深度合作的種草計(jì)劃。

品牌在B站通過(guò)種草視頻引流至京東，并依靠多維度的后鏈路數(shù)據(jù)指標(biāo)衡量種草價(jià)值，還可以獲得所觸達(dá)的人群資產(chǎn)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)人群沉淀和再營(yíng)銷，提升品牌的種草效率。

據(jù)了解，“京火計(jì)劃”將深度鏈接京東聯(lián)盟，為商家提供種草價(jià)值可度量標(biāo)準(zhǔn)。商家在投放效果為：種草后的架構(gòu)為44%以上，種草后的購(gòu)買率為60%以上，小眾品類的GMV為120%以上。

在物流方面，今年的雙11中，菜鳥(niǎo)、德邦、申通等物流公司推出了“預(yù)售極速達(dá)”的業(yè)務(wù)，為買家提供分鐘級(jí)的配送速度。10月28日，申通“預(yù)售極速達(dá)”單量超100萬(wàn)。

此外，菜鳥(niǎo)還在多城啟動(dòng)“預(yù)售極速達(dá)夜派”，在“預(yù)售極速達(dá)”基礎(chǔ)上，去年天貓雙11，菜鳥(niǎo)開(kāi)展“預(yù)售極速達(dá)夜派”服務(wù)試點(diǎn)。

消費(fèi)者在10月31日晚8點(diǎn)付完尾款后，菜鳥(niǎo)速遞站點(diǎn)立即處理下沉至站點(diǎn)的包裹，在獲得消費(fèi)者允許后，于當(dāng)天晚22點(diǎn)之前完成派送。

相信通過(guò)技術(shù)以及與各方合作的加持下，平臺(tái)、消費(fèi)者和商家再今年都能夠獲得更好的體驗(yàn)和效益。

多平臺(tái)合作和種草營(yíng)銷的推動(dòng)為品牌曝光和銷售增長(zhǎng)提供了新增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，物流服務(wù)的提升也為商家降低成本，消費(fèi)者也擁有更舒適的配送體驗(yàn)。今年雙11，也將會(huì)有新的突破。