“爆發(fā)力”是商家對節(jié)點營銷的第一印象。尤其是在消費預(yù)冷的背景下，以銷量和客戶增長為目標的節(jié)點營銷，更加受到商家的重視：2022上半年，6月（“618”所在當(dāng)月）的網(wǎng)上零售額同比增長貢獻率，已達到可觀的27.2%。然而，除老生常談的流量競奪與行為洞察難題外，消費者疲勞正成為從業(yè)者必須面對的趨勢性挑戰(zhàn)。

研究團隊下鉆發(fā)現(xiàn)，消費者深層認知的變化，正是疲勞產(chǎn)生的原因。而興趣激發(fā)、關(guān)系建立、內(nèi)容提效、服務(wù)優(yōu)化，也已成為消費者對商家節(jié)點營銷的硬性要求。

在“雙11”節(jié)點到來前夕，巨量引擎、巨量千川、巨量算數(shù)聯(lián)合發(fā)布《乘勢經(jīng)營·大促爆發(fā)：2022巨量千川節(jié)點營銷洞察報告》，基于消費者對大促節(jié)點認知變化和電商生意經(jīng)營的衍化趨勢，提出“精銳入局”“前置蓄水”“流量協(xié)同”三大經(jīng)營理念，為商家在大促找到新的生意爆發(fā)途徑，實現(xiàn)長效增長。

一、審時：中國電商行業(yè)節(jié)點營銷概覽

作為數(shù)字經(jīng)濟業(yè)態(tài)的代表，網(wǎng)上零售及其對應(yīng)的電商業(yè)務(wù)繼續(xù)保持增長，成為推動消費擴容的重要力量。2019-2021年，我國網(wǎng)上零售額以10.9%的年復(fù)合增速穩(wěn)步提升，遠高于同期社會消費品零售總額的3.5%。

其中，節(jié)點營銷作為重要的網(wǎng)上零售額貢獻來源發(fā)揮了巨大作用。更重要的是，在消費遇冷的背景下，以銷量和客戶的雙重增長為核心目標的電商節(jié)點營銷，重要性進一步增強。2022上半年，6月(“618”當(dāng)月)的零售額占比達18.4%，增長貢獻率超過27.2%。

二、致知：中國消費者節(jié)點營銷認知洞察

消費者疲勞成為關(guān)注節(jié)點營銷的商家必須重視的趨勢性挑戰(zhàn)

37.8%的受訪者表示他們贊同消費者對電商節(jié)點營銷感到疲勞的觀點。僅有34.5%的消費者提出各大平臺的近期的節(jié)點營銷依然能有效激發(fā)自己的購物熱情;另有38.5%的消費者認為，這些節(jié)點營銷對他們購物熱情的積極影響不及以往;甚至有超過1/4的消費者認為，各大電商平臺近期的節(jié)點營銷活動已經(jīng)不能激發(fā)他們的購物熱情。而在認為節(jié)點營銷未能有效激發(fā)自己購物熱情的消費者中，有63.8%的受訪者提到，頻繁的節(jié)點營銷活動已經(jīng)超過了他們的實際需求，獲選占比遠高于其他選項。

認知變化是消費者對節(jié)點營銷產(chǎn)生疲勞的根源

直觀上看，消費者的疲勞似乎來自各大平臺節(jié)點營銷數(shù)量與頻次的增加，但事實上，見多識廣的中國消費者早已經(jīng)歷了10余年電商節(jié)點營銷的發(fā)展。要找到疲勞產(chǎn)生的根源，就要從消費者的需求著眼，向更深層的認知下鉆。以下通過用戶調(diào)研所揭示的四大消費者認知變化，也是對商家節(jié)點營銷行動提出的硬性要求。

變化一：對于節(jié)點營銷，消費者需要更有效的興趣激發(fā)和更前置的信息輸入。流量競奪的最終標的，是消費者在節(jié)點營銷期間有限的注意力。四成以上的消費者認為，節(jié)點營銷期間，營銷內(nèi)容對自己興趣的激發(fā)較平時更為關(guān)鍵;更有超過59.3%的消費者希望自己在節(jié)點營銷開始前，就已經(jīng)掌握了所需要的商品信息。更進-步看，有效的興趣激發(fā)與更早的信息輸人共同指向?qū)οM者需求的前期洞察能力。

變化二：消費者希望自己與品牌的溝通是長效的，并不只集中在節(jié)點營銷期間。節(jié)點營銷不是“錘子買賣”，而是與日常營銷相互促進的長效經(jīng)營舉措。這一點也在消費者側(cè)有深度認同: 55.9%的消費者希望自己與品牌、商家之間建立長效的溝通機制，而不僅僅集中在節(jié)點營銷期間。商家可以在平銷期更多結(jié)合自然流量內(nèi)容與消費者建立關(guān)系，而非只在節(jié)點營銷期間以密集的商域流量內(nèi)容與消費者溝通。

消費者在節(jié)點營銷期間需要更直接的決策參考，且不局限于單一渠道來源。“種草”之所以被廣泛接受，實際上是消費者希望能快速過濾噪聲,獲取提升決策效率的有用信息。而節(jié)點營銷期間，用戶會面臨更多的選擇難題，因此有61.5%的消費者希望在節(jié)點營銷期間獲取對購買決策更有用的信息。而增加信息獲取的渠道和形式，無疑是判斷信息可信度的關(guān)鍵。在調(diào)研中，有59%的消費者希望在節(jié)點營銷期間能通過不同渠道和不同形式的內(nèi)容來獲取更全面的決策信息。這也顯示出商家在節(jié)點營銷期間的“種草-割草”經(jīng)營思路需要結(jié)合達人矩陣、專業(yè)內(nèi)容、用戶原生內(nèi)容、權(quán)威背書等渠道或形式。

變化四：消費者對商家在節(jié)點營銷期間提供的服務(wù)有更高預(yù)期。節(jié)點期間密集的流量無疑會對商家的服務(wù)水平造成影響。但站在消費者立場看，節(jié)點營銷正是很多人購買心愿清單內(nèi)商品的時候，他們理應(yīng)獲得更周到的服務(wù)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，62%的消費者希望自己能在節(jié)點營銷期間獲得比平時更好的服務(wù);僅有17%的用戶對此持否定態(tài)度。面對可能會蜂擁而至的消費者，品牌方須有充分準備或引入專業(yè)服務(wù)商，避免在節(jié)點營銷期間的服務(wù)缺位。

興趣電商節(jié)點營銷保持了對消費者的吸引力

65.3%的消費者認為興趣電商的節(jié)點營銷活動更具吸引力。在激發(fā)購物熱情方面，消費者更青睞能從自身需求出發(fā)，通過展示與商品匹配的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺。

而且隨著抖音電商升級為“全域興趣電商”，打通了“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路，消費者的購買體驗也得到了切實提升。調(diào)研顯示，46.3%的消費者認為“既能通過推薦內(nèi)容激發(fā)需求，又可以通過搜索來主動了解商品信息”是影響購物體驗的首要因素。

三、馭勢：商家乘勢經(jīng)營，加速大促爆發(fā)

為了應(yīng)對消費者對節(jié)點營銷認知的變化，商家積極擁抱抖音電商的新趨勢。為了幫助商家更有效地激發(fā)大促爆發(fā)潛力, 巨量引擎提出“精銳入局”“前置蓄水” “流量協(xié)同” 三大經(jīng)營理念。

「乘勢投入·精銳人局」更多商家選擇抖音作為主要的生意經(jīng)營陣地

興趣電商通過短視頻、直播等內(nèi)容，使優(yōu)質(zhì)商品能更好地展示給消費者，降低消費者的決策成本。同時，商家也能更精準地找到自己的消費者，獲得廣闊的市場。隨著“FACT+1”全域經(jīng)營方法論的推出，抖音電商已形成全域興趣電商的新模式。

「常態(tài)經(jīng)營·前置蓄水」常態(tài)人群蓄水， 推動節(jié)點大促爆發(fā)

消費者希望自己與品牌、商家之間在日常建立長效的溝通機制，而不僅僅集中在節(jié)點營銷期間。在經(jīng)營視角下，意味著商家如果持續(xù)進行競價引流，在短期內(nèi)整體銷量可以得到一定程度的增長，但如果想要跨周期的長效提升，品牌需要在大促前對消費者持續(xù)溝通，提升自身品牌的影響力和認知度。

越來越多的品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這一問題，并開始重視種人群積累和種收平衡。他們會在大促前通過日常經(jīng)營持續(xù)影響消費者，或通過代言人官宣或者品牌事件在大促前營造流量小高峰。

「大促爆發(fā)·流量協(xié)同」付費推廣和自然流量與協(xié)同作用，高效獲取客戶

在大促期間，各類商家和達人積極投入，直播開播數(shù)量和短視頻發(fā)布數(shù)量大幅上升，內(nèi)容的擁擠讓品牌很難通過自然流量吸引足夠的目標用戶。作為應(yīng)對策略，越來越多的品牌選擇使用付費推廣來提升獲客效率，與自然流量進行協(xié)同。

在付費流量的選擇上，商家可以借助巨量引擎旗下的電商廣告平臺巨量千川，獲取抖音電商一體化營銷解決方案。運用巨量干川觸達精準用戶，同時針對性地優(yōu)化內(nèi)容素材，提升人貨場的指標表現(xiàn)，可以幫助商家獲得更多的自然流量，形成流量協(xié)同，實現(xiàn)更優(yōu)秀的GMV表現(xiàn)。

有道：新節(jié)點營銷風(fēng)向下的大促訴求解讀

面對商家常見的大促訴求，抖音興趣電商的興起為品牌帶來了新的營銷理念，也帶來了創(chuàng)新的實現(xiàn)手段。商家一方面要在人貨場上不斷提升，加強自身的商品和品牌競爭力，一方面要結(jié)合抖音電商的新風(fēng)向，選擇適合大促的引流方式，讓消費者看見、種草進而實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。

訴求一：通過大促實現(xiàn)GMV爆發(fā)

在2022年6月完成全域興趣電商新模式的升級后，抖音電商泛商城場景的價值已通過節(jié)點營銷快速顯現(xiàn)。其中在泛商城的搜索場景下，和購買路徑直接相關(guān)的搜索廣告搜索量級持續(xù)走高。這一風(fēng)向也被眾多商家把握，用戶搜索已經(jīng)成為撬動GMV爆發(fā)的關(guān)鍵場景。

訴求二：通過大促實現(xiàn)人群破圈

用戶增長是節(jié)點營銷的核心目標之一。商家可以通過科學(xué)化的人群探索和營銷布局，借助抖音電商節(jié)點營銷實現(xiàn)新用戶的獲取，進而帶來生意的提升。同時，研究團隊通過回溯2022年6個有代表性的抖音電商節(jié)點營銷活動發(fā)現(xiàn)，重磅節(jié)點營銷對新老用戶的積極影響更為顯著。面對即將到來的“抖音雙11好物節(jié)”，積極參與的商家將再一次打牢自身的用戶基礎(chǔ)。

訴求三：通過大促擊穿品類

“優(yōu)價好物”是抖音電商鮮明的標簽，而“優(yōu)價好物”也是商品成為品類爆款的前提條件。要成為品類中有競爭力的爆款，商家需要在服務(wù)力、品質(zhì)力、銷售力、品牌力、商品信息質(zhì)量和商品畫風(fēng)質(zhì)量等維度均取保持高水準。但商品想要從“品類好貨”走向“品類爆款”，還需要更多推動力。而資源加持下的節(jié)點營銷正是打造“品類爆款”的良機。

訴求四：通過大促進行新品首發(fā)

推出新品是商家保持競爭力，滿足及驅(qū)動市場需求的持續(xù)性動作和共識。新品需要被消費者快速接受，才能通過從新品到“好貨”再到“爆款”的路徑,為更多消費者帶來價值。而抖音電商節(jié)點營銷已成為廣受商家認可的新品出圈之路。研究團隊選取2022年3個活動時長相近的重磅節(jié)點營銷活動進行測算，結(jié)果顯示，節(jié)點營銷期間的新品爆發(fā)力系數(shù)均超過2.5。

訴求五：中小商家GMV突破

在興趣電商的浪潮下，很多中小商家也將抖音電商作為主要的經(jīng)營陣地。針對這部分商家，巨量引擎提供了簡單智能的自助化投放產(chǎn)品，包括DOU+、巨量千川移動版小店隨心推、巨量干川PC版、巨量本地推等，助力中小商家在短視頻和直播場景下實現(xiàn)用戶引流和生意增長。同時，巨量引擎也為中小商家提供了全面的電商經(jīng)營課程，幫助商家在廣告投放和店鋪經(jīng)營上同步提升。