近日，京東采銷因產(chǎn)品售價低于李佳琦直播間，收到了品牌商海氏的律師函，被投訴違反了海氏與李佳琦的“底價協(xié)議”。京東采銷表示產(chǎn)品低是因?yàn)榫〇|自掏腰包進(jìn)行補(bǔ)貼，并質(zhì)疑頭部主播有“二選一”行為。

這場因售價引發(fā)的“血案”迅速霸屏各大熱搜榜，站在京東集團(tuán)背后的京東采銷也瞬間進(jìn)入到公眾視野中。

暫且不論多天前的事件，實(shí)際上，京東采銷在雙11期間因?yàn)閷?shí)打?qū)嵉恼娴蛢r得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

京東采銷明確，直播間不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金，就是更便宜。這就讓達(dá)人主播在帶貨時擁有更多的降價空間，從而為消費(fèi)者帶來更低價的產(chǎn)品。

今年雙11，京東采銷官方直播間火爆出圈，開播首周總觀看人數(shù)就超過了1.4億，大量商品上線即秒光。據(jù)了解，京東家電家居、3C數(shù)碼采銷直播間首周成交額環(huán)比上月同期均實(shí)現(xiàn)了10倍提升。超市、服飾美妝、汽車等其他品類采銷也以最實(shí)惠的低價現(xiàn)身直播間。

值得一提的是，從10月30日至11月11日的每晚18點(diǎn)至24點(diǎn)，京東京造直播間都將為消費(fèi)者帶來海量擊穿底價的商品。

圖源：京東

顯然，京東要用低價打動消費(fèi)者，而且的確也取得了明顯的效果。京東數(shù)據(jù)顯示，今年11.11首周，近30個品牌銷售超10億元，近1.5萬個品牌成交額同比增長超5倍，近9000個品牌成交額同比增長超10倍。

劉強(qiáng)東回歸之后，京東就鉚足了勁，想盡辦法做低價。“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是京東唯一基礎(chǔ)性武器”。10月31日，京東的百億補(bǔ)貼更是迎來了一個新的低價潮。蘋果、茅臺等大牌商品五折限時搶購，還可以享最高4期免息,買貴雙倍賠等服務(wù)。

在此前的2023京東零售開年大會上，京東零售CEO辛利軍曾表示，京東百億補(bǔ)貼頻道的上線，對于京東低價心智的打造而言，僅僅只是開始。接下來，還將有一系列面向用戶低價體驗(yàn)的舉措，包括低價機(jī)制的建設(shè)、價格基礎(chǔ)能力的完善以及“百億補(bǔ)貼”低價場域的構(gòu)建等，目的都是為了更好的提升用戶體驗(yàn)。

雙11大促走過了15年，各大電商平臺對于低價的競爭仍然在繼續(xù)?？梢哉f，在打“低價”牌這件事上，沒有最卷的一屆，只有更卷的一屆。

如果說京東采銷直播間為什么能火爆，那無疑是因?yàn)槠洳捎昧烁偷膬r格讓利消費(fèi)者。

就拿這次京東與海氏之爭來說，京東采銷工作人員儲三鋒發(fā)朋友圈稱，此次改價是京東自掏腰包，“是我頂著巨大壓力，犧牲了整個部門的毛利才做到現(xiàn)在的價格?！?/p>

但一味地自掏腰包最終會導(dǎo)致利潤的下滑，并不能促使平臺的長期發(fā)展。而想要實(shí)現(xiàn)低價基礎(chǔ)上的盈利，京東想的辦法是向供應(yīng)鏈端“擠水分”。

也就是降低供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的成本，在不犧牲利潤為前提獲得低價。財報數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，京東的履約費(fèi)用率從去年二季度的6.1%降至今年的5.8%。

為了實(shí)現(xiàn)更低運(yùn)營成本和更高運(yùn)營效率，京東已經(jīng)加大了供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投入。比如截至二季度末，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)1408億元，同比增長24%。

此外，京東加大商家入駐數(shù)量，借助商家的充分競爭倒逼價格的降低。例如，今年年初，京東發(fā)布了春曉計劃，吸引各類商家加速涌入京東開店。據(jù)了解，今年參加京東11.11的商家數(shù)量再破紀(jì)錄，較去年同期增長超1.5倍。

圖源：京東

回顧京東直播的布局之路，2016年，京東、淘寶、快手都開始做起了直播業(yè)務(wù)，抖音的直播業(yè)務(wù)反而比這三家還要晚兩年。但京東起了個大早，干了個晚集，當(dāng)其他平臺都在大力發(fā)展直播帶貨時，京東的直播業(yè)務(wù)反而顯得比較冷清，直播貢獻(xiàn)的營收占比也并不高。因?yàn)閷τ诰〇|來說，直播業(yè)務(wù)并不算是一門生意，而僅僅是營銷的手段。所以在直播業(yè)務(wù)上，京東并未過多地重視。

但隨著外部環(huán)境的變化，京東也要加大對直播業(yè)務(wù)的投入。今年，羅永浩開始入駐京東直播間，給京東直播帶來了更多的熱鬧。在京東直播首秀，交個朋友直播間全場銷售額突破1.5億元，累計訪問人次超1700萬。

為了鼓勵更多主播和機(jī)構(gòu)入駐開播，3月份時，京東推出了 “SUPER新星計劃”，在為期30天的試播期內(nèi)，平臺會提供高傭貨品和新星貨品池，以及流量、賬號權(quán)重的扶持。與此同時，京東還推出了新的主播招募政策。

雙11大促，京東繼續(xù)加大直播投入力度，引進(jìn)羅永浩、瑜大公子、金星、黃圣依楊子夫婦等不同類型的行業(yè)超頭部主播和明星主播，并在貨品、商家補(bǔ)貼、直播間價格等方面投入，確保直播間為消費(fèi)者給出更實(shí)惠的價格。

京東開始重視直播業(yè)務(wù)，打響直播號令槍，這讓京東帶貨商品成交量屢屢破紀(jì)錄。

今年雙11大促，低價仍然是最關(guān)鍵的競爭武器，各大平臺新一輪的低價爭奪戰(zhàn)打得不可開交。

在雙11發(fā)布會上，京東把今年的主題定為“京東11.11真便宜”，并宣布今年京東11.11將以最具誠意的價格、最有吸引力的商品，以及最貼心的服務(wù)，用實(shí)打?qū)嵉恼娴蛢r，為消費(fèi)者帶來真便宜、閉眼買的消費(fèi)體驗(yàn)。

而且和往年預(yù)售不同的是，今年京東選擇現(xiàn)開現(xiàn)賣，并提供了全程保價、買貴一鍵退差價、跨店滿減還能疊加補(bǔ)貼等實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠力度。

京東零售CEO辛利軍在京東雙11發(fā)布會現(xiàn)場 圖源：京東官方

淘寶也緊隨而上，上線“百億狂補(bǔ)節(jié)”，包括爆款商品、應(yīng)季新品在內(nèi)補(bǔ)貼至年度新低價。并且，百億補(bǔ)貼支持全網(wǎng)比價，承諾“買貴必賠”“晚必賠”“壞果包賠”“假一賠十”“0秒退&極速退”等服務(wù)。

尤其是，淘天集團(tuán)的各部門都明確了“全網(wǎng)最低價”的核心目標(biāo)。

為了保住自己的低價優(yōu)勢，拼多多也是誠意滿滿。大促期間，拼多多不僅首次上線“單件立減”玩法，還為消費(fèi)者發(fā)放額外的補(bǔ)貼。

抖音、快手等平臺也推出了相應(yīng)的優(yōu)惠政策。

隨著雙11進(jìn)展不斷深入，各大平臺都實(shí)現(xiàn)了銷售的暴增。例如，京東11.11首周，近30個品牌銷售超10億元，近1.5萬個品牌成交額同比增長超5倍，近9000個品牌成交額同比增長超10倍。

天貓方面，155個品牌開賣成交即破億，首小時7.19萬個品牌成交額超去年首日全天。

可以看出，今年以來，各大平臺的低價是史無前例的，大促帶來的GMV成績也是十分亮眼。

而各大平臺都不約而同地強(qiáng)調(diào)“低價”，最主要的原因是存量競爭時代已經(jīng)到來，整個電商行業(yè)已經(jīng)觸到了天花板，行業(yè)競爭格局也早已發(fā)生變化。

不過，價格已經(jīng)不是決定勝出的唯一因素，只有在履約能力以及售后服務(wù)以及產(chǎn)品質(zhì)量等方面持續(xù)優(yōu)化，才能在激烈的市場競爭中得以生存。