9月26日消息，巨量千川&巨量算數(shù)聯(lián)合發(fā)布了2023抖音雙11好物節(jié)經(jīng)營策略前瞻報(bào)告，調(diào)研顯示近64%的消費(fèi)者愿意主動(dòng)增加在抖音生態(tài)內(nèi)的消費(fèi)支出，報(bào)告從流量、貨品、人群三方面出發(fā)，并結(jié)合巨量千川雙11活動(dòng)指南，為商家制定抖音雙11大促策略提供參考。

巨量算數(shù)于2023年9月開展的調(diào)研顯示，雙11不僅是過去12個(gè)月內(nèi)消費(fèi)滲透率最高的節(jié)點(diǎn)，也是消費(fèi)者支出最高的節(jié)點(diǎn)，而內(nèi)容類平臺在雙11期間對消費(fèi)者的吸引力也遠(yuǎn)高于其他類型平臺，獲選占比達(dá)65%。

約60%的受訪者表示，他們在內(nèi)容類平臺上的消費(fèi)正越來越多；而維持或減少在貨架類平臺上消費(fèi)的受訪者則高達(dá)67%。更重要的是，64%的消費(fèi)者會主動(dòng)增加在抖音生態(tài)內(nèi)的網(wǎng)購頻次。

圖源：巨量算數(shù)公眾號

對商家而言，大促陣地建設(shè)首先要考慮生意的增量空間。雖然抖音生態(tài)內(nèi)，大促期間的用戶注意力競奪同樣激烈，但2023年各節(jié)點(diǎn)期間的巨量千川廣告日均消耗仍普遍高于節(jié)前2周日均水平，放量能力可觀。

2023年1-8月，巨量千川“貨架場”廣告流量持續(xù)上行，8月規(guī)模已是年初的2.4倍。調(diào)研結(jié)果顯示，“內(nèi)容場”“貨架場”的協(xié)同價(jià)值反映在了消費(fèi)者的認(rèn)知中：既能主動(dòng)選購，又能獲得推薦的模式，已成為消費(fèi)者對抖音生態(tài)節(jié)點(diǎn)營銷的主要印象之一。

抖音生態(tài)“內(nèi)容場”與“貨架場”的協(xié)同價(jià)值還體現(xiàn)其他平臺少有的趨勢造風(fēng)能力上，并能與大促深度結(jié)合。其相關(guān)內(nèi)容在8月6日前后首次被大量關(guān)注，隨后在8月16日（抖音七夕好禮季開門紅）實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。內(nèi)容熱度飆升后的5天內(nèi)，消費(fèi)者興趣也被廣泛激發(fā)，在8月22日七夕節(jié)當(dāng)日）迎來了搜索量的井噴式增長。

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在蓄水種草期，巨量千川流量規(guī)模較國慶大促有小幅回落，此時(shí)適合以較低成本完成5A人群的擴(kuò)展和早期的種草，為預(yù)售打基礎(chǔ)；在預(yù)售預(yù)熱期，流量規(guī)模與蓄水種草期基本持平，追求目標(biāo)的同時(shí)可適度增加預(yù)算搶占心智，增加品牌勝出可能性；在大促爆發(fā)期，需要以充足的預(yù)算應(yīng)對開門紅、節(jié)中周末、爆發(fā)當(dāng)日3個(gè)明顯波峰。

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需要注意的是，2023年，大促爆發(fā)期多峰遞增的情況還將大概率延續(xù)。2023年抖音雙11的預(yù)售開啟時(shí)間同樣為10.20（周五），其后緊隨周末流量高峰，而11.11（周六）本就處于周末流量高峰，注意力競奪將更為激烈。

從抖音“雙 11”相關(guān)內(nèi)容的播放量及搜索量表現(xiàn)看，內(nèi)容及廣告素材需要在國慶結(jié)束前就開始準(zhǔn)備，以確保雙11全周期的內(nèi)容供給。而內(nèi)容播放量波峰與搜索波峰的先后交替，則可為通投廣告與搜索廣告提供明確的發(fā)力期指向。

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抖音熱點(diǎn)作為自然內(nèi)容，如成功關(guān)聯(lián)，可獲得大幅的平臺流量加持?；顒?dòng)時(shí)長和動(dòng)銷規(guī)模的優(yōu)勢，讓雙11期間的熱點(diǎn)內(nèi)容有了更多吸睛的理由。商家可在大促早期發(fā)布有關(guān)活動(dòng)玩法的內(nèi)容幫助消費(fèi)者收集信息，期間以結(jié)合大促見聞提升消費(fèi)者關(guān)注度，聯(lián)合達(dá)人或自主創(chuàng)作體驗(yàn)分享類內(nèi)容拉新或促進(jìn)增復(fù)購，最后借助戰(zhàn)報(bào)類內(nèi)容以強(qiáng)化品牌心智。

從節(jié)點(diǎn)趨勢力模型評估結(jié)果看，抖音雙11好物節(jié)較全年各節(jié)點(diǎn)有著更強(qiáng)的“打爆推新”特征。從節(jié)點(diǎn)趨勢品爆發(fā)系數(shù)的行業(yè)分布看，3C數(shù)碼、家居家電、服飾鞋包三大行業(yè)領(lǐng)跑，表現(xiàn)出了更強(qiáng)的大促爆發(fā)力。

在2023年1-8月抖音生態(tài)的節(jié)點(diǎn)營銷活動(dòng)中，“優(yōu)惠”相關(guān)關(guān)鍵詞內(nèi)容播放量同比增幅在指向動(dòng)銷的掛車內(nèi)容里，尚與其在大盤內(nèi)容中的同比增幅相當(dāng)。但在隨后的抖音38好物節(jié)，“優(yōu)惠”相關(guān)關(guān)鍵詞掛車內(nèi)容播放量同比增幅達(dá)到80%，到抖音618好物節(jié)，這一數(shù)字已高達(dá)379%。

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由于雙11本身有足夠強(qiáng)的代表性和普適性，較其他節(jié)點(diǎn)而言，節(jié)點(diǎn)營銷六大核心人群之間的消費(fèi)TGI差異不大。但在雙11期間具體的下單頻率、每單件數(shù)、每單金額上，六大核心人群與其基于全年大促行為生成的畫像特征高度一致。

因此，明確核心人群高消費(fèi)TGI的品類，對商家的雙11選品布局將會更具參考意義。商家可基于以下人群圈選參考，完成對應(yīng)貨品匹配。

圖源：巨量算數(shù)公眾號

2023年巨量千川雙11好物節(jié)主張以全域推廣和“四開”（托管x智能優(yōu)惠券x支付ROIx長周期轉(zhuǎn)化）為行動(dòng)策略要點(diǎn)，支持商家實(shí)現(xiàn)確定性增長。

全域推廣是以抖音直播整體支付ROI(直播間產(chǎn)生的全部成交訂單金額/消耗)為優(yōu)化目標(biāo)，拓展抖音信息流推薦、直播廣場、商城、搜索等直播全域流量，探素全局優(yōu)質(zhì)流量，帶動(dòng)直播成交額全面提升的產(chǎn)品?！八拈_”是指在直播間場景下超強(qiáng)跑量+ROI雙提升的產(chǎn)品組合，能有效提升廣告主投放效率，最大化提升GMV。

圖源：巨量算數(shù)公眾號