“不會做內(nèi)容的品牌，不是好品牌?！?/span>

出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 電商君

“?；ň谷幌蛭野l(fā)起挑戰(zhàn)，看我怎么回懟！”這條充滿“江湖黑話”的短視頻讓做學(xué)生文具的貓?zhí)犹熵埞俜狡炫灥暝诠涔涫斋@了1.2萬點(diǎn)贊、近6000次收藏，以及數(shù)百條留言評論。

“賣了2萬多臺的魚缸，還有人說塑料的，我當(dāng)場把他砸了，看看是不是玻璃的?！?，sunsun森森天貓官方旗艦店的這條短視頻內(nèi)容讓不少人駐足觀看，評論區(qū)對魚缸到底應(yīng)該是什么材質(zhì)展開了激烈的討論，官方客服在下面一一解答。

其實(shí)，類似這樣的內(nèi)容段子，只是眾多淘寶天貓商家短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的一個(gè)縮影。

說到內(nèi)容種草，很多人第一個(gè)想到的是抖音、小紅書等平臺。如今，越來越多的淘寶商家和天貓品牌反其道而行之，把自己做短視頻內(nèi)容的主陣地放在淘寶App，通過在淘系種草，實(shí)現(xiàn)最短的成交路徑，找到成交轉(zhuǎn)化的最優(yōu)解法。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年以來，超過1000家品牌因?yàn)槎桃曨l的引導(dǎo)，促成了超過千萬成交。有超過1萬個(gè)天貓品牌30%以上的成交靠短視頻內(nèi)容。而與此同時(shí)，618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了55%，淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

這都證明，在淘寶天貓，內(nèi)容賽道已經(jīng)成為商家和品牌越來越重要的增量來源。

一邊是線上流量紅利不再，品牌增長變得越來越難，一邊是淘寶和天貓商家通過內(nèi)容化 “逆勢增長”。這些商家的成功經(jīng)驗(yàn)，也為更多商家如何破解眼前的增長困境，提供了清晰的解題思路。

連續(xù)五年銷量第一，它站上視頻種草新風(fēng)口

貓?zhí)右恢笔莻€(gè)敢于嘗新的品牌。

貓?zhí)邮菑V州優(yōu)象文化用品有限公司旗下的知名文具品牌。

優(yōu)象大文具事業(yè)部總經(jīng)理農(nóng)永鵬介紹。在時(shí)代的變遷中，優(yōu)象文化對外界的感知非常敏銳：雖然公司正式創(chuàng)立于2012年，但是早在2009年，優(yōu)象文化就開始進(jìn)入天貓做電商了。

率先進(jìn)入天貓的貓?zhí)?，很快就獲得了先入優(yōu)勢，成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者，“連續(xù)五年視力保護(hù)器銷量第一”。

和一般文具品牌先在線下布局羅星密布的銷售渠道，線下生意做大后再轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上不同的是，貓?zhí)訌恼Q生的那天起就有了互聯(lián)網(wǎng)基因，他們的業(yè)務(wù)一直以線上為主，這也是他們后來能夠在視頻種草新風(fēng)口迎風(fēng)起舞的重要原因。

在2021年，貓?zhí)釉趨⒓恿艘粋€(gè)天貓官方會議后，坐不住了?！斑@個(gè)會議是講品牌內(nèi)容種草和短視頻的重要性?！稗r(nóng)永鵬回憶，會議回來，就馬上組建了短視頻團(tuán)隊(duì)，“做遲了可能就沒有機(jī)會了”。

“最先做的是微淘，后來，淘寶上線了逛逛，我們也跟著轉(zhuǎn)戰(zhàn)到逛逛；后面又做了抖音快手小紅書等平臺”。隨著短視頻、直播的興起，“向新力”很強(qiáng)的貓?zhí)娱_始探路視頻種草新風(fēng)口。

由于自己是天貓品牌基因，貓?zhí)釉趯μ韵刀桃曨l的投入更下血本。目前，他們的短視頻團(tuán)隊(duì)有20多人，編導(dǎo)、攝像、剪輯一應(yīng)俱全，分工細(xì)致。而這個(gè)團(tuán)隊(duì)每天會在逛逛更新50條原創(chuàng)短視頻?？破招浴⑷の缎?、教程，賣點(diǎn)視頻等都是他們嘗試的內(nèi)容類型。

“我們從一開始就相信平臺的引導(dǎo)，短視頻內(nèi)容做好后，一開始播放量就很不錯(cuò)”，農(nóng)永鵬說。

在逛逛，貓?zhí)影l(fā)布的一條“?；ň谷幌蛭野l(fā)起挑戰(zhàn)，看我怎么回懟！”用很“社會”的口吻講述了“我們家的東西才是最棒的”，這個(gè)短視頻收獲了1.2萬點(diǎn)贊，近6000次收藏，以及數(shù)百條留言評論。甚至有近8成的看到這條短視頻的消費(fèi)者，點(diǎn)擊進(jìn)到了貓?zhí)拥牡赇仭?/p>

短視頻內(nèi)容化帶來了相應(yīng)的“蝴蝶效應(yīng)”：按總成交來說，貓?zhí)佣桃曨l帶來的成交占比達(dá)到30%左右 ，多條爆款短視頻都能帶來70%-80%的進(jìn)店，為品牌帶來了不少流量增量。

對于這一點(diǎn)，農(nóng)永鵬特別提到，相對其他的平臺，淘寶天貓本身就是一個(gè)可以看短視頻種草又可以直接成交的平臺，成交鏈路短，平臺的流量更精準(zhǔn)，所以轉(zhuǎn)化效率更快。而其他平臺的成交路徑相對要長一些，中間可能會有部分客戶的流失，相對而言，淘寶天貓的轉(zhuǎn)化效果更明顯。

“這其中也有過糾結(jié)”，農(nóng)永鵬坦言，養(yǎng)一支很大的團(tuán)隊(duì)，成本投入到底是不是劃算。為此，他們悉心研究，挖掘了微詳情等各種獲取短視頻流量的渠道，如今在淘系如何做短視頻這件事已經(jīng)讓貓?zhí)佑X得輕車熟路。

如今，在官方引導(dǎo)下，貓?zhí)拥膬?nèi)容創(chuàng)作已經(jīng)成為天貓商家中的一個(gè)典型。對此，農(nóng)永鵬表示：“感謝天貓對我們的方向引導(dǎo)，特別是內(nèi)容創(chuàng)作方面的指導(dǎo)還是很到位的，讓我們這樣的品牌有更多的曝光機(jī)會；而且，天貓本身有自己的流量補(bǔ)貼政策和運(yùn)營服務(wù)，可以對品牌進(jìn)行資源上的支持。天貓短視頻內(nèi)容這塊，今后還會是我們布局的重點(diǎn)”。

農(nóng)永鵬分析這一原因，第一個(gè)就是淘寶天貓本身，是一個(gè)可以看短視頻種草又可以直接成交的平臺，品牌的轉(zhuǎn)化率效果它就會快。從種草到成交到購買，其實(shí)鏈路是非常短的，所以說它效果會比較明顯。

第二天貓的流量，是以購物為主的流量，很精準(zhǔn)。其他平臺他可能很多流量是泛的流量。很多人逛是為了娛樂消遣，品牌這時(shí)候很難精準(zhǔn)發(fā)力。

“我們接下來可能也會去深挖場景化營銷或者場景化展示這個(gè)方向去做”，這是未來貓?zhí)釉谔熵埗桃曨l布局上新的規(guī)劃。

在淘寶天貓，越來越多像貓?zhí)舆@樣的“新生力”，正在通過短視頻內(nèi)容定義生意的“新玩法”。

老品牌擁抱新趨勢，它在天貓撬開內(nèi)容新藍(lán)海

有人說，電商的下半場是短視頻+直播。

近年來，繼直播帶貨平臺多點(diǎn)開花后，短視頻種草的熱度也持續(xù)上升，連sunsun森森旗艦店這樣有著38年品牌歷史的“老店”也積極擁抱短視頻。

作為一家創(chuàng)立于1985年的品牌，“森森”的產(chǎn)品聚焦于水族休閑、養(yǎng)殖機(jī)械、工業(yè)配套等領(lǐng)域，靠著良好的信譽(yù)和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，逐漸在行業(yè)打出自己的知名度。

早期，水族休閑設(shè)備比較依賴展廳，線下是“森森”的主要渠道。但是，隨著業(yè)務(wù)的做大，線下有些地區(qū)的業(yè)務(wù)輻射不到，有些款式也因?yàn)殛惲锌臻g有限得不到展現(xiàn)的痛點(diǎn)開始顯現(xiàn)。

2014年，森森就在天貓開了自己的旗艦店。森森電子商務(wù)部副總經(jīng)理張超軍介紹，當(dāng)時(shí)的淘寶天貓發(fā)展的速度非?？?。入駐天貓的原因是想在天貓上有所作為，不斷地去增加市場份額，從線上將品牌打出去。

緊跟平臺的腳步，森森2020年就在淘寶天貓上輸出短視頻。

在商業(yè)模式創(chuàng)新上，“森森”一直在探索，時(shí)代也很快對他們的選擇進(jìn)行了褒獎(jiǎng)。

張超軍披露，天貓開店后，公司的一些品類，比如說，水族器材類的商品，線上占比超過70%。

如今，電商領(lǐng)域正在發(fā)生一場板塊遷移：越來越多消費(fèi)者習(xí)慣于通過短視頻了解商品，做出自己的消費(fèi)決策。

永遠(yuǎn)不要和趨勢作對。為了更好地實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的互動，2020年，“森森”開始在淘寶、天貓等平臺布局短視頻內(nèi)容——但是在這之前，他們已經(jīng)“先走一步”了，通過公司網(wǎng)站發(fā)布視頻，對產(chǎn)品進(jìn)行更全面的介紹。

逛逛、猜你喜歡等頻道上線后，“森森”也將它們作為短視頻內(nèi)容發(fā)布的主要平臺。

平臺的引導(dǎo)起到了關(guān)鍵作用。

“天貓作為平臺方，在內(nèi)容化方面，從市場動態(tài)、營銷活動推廣等方面有著相對完整的配套機(jī)制，這對于品牌在天貓的發(fā)展至關(guān)重要”，張超軍說。

如今，“森森”專門成立了一個(gè)由幾個(gè)人組成的短視頻團(tuán)隊(duì)，每天在天貓上定期發(fā)送三條以上短視頻內(nèi)容。在抖音差不多2-3天發(fā)一條。這兩個(gè)平臺，張超軍覺得有不一樣的定位：在淘系發(fā)布為的是給自己的天貓店鋪帶來進(jìn)店和轉(zhuǎn)化，而在抖音主要是為了給直播做預(yù)熱。

“在天貓，購物心智會比較強(qiáng)，消費(fèi)者在逛的過程中能夠真正下單?！边@是張超軍的體感。

張超軍覺得，品牌做短視頻，成本高，更加適合高毛利的產(chǎn)品。雖然森森的產(chǎn)品被他定義為“并不適合”，但森森旗艦店還是保持勤奮的原創(chuàng)內(nèi)容及按時(shí)的更新，還有5人的短視頻團(tuán)隊(duì)，服務(wù)天貓旗艦店。甚至還會從內(nèi)容端去看轉(zhuǎn)化率?！拔矣X得做內(nèi)容是一個(gè)長期的事情，堅(jiān)持肯定可以帶來收獲”。也確實(shí)，短視頻給森森帶來了更多的進(jìn)店。有不少爆款視頻，每2個(gè)人看到，就會有1人進(jìn)到森森店鋪里。

森森的互聯(lián)網(wǎng)基因和品牌的年齡似乎并不匹配，但他們還會和天貓旗艦店里的買家合作，共同生產(chǎn)內(nèi)容。一些內(nèi)容不錯(cuò)的買家秀也會成為森森的創(chuàng)作源泉，“這時(shí)候，我們會給買家送點(diǎn)禮品，給點(diǎn)小獎(jiǎng)勵(lì)什么的”。

一個(gè)38年的老品牌，還在通過擁抱短視頻發(fā)現(xiàn)內(nèi)容新藍(lán)海，在天貓，這樣的企業(yè)不在少數(shù)，從本質(zhì)上說，他們擁抱的不是短視頻，而是趨勢。

有句話是這樣說的：抓不住趨勢，再精彩的時(shí)代都與你無關(guān)！

就像張超軍說的，短視頻是未來發(fā)展趨勢，對企業(yè)而言，作為對外鏈接的重要窗口，C端用戶越來越傾向通過這個(gè)窗口了解你的產(chǎn)品，企業(yè)本身也需要通過這個(gè)窗口獲取更多流量。

“社會不同了，消費(fèi)者越來越年輕化，用戶的時(shí)間越來越碎片化，我們必須要用內(nèi)容的形式去和消費(fèi)者建立連接，而短視頻就是這個(gè)鏈接的核心”。

內(nèi)容即商品時(shí)代，淘天將造就更多“頂流”

其實(shí)，在淘寶天貓，以上兩個(gè)商家的內(nèi)容化之路并不是孤例，如今，越來越多商家選擇通過短視頻這個(gè)“窗口”延展自己的業(yè)務(wù)，和天貓對內(nèi)容化的重視有關(guān)。

今年年初，淘寶確定了今年的五大戰(zhàn)略，分別為直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。

今年3月，淘天集團(tuán)CEO戴珊在天貓的一場品牌閉門懇談會上表示，2023年是天貓大做投入的一年，“好貨好價(jià)”、“內(nèi)容化”、“用戶價(jià)值增長”將是天貓和品牌的三大增長機(jī)會。

多舉措并行之下，淘寶天貓平臺上的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)煥發(fā)新風(fēng)貌，大批擅長通過直播、短視頻來種草的新商家，入淘之后仿佛魚歸大海。

今年618期間，超過1000家品牌因?yàn)槎桃曨l的引導(dǎo)，促成了超過千萬成交。有超過1萬個(gè)品牌有3成的成交靠短視頻內(nèi)容。而與此同時(shí)，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了55%，淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

這也證明，內(nèi)容賽道已經(jīng)成為商家和品牌越來越重要的增量來源。

而淘天的內(nèi)容化策略，也為當(dāng)下電商行業(yè)如何打破流量困境，推動品牌生意新增長，提供了一個(gè)清晰的解題思路。

618初戰(zhàn)告捷后，淘天集團(tuán)對內(nèi)容化的投入并沒有停下來。例如推出的“光子加速”這一為短視頻推廣助力的工具。不少商家進(jìn)行了試用，有快消商家通過測試，沉淀出一套低成本高效率的新視頻冷啟動方法，在2-3天內(nèi)就可以幫助新視頻跑出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

最新數(shù)字顯示，7月淘寶夏日季啟動以來，用戶在淘寶上觀看短視頻的總時(shí)長同比去年增長了261%，短視頻互動量和引導(dǎo)成交量也高速增長。有60多萬小微商家夜間成交額超去年，整體成交規(guī)模達(dá)到去年的5倍。

無論品牌商家，還是中小商家，都在內(nèi)容化中獲益，迎來新的紅利和增長機(jī)會。

8月10日阿里巴巴發(fā)布的2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)也顯示，淘天集團(tuán)收入、利潤等核心指標(biāo)全面超市場預(yù)期，其中，淘寶App日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長6.5%，連續(xù)5個(gè)月高速增長，在用戶、商家和交易模式的多樣性、豐富性、持續(xù)性方面，繼續(xù)領(lǐng)跑中國電商市場。

這也意味著，未來，通過推進(jìn)全面內(nèi)容化，實(shí)現(xiàn)品牌和用戶之間的雙向奔赴，淘寶天貓還會造就更多像貓?zhí)?、森森這樣的“頂流”。