9月8日，在京東超市周年慶到來之際，京東超市聯(lián)合京東C2M智造平臺發(fā)布《2023京東超市IP營銷報告》。報告分析展示了京東超市全生活場景覆蓋，探索差異化用戶需求，洞察市場趨勢方向，助力品牌商家高質(zhì)量增長。  

某母嬰品牌環(huán)比增長12倍、某高端洗護發(fā)品牌環(huán)比增長達到7倍、無添加食品飲料搜索熱度提升7倍……這些品牌商品如何實現(xiàn)在短時間爆發(fā)？又是如何高效觸達消費者？  

報告著重對京東超市IP營銷矩陣進行了全景展現(xiàn)，對京東超市品牌日、京東超市上新日、京東超市新勢力、京東超市大牌聚惠等IP營銷在助力打造差異化用戶全生活場景優(yōu)秀產(chǎn)品，助力品牌商家方面進行了系統(tǒng)呈現(xiàn)。 

京東超市全生活場景覆蓋，多維IP營銷洞察市場趨勢方向

品類豐富度是衡量一家超市的首要指標。京東超市商品覆蓋食品飲料、生鮮、母嬰、酒類、個人護理、家庭清潔紙品和寵物生活全生活場景，為消費者生活提供全面、便捷、高性價比服務(wù)。  

京東超市為用戶提供全品類服務(wù)的同時，也將用戶群體需求不斷細化，探索差異化的用戶需求，為不同用戶群體提供更加高效的服務(wù)。 

而隨著用戶需求持續(xù)迭代更新，及時準確地洞察市場趨勢方向，才能為用戶提供更能滿足需求的產(chǎn)品。報告顯示，京東超市精準捕捉需求趨勢，諸多品類在平臺呈現(xiàn)高速增長，例如嬰幼兒液態(tài)奶品類增長高達471%。

在日常運營的基礎(chǔ)上，京東超市積極開展創(chuàng)意營銷，推出多維IP營銷，助力打造差異化用戶全生活場景優(yōu)秀產(chǎn)品。例如追求更多實惠的京東超市品牌日、追求更新享受的京東超市上新日、追求更好生活的京東超市新勢力、追求更優(yōu)體驗的京東超市大牌聚惠等。

IP營銷·京東超市品牌日

提供全網(wǎng)最低價格貨品和最實在服務(wù)

隨著市場成熟度的提高，消費者的消費習(xí)慣也在發(fā)生顯著變化，消費需求更加理性，用戶消費行為更加注重預(yù)算規(guī)劃和產(chǎn)品性價比。報告調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，分別有49%、44%、43%的受訪者在消費決策前會“根據(jù)預(yù)算理性分析需求”、“追求商品的性價比”或“更謹慎”，僅有12%受訪者會“經(jīng)常超預(yù)算”。

在京東超市，平均件單價呈下降趨勢的品類眾多，占比達到54.2%。且分布在各個細分市場，其中降幅較為突出的有冰淇淋、拖把、榴蓮、兒童奶粉、紙尿褲、拉拉褲、貓干糧和狗干糧等品類。

京東超市品牌日是與“超級品牌日”具有相似性，以價格心智為導(dǎo)向的核心項目?；顒右皂斄髅餍枪傩?、線下快閃等有趣的方式在傳播中強化低價感知，以“貨品全網(wǎng)最低，買貴雙倍賠”為保障，提供全網(wǎng)最低價格貨品和最實在服務(wù)。

低價優(yōu)勢也帶來了銷量的增長。京東超市品牌日活動期間銷售增長顯著，某母嬰品牌環(huán)比增長達到12倍，某高端洗護發(fā)品牌環(huán)比增長達到7倍。

IP營銷·京東超市上新日 多渠道聯(lián)合上新 激活消費需求

受大環(huán)境影響，消費者消費行為開始趨向于需求驅(qū)動，但對于新品態(tài)度，仍有48%用戶群體希望擁有新品并付諸行動，僅有13%表示不會追新。

而京東超市近12月來有49%產(chǎn)品為新品，各個類目間新品占比和表現(xiàn)有明顯差異，其中個人護理新品占比最高，生鮮的新品貢獻更顯著。

“京東超市上新日”是京東超市新品首發(fā)IP，以新品首發(fā)為導(dǎo)向，多渠道聯(lián)合推動新品上市。京東超市整合小魔方核心資源及京東超市頻道氛圍，京東多渠道聯(lián)合上新。

京東超市上新日對于新品推廣效果顯著，活動新品較非活動產(chǎn)品流量提升明顯。某啤酒品牌上新日當天sku流量是前后兩天的十余倍。

IP營銷·京東超市新勢力 捕捉四大趨勢方向 助力品牌爆發(fā)

報告指出，順應(yīng)消費需求理論，消費品升級形成四大趨勢方向，分別是功能需求、消費理念、情感共鳴、健康樂活，它們從不同層面帶給用戶更優(yōu)的生活解決方案。對應(yīng)于這些趨勢的消費理念包括滿足功能需求的“需求細化”、滿足消費理念的“新實用主義”、滿足情感共鳴的“情緒價值”、滿足健康樂活的“更好生活”。

更好生活，體現(xiàn)在飲食更健康，成分安全極簡，追求可控品質(zhì)。報告顯示，京東超市的無糖、低脂、低卡等健康飲食熱度仍在；零添加和植物成分搜索快速增長，零添加搜索熱度提升高達706%；對于便捷但可有效改善生活品質(zhì)的預(yù)制菜、空氣炸鍋食材搜索同樣快速增長。

情緒價值，體現(xiàn)在滿足自身需求，關(guān)注不同層面的自我滿足。報告顯示，消費者更加關(guān)注自身情緒變化，鐘愛改善情緒的產(chǎn)品，通過改善外表以及美好氣味帶來心靈上的享受；通過熱門美食滿足腸胃需求，例如小小淀粉腸的搜索熱度達到了676%；給寵物以更好的生活方式，以便提供更好的陪伴。

新實用主義則注重各種概念的構(gòu)建，以及在不同場景下的產(chǎn)品實用性提升。報告顯示，神器、魔術(shù)、懶人概念盛行，例如懶人魚缸搜索熱度達216%；免洗、一次性產(chǎn)品出新，如壓縮浴巾搜索熱度高達506%。

需求細化，表現(xiàn)為產(chǎn)品需求細化，功能形態(tài)改變帶來更便捷使用體驗。報告顯示，用戶對于產(chǎn)品需求更加精細，對于更專業(yè)產(chǎn)品需求度增加，例如醫(yī)用手套搜索熱度達到661%；生活質(zhì)量提升，對于便攜產(chǎn)品的需求度也在提升，小包裝、獨立包裝產(chǎn)品搜索熱度均有提升；提供生活便捷度產(chǎn)品差異化顯著，消毒片搜索熱度達281%。

京東超市新勢力活動就是捕捉新消費大勢，多維度把控趨勢產(chǎn)品。通過定標準、多場域、大數(shù)據(jù)、強種草，捕捉新消費方向、引爆趨勢產(chǎn)品，助力商超更多有價值的趨勢產(chǎn)品、品牌的孵化及爆發(fā)。

報告顯示，通過對新趨勢產(chǎn)品持續(xù)布局，京東超市新勢力營銷活動助力趨勢產(chǎn)品快速增長。例如關(guān)注愛寵的烘焙糧、凍干糧搜索熱度同比增長達到91%，追求快樂做大廚活動中的無添加食品飲料搜索熱度同比增長達到7倍。

IP營銷·京東超市大牌聚惠 跨品牌、跨品類、跨場景，贏得跨圈層增量

伴隨消費商品品類的不斷增多和內(nèi)容、場景營銷的崛起，消費者開始更加青睞跨品類、跨品牌的場景化購物。報告顯示，京東超市整體站內(nèi)新客用戶占比較高；與整體相比，品類和品牌新客比例更高?？缙奉惡推放频臓I銷能夠高效吸引站內(nèi)用戶，推動業(yè)務(wù)增長。

報告顯示，京東超市近12月同時購買2種品類以上用戶占比達46%，同時購買2種、3種、4種、5種產(chǎn)品都有一定用戶比例，跨一級品類需求十分顯著。比如同時購買家庭清潔/紙品和食品飲料組合的占比就高達10%。

報告顯示，消費者日常產(chǎn)品組合體量大，組合營銷有效拉動增長。例如，抽紙和調(diào)味品重合用戶數(shù)占調(diào)味品的35%，洗發(fā)水和洗衣液均購買的消費者達到洗衣液用戶的35%。消費者產(chǎn)品組合需求多樣，差異化組合活動創(chuàng)造無限機會。例如，個人護理類衛(wèi)生巾和食品飲料的咖啡重合用戶數(shù)竟然超過150萬，而白酒和嬰童護理的用戶數(shù)也超過100萬。

京東超市大牌聚惠正是聯(lián)合KA品牌打造跨品牌、跨品類、跨場景營銷活動，通過跨圈層新客獲取跨品牌滲透，為用戶營造多品牌低價好物盛典?；顒訌膱鼍扒腥?，聯(lián)合品牌打造專屬場景需求。例如，圍繞“夏日”需求場景，京東超市聯(lián)合多品牌產(chǎn)品打造專屬夏日聚惠，#京東超市大牌聚惠#話題月度超過2億熱度。

9月1日至12日，京東超市周年慶期間推出百億補貼、爆款商品、買貴雙倍賠、低價包郵等。此外，消費者還可享受每滿200減20跨店滿減，購買2-3件，可以享受8折至9折的相關(guān)優(yōu)惠。

值得一提的是，活動期間，消費者使用京東“超市卡”支付訂單，不僅可比普通用戶入手同款產(chǎn)品價格更低，而且還能獲得3%-15%不等的返還金。

返還金可用于支付尾款、疊加優(yōu)惠券、京豆等各項優(yōu)惠，適用范圍覆蓋了休食水飲、生鮮、母嬰、寵物等京東超市自營商品，打造一站式“折上折”的省錢購物體驗。