巴黎歐萊雅聯(lián)合"抖音開(kāi)新日"開(kāi)展歐萊雅年度重磅新品VC精華——?dú)W萊雅真C瓶上市營(yíng)銷(xiāo)。此次新品發(fā)售，巴黎歐萊雅選擇以"抖音開(kāi)新日"作為新品全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)平臺(tái)，聯(lián)手打造美妝電商新解法。在此次抖音開(kāi)新日×巴黎歐萊雅的全線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，以抖音站內(nèi)多維度短視頻投放、明星KOL夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)、線(xiàn)下event結(jié)合線(xiàn)上直播，從造勢(shì)到傳播全鏈路的方式助力新品上市，通過(guò)IMC實(shí)現(xiàn)了新品認(rèn)知、新品購(gòu)買(mǎi)心智以及站內(nèi)新品知名度等多方面提升。

本次傳播縮短新品打爆周期，做到新品上市即爆品，擴(kuò)大品牌影響力，完成品牌的升級(jí)煥新，為美妝品牌新品營(yíng)銷(xiāo)引爆、打透消費(fèi)心智提供了新的參考思路。

導(dǎo)入期：洞察新品人群，定位核心賣(mài)點(diǎn)

抖音電商通過(guò)新品加速策略的互動(dòng)測(cè)款、內(nèi)容靈感激發(fā)、市場(chǎng)洞察等，幫助品牌做好VC精華在抖音站內(nèi)的人群和賣(mài)點(diǎn)定位。

抖音電商針對(duì)VC精華的產(chǎn)品特性及功效痛點(diǎn)，制作了2支互動(dòng)素材進(jìn)行測(cè)試，一支通過(guò)“向chatGPT提問(wèn)VC精華到底怎么挑”引導(dǎo)用戶(hù)回答最關(guān)注的產(chǎn)品特性，另一支通過(guò)“P圖第一步要解決的問(wèn)題”引入用戶(hù)日常護(hù)膚對(duì)護(hù)膚品要求的功效痛點(diǎn)。其中，功效痛點(diǎn)素材的互動(dòng)選項(xiàng)點(diǎn)擊率更高；產(chǎn)品特性素材的互動(dòng)視頻曝光量（138w）、問(wèn)卷點(diǎn)擊率（84%） 、問(wèn)卷回收率（61.4%）更高——通過(guò)測(cè)試反饋不難發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)互動(dòng)測(cè)款參與的積極程度，渴望自身意見(jiàn)得到品牌的采納，體現(xiàn)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品功效痛點(diǎn)與對(duì)VC精華特性的重點(diǎn)關(guān)注。

同時(shí)，抖音電商根據(jù)4類(lèi)人群進(jìn)行調(diào)研問(wèn)卷的定向投放。其中，在產(chǎn)品特性調(diào)研問(wèn)卷中，用戶(hù)對(duì)歐萊雅VC精華最感興趣的特點(diǎn)是“不易失活，四重鎖鮮技術(shù)，最后一滴VC依舊鮮活有效”，占比達(dá)68.5%；在功效痛點(diǎn)調(diào)研問(wèn)卷中，用戶(hù)認(rèn)為自身皮膚有“易出油、暗沉氧化”的問(wèn)題，占比達(dá)64.7%；反映出用戶(hù)亟待解決自身皮膚狀況和對(duì)VC精華“穩(wěn)定不失活”的痛點(diǎn)需求。

抖音電商協(xié)助品牌通過(guò)仿真、高效的互動(dòng)測(cè)款、問(wèn)卷調(diào)研與背調(diào)分析，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者日常護(hù)膚的痛點(diǎn)所在，精確鎖定VC精華的目標(biāo)人群和核心賣(mài)點(diǎn)——針對(duì)18-30歲抗初老人群，歐萊雅真C瓶以“不易失活、高倍抗氧易吸收、膚感好、高性?xún)r(jià)比”等核心賣(mài)點(diǎn)為宣傳點(diǎn)，并用精細(xì)化、差異化的內(nèi)容策劃觸達(dá)不同需求的受眾群體，為用戶(hù)提供實(shí)際價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的準(zhǔn)確分析，為后續(xù)新品宣發(fā)傳播提供數(shù)據(jù)支持和事實(shí)依據(jù)。

種草期：多途徑高效派樣，觸達(dá)興趣人群

根據(jù)洞察到用戶(hù)“暗沉、痘印、氧化、毛孔粗大”的痛點(diǎn)定位與“提亮、抗氧、細(xì)膩”的功效需求，為讓用戶(hù)親身體驗(yàn)歐萊雅VC精華的主打賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)一步解決導(dǎo)入期洞察的受眾痛點(diǎn)，打通受眾感知，巴黎歐萊雅通過(guò)站內(nèi)多種途徑實(shí)現(xiàn)新品高效派樣。派樣成交類(lèi)型主要構(gòu)成為商品卡7500+件、達(dá)人櫥窗700+件、達(dá)人直播37000+件，在達(dá)人方面，聯(lián)合@郭小胖、@東方甄選、@交個(gè)朋友、@董先生等頭部達(dá)人，分別進(jìn)行直播間帶貨與視頻左下方掛小黃車(chē)鏈接等方式，打出“9.9試用歐萊雅全新真C瓶”的活動(dòng)口號(hào)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，引導(dǎo)用戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)行新品派樣，提升新品種草率，聯(lián)合頭部達(dá)人派出36000+份樣品。

此外，抖音站內(nèi)不忘精耕短視頻內(nèi)容。除直播帶貨、達(dá)人派樣外，還邀請(qǐng)美妝垂類(lèi)達(dá)人在視頻中植入產(chǎn)品，建立產(chǎn)品的具體使用場(chǎng)景進(jìn)行種草，使品牌從單一的吆喝賣(mài)貨轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)對(duì)接用戶(hù)需求、打造用戶(hù)生活的方式表達(dá)。在種草期多途徑派發(fā)產(chǎn)品小樣，讓用戶(hù)擁有低成本試用機(jī)會(huì)，通過(guò)打通用戶(hù)感知，進(jìn)行新品的營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)散，深度強(qiáng)化品牌記憶，提升受眾對(duì)歐萊雅真C瓶的新品認(rèn)同感。

爆發(fā)期：聚焦傳播亮點(diǎn)，放大品效合一

除前期增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品功效的認(rèn)知外，巴黎歐萊雅還通過(guò)評(píng)估用戶(hù)畫(huà)像，區(qū)分用戶(hù)行為特征，針對(duì)18-30歲年輕群體的日常娛樂(lè)偏好，在五一期間邀請(qǐng)三金七七、方圓等5位知名抖音達(dá)人助力巴黎歐萊雅官方直播間的輪播活動(dòng)。同時(shí)，抖音開(kāi)新日聯(lián)合巴黎歐萊雅，5月4日在上海TX淮海年輕力中心打造獨(dú)家線(xiàn)下event——“玩”趣實(shí)驗(yàn)室，活動(dòng)引入“社會(huì)新生”概念，并邀請(qǐng)新生代表丁禹兮、王楚然加盟，帶領(lǐng)觀眾玩轉(zhuǎn)實(shí)驗(yàn)室，打造線(xiàn)下實(shí)驗(yàn)室與抖音線(xiàn)上直播間雙場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，合力宣發(fā)，助推產(chǎn)品從新品向爆品的轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)場(chǎng)通過(guò)實(shí)驗(yàn)室場(chǎng)景，深度傳達(dá)歐萊雅VC精華的四重鎖鮮科技與12%的VC濃度產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，打通產(chǎn)品“高性?xún)r(jià)比、高科技”的高感知。歐萊雅在抖音直播間專(zhuān)業(yè)化、常態(tài)化的宣傳策略，為用戶(hù)提供清晰直觀、方便快捷的官方購(gòu)買(mǎi)途徑，使線(xiàn)下活動(dòng)與線(xiàn)上直播雙重聯(lián)合，聚焦傳播亮點(diǎn)，擴(kuò)大新品宣傳聲量。

除種草期多途徑派樣與美妝垂類(lèi)達(dá)人精準(zhǔn)種草外，爆發(fā)期增加頭部泛娛樂(lè)達(dá)人的投放，打造高質(zhì)感創(chuàng)意廣告視頻，如@方面面 在真C瓶的瓶身作畫(huà)、@鍋蓋wer 化身特工奪回真C瓶、@卓仕琳 和@痱子哭哭（井川里予）演繹質(zhì)感廣告大片；在提升品牌產(chǎn)品形象的同時(shí)，打造更具social感的抖音站內(nèi)話(huà)題#0智商稅實(shí)力真C位出道，提升用戶(hù)對(duì)歐萊雅VC精華的關(guān)注度。

結(jié)合前期產(chǎn)品信息導(dǎo)入過(guò)程中的互動(dòng)測(cè)款、種草期基于目標(biāo)人群興趣點(diǎn)進(jìn)行的視頻精準(zhǔn)投放，爆發(fā)期通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合，達(dá)到溝通效果的通暢化，實(shí)現(xiàn)更大破圈和更多轉(zhuǎn)化收割，使得本次新品銷(xiāo)量達(dá)5.1萬(wàn)支，新品周期內(nèi)全店成交金額達(dá)到249Mil，抖音#歐萊雅真C瓶 話(huà)題詞播放量達(dá)1.6億次。

抖音開(kāi)新日x巴黎歐萊雅通過(guò)官方視角打造歐萊雅新品真c瓶營(yíng)銷(xiāo)showcase，從明星線(xiàn)下直播間參與帶貨、達(dá)人線(xiàn)上直播間種草，到站內(nèi)創(chuàng)意種草視頻的打造，再到品牌消費(fèi)心智轉(zhuǎn)化，在全面提升歐萊雅上新事件曝光度及品牌GMV的同時(shí)，通過(guò)長(zhǎng)尾效應(yīng)構(gòu)建品牌良好的形象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)化。抖音電商開(kāi)新日聚焦產(chǎn)品多元化宣發(fā)，創(chuàng)新拓展傳播新鏈路，通過(guò)明星和KOL對(duì)于歐萊雅“高性?xún)r(jià)比、高科技”的宣傳，贏得用戶(hù)信任，將新品核心賣(mài)點(diǎn)與用戶(hù)心理相結(jié)合，完成新生產(chǎn)品全鏈路宣發(fā)，助力品牌打造新品爆品。抖音開(kāi)新日深耕于品牌的新品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在導(dǎo)入期、種草期、爆發(fā)期都根據(jù)階段特征，有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行視頻投放，打造高質(zhì)量消費(fèi)心智，同時(shí)提供矩陣式資源曝光、創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)玩法等全線(xiàn)扶持，為新品從上市到成為爆款精準(zhǔn)助力。