“美妝品牌確定性增長，就在天貓?！?/span>

出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 電商君

經(jīng)歷了2022年的寒冬，整個(gè)美妝行業(yè)對(duì)2023年充滿期待。新的一年消費(fèi)力正在持續(xù)復(fù)蘇，隨著國貨品牌的崛起和奢美品牌的來襲，行業(yè)混戰(zhàn)在所難免。

如何在不確定的時(shí)代洞察確定增長的趨勢(shì)、打造萬眾囑目的超級(jí)新品？如何從讓人眼花繚亂的品類中“獨(dú)取一瓢飲”，將趨勢(shì)新品帶入狂飚猛進(jìn)的賽道？ 

正在上海舉行的2023天貓金妝獎(jiǎng)峰會(huì)分析了新消費(fèi)時(shí)代美妝品牌面臨的新機(jī)遇，確定了2023年向“新”而生的新賽道，為時(shí)下品牌所面臨的增長挑戰(zhàn)，導(dǎo)入一個(gè)清晰的解題思路。

溫斯頓·丘吉爾曾說，“永遠(yuǎn)不要浪費(fèi)一場(chǎng)危機(jī)”。

對(duì)國內(nèi)美妝行業(yè)而言，過去的一年是非常有挑戰(zhàn)性的一年：國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全年化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%，值得注意的是，這也是化妝品類10年來的首次下滑！“史無前例”的數(shù)據(jù)背后，也可以看出當(dāng)前美妝行業(yè)所面對(duì)的嚴(yán)峻形勢(shì)。

但是，盡管面臨著種種困難，國內(nèi)美妝行業(yè)還是具備很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從絕對(duì)體量來看：《化妝品產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書:中國化妝品產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告(2022)》顯示，預(yù)計(jì)到2025年，中國化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5400億元，屆時(shí)中國將成為全球第一大化妝品市場(chǎng)；這也意味著，不少品牌和商家仍然能在這個(gè)市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)“紅海中的藍(lán)海”。

從一個(gè)更長的周期來看：在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)整體回暖和消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活需求升級(jí)的雙向疊加效應(yīng)下，美妝行業(yè)可能是“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的最佳突破口。從這個(gè)角度而言，美妝行業(yè)在2023年的“破卷而出”，值得期待。

這一點(diǎn)也從品牌去年在天貓的表現(xiàn)上看得出來。

《電商報(bào)》在天貓金妝獎(jiǎng)峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)了解到，過去一年，天貓美妝有25個(gè)品牌成交額破10億、201個(gè)品牌成交額破億、186個(gè)新品牌成交額破千萬，并誕生了163款成交額過億的超級(jí)單品和398款成交過千萬的新品，相當(dāng)于平均每天就有超過1款新品成交在1000萬元以上，引領(lǐng)美妝消費(fèi)。

不成功的企業(yè)各不相同，成功的企業(yè)都是相似的。這些成功的品牌案例都明確地指向一點(diǎn)：過去的一年，不同類型、不同發(fā)展周期的美妝品牌都在天貓找到了價(jià)值最大化的成長路徑。

秩序重建，變盤在即，天貓金妝獎(jiǎng)背后，也是美妝行業(yè)的一次座次重排。

從天貓金妝獎(jiǎng)峰會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，近年來，隨著國貨和奢美品牌的高速發(fā)展，美妝行業(yè)再次進(jìn)入“混戰(zhàn)局”。

一方面，在政府利好政策的推動(dòng)和民族自豪感提升的激勵(lì)下，各地都相繼出現(xiàn)了一批國貨領(lǐng)軍企業(yè)和國貨領(lǐng)軍品牌。珀萊雅、貝泰妮、愛美客、華熙生物、上美等美妝企業(yè)先后IPO成功，更是為其他國貨品牌的狂飆猛進(jìn)打下了一個(gè)完美的樣板。更重要的是，隨著國貨品牌在產(chǎn)品力和科技力等方面的整體提升，國貨品牌和國際品牌之間的差距也正在“肉眼可見”地縮小，國外大牌壟斷國內(nèi)美妝市場(chǎng)的格局已經(jīng)被打破。

在天貓，過去3年，有超過6000個(gè)美妝品牌開設(shè)天貓旗艦店，其中國貨品牌占比高達(dá)八成；用戶方面，四成95偏愛國貨，00后成為消費(fèi)增速最快的群體；集團(tuán)和品牌表現(xiàn)方面，頭部集團(tuán)如珀萊雅集團(tuán)、貝泰妮集團(tuán)（薇諾娜）、伽藍(lán)集團(tuán)、毛戈平、夸迪等在天貓引領(lǐng)增速；百雀羚、歐詩漫、丸美等品牌在天貓完成從經(jīng)典煥新向科技護(hù)膚轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的破圈；在2022年天貓的S級(jí)大促中，國貨美妝領(lǐng)漲行業(yè)。

今年天貓金妝獎(jiǎng)年度TOP品牌獎(jiǎng)中，國產(chǎn)品牌新增兩席，而在年度新銳之星品牌獎(jiǎng)中，包括溪木源、INTO YOU、花至、花知曉等在內(nèi)的11家新銳品牌均為首次上榜，其中國貨品牌占比超過8成。

另一方面，面對(duì)國貨品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，很多國際品牌也在積極應(yīng)對(duì)，其中最引人關(guān)注的是國際奢美品牌大舉進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)：近年來，國內(nèi)美妝市場(chǎng)龐大且持續(xù)增長的消費(fèi)力吸引著包括華倫天奴美妝、Gucci美妝、愛馬仕香水美妝等奢美品牌紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)。

在天貓，多個(gè)奢美品牌選擇將自己的新品在天貓首發(fā)，同時(shí)借力天貓小黑盒和超級(jí)品牌日等營銷IP，帶來新品的強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)。比如說，此前主打彩妝和香水的香奈兒，2022年發(fā)力護(hù)膚品線，推出紅山茶花系列——香奈兒一號(hào)，主打初抗老概念，通過聯(lián)動(dòng)天貓，探討產(chǎn)品概念定位、參與小黑盒新品計(jì)劃等，在2022年實(shí)現(xiàn)護(hù)膚占比雙位數(shù)提升。

去年天貓金妝獎(jiǎng)峰會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，天貓上奢美人群已經(jīng)從2400萬提升到3000萬。奢美品牌在國內(nèi)美妝市場(chǎng)的放量增長，也必然和國貨品牌發(fā)生正面競(jìng)爭，也給國內(nèi)美妝行業(yè)帶來更多的不確定性。

那么，2023年，如何在不確定性中尋找確定性增長趨勢(shì)？品牌未來的增長機(jī)會(huì)又在哪里？

答案是：拼內(nèi)功、拼產(chǎn)品力。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的回歸，消費(fèi)者對(duì)于對(duì)化妝品的購買更加理性:科技、功效成為關(guān)注的重點(diǎn)，不迷信大牌的Z世代（95—00后）更是愿意為好產(chǎn)品買單。

柳枝順從風(fēng)勢(shì)，方能枝繁葉茂。美妝品牌都在拼內(nèi)功、拼產(chǎn)品力的趨勢(shì)下，打造貨品影響力，提升貨品競(jìng)爭力成為美妝運(yùn)營的重點(diǎn)，這一點(diǎn)也是天貓和高端美妝品牌合作時(shí)的重點(diǎn)。比如說，2022年天貓與雅詩蘭黛集團(tuán)共創(chuàng)新品研發(fā)中心，深度共建新品；與歐萊雅集團(tuán)高端品牌合作派出百萬份產(chǎn)品，讓消費(fèi)者充分了解品牌功效和價(jià)值，從而打造品牌影響力，提升貨品競(jìng)爭力。

新的消費(fèi)趨勢(shì)下，一批更懂中國消費(fèi)者需求的品牌在天貓得到快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。

比如說，近年來，薇諾娜借助功效成分的研發(fā)，致力于解決中國消費(fèi)者的皮膚問題，推出舒敏保濕特護(hù)霜等一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，深受消費(fèi)者歡迎：2022年天貓成交規(guī)模超過27億，增速+24%；3月份薇諾娜防曬商品成交突破2000萬，同比+190%。專注于敏感肌膚的薇諾娜還作為唯一國貨品牌，一舉斬獲天貓小黑盒「年度經(jīng)典煥新品牌」殊榮。

這也再次說明，品牌只有拼內(nèi)功、拼產(chǎn)品力，找到自己的獨(dú)特的競(jìng)爭力，才能在“變化”的時(shí)代完成“自救”，并且以行業(yè)示范作用帶動(dòng)整個(gè)美妝行業(yè)狂飆猛進(jìn)。

時(shí)間是檢驗(yàn)商業(yè)模式的最佳工具。

去年的天貓金妝獎(jiǎng)上，天貓美妝發(fā)布了“三新”戰(zhàn)略，為商家和品牌提供確定性的新品打爆、新品牌孵化保障和新趨勢(shì)賽道。當(dāng)時(shí)，淘寶天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理夢(mèng)姑表示，天貓美妝將從“上新”到“造新”，和商家共同實(shí)現(xiàn)由創(chuàng)新引領(lǐng)的高質(zhì)量增長。

“三新”戰(zhàn)略推出一年來，取得的成績遠(yuǎn)超預(yù)想。

【新品】：去年一年，天貓美妝誕生了163款成交額過億的超級(jí)單品和398款成交過千萬的新品。

在去年“超級(jí)新品打造計(jì)劃”的基礎(chǔ)上，天貓今年提出“50計(jì)劃”。和此前天貓和商家的新品合作集中在新品上市和打爆品這兩個(gè)環(huán)節(jié)不同的是，“50計(jì)劃”是天貓推出的新模式，即天貓和包括寶潔、雅詩蘭黛、潤百顏等50多家頭部快消品牌一起，通過建立“新品”戰(zhàn)略合作，從零開始打造一個(gè)新品，合作覆蓋到從產(chǎn)品定位、概念產(chǎn)出、測(cè)試篩選、產(chǎn)品上市到營銷推廣的全鏈路。

比如說，天貓和潤百顏首款戰(zhàn)略合作新品潤百顏“修光棒”抗氧次拋在3月底發(fā)售后很快就取得不錯(cuò)效果，單品美容護(hù)膚排名TOP 1，銷售同比增長227%。新品推出期間，潤百顏店鋪美容護(hù)膚排名TOP1，銷售同比增長40%。

【新品牌】：186個(gè)新品牌成交額破千萬。

作為全球最大的新品牌孵化平臺(tái)和創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，天貓孵化的新品牌不僅包括全新的初創(chuàng)品牌，還包括很多成熟品牌集團(tuán)下孵化的新品牌商家。針對(duì)新品牌發(fā)展的不同周期特點(diǎn)，天貓美妝從過去的單點(diǎn)扶持到形成包括入駐培訓(xùn)、流量活動(dòng)、新品研發(fā)、用戶運(yùn)營、品牌IP打造等在內(nèi)的全鏈路孵化機(jī)制，讓新品牌在天貓從“爆紅”走向“長紅”。

比如說，2022年，INTO YOU皮克斯草莓熊系列在天貓上線1小時(shí)單色號(hào)售罄，上線8小時(shí)全色號(hào)斷貨，成為迪士尼內(nèi)部優(yōu)秀聯(lián)名案例。

【新趨勢(shì)】：過去一年，天貓美妝有25個(gè)品牌成交額破10億、201個(gè)品牌成交額破億，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。

今年的天貓金妝獎(jiǎng)峰會(huì)上，天貓美妝提出敏感修復(fù)、懶人經(jīng)濟(jì)、理性高效、抗衰、居家專業(yè)化、情緒療愈、多面人設(shè)7大趨勢(shì)賽道，為商家指明產(chǎn)品發(fā)力方向。未來，天貓還會(huì)和更多品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，全周期參與趨勢(shì)共建，挖掘出更多的趨勢(shì)新品，助力行業(yè)快速增長。

新消費(fèi)時(shí)代，天貓美妝在復(fù)雜的環(huán)境中看到新的商機(jī)，并且憑借出色的造血能力、開發(fā)新賽道的能力、挖掘和孵化的能力，在孵化新品、打造爆品、發(fā)掘趨勢(shì)賽道等方面狠狠“秀了一把肌肉”，推動(dòng)著美妝行業(yè)不斷迭代發(fā)展。

2023年以來，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)力回暖的趨勢(shì)越來越明顯，但是具體到每個(gè)行業(yè)，行業(yè)復(fù)蘇仍然存在著一些不確定性。

新消費(fèi)下，美妝行業(yè)的邏輯也發(fā)生了根本改變：消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)也逐漸從大牌光環(huán)、流量挪開，更關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量和功能。

天貓金妝獎(jiǎng)峰會(huì)上，天貓宣布，將從產(chǎn)業(yè)側(cè)、消費(fèi)者體驗(yàn)等維度幫助品牌迎接新的挑戰(zhàn)。

產(chǎn)業(yè)側(cè)升級(jí)：天貓美妝宣布今年將進(jìn)行3大核心策略升級(jí)，即加碼超級(jí)新品策略，幫助品牌帶來確定性的增量；打造科技美妝新趨勢(shì)，成為品牌高效營銷和穩(wěn)定經(jīng)營的首選陣地；建設(shè)內(nèi)容生態(tài)體系，幫助商家進(jìn)一步提升私域留存和轉(zhuǎn)化能力。

“我們希望和行業(yè)共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)新供給、新增量，積極引領(lǐng)美妝新概念、新趨勢(shì)，讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)能找到最驚喜、最潮流、最火爆的產(chǎn)品?！碧詫毺熵埓罂煜聵I(yè)部總經(jīng)理夢(mèng)姑表示。

天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理阿布宣布，天貓將給到美妝新品流量扶持、綠色通道、價(jià)格競(jìng)爭力等支持，幫助新品以更高的效率成為超級(jí)單品，通過全生命周期運(yùn)營推動(dòng)新品健康成長，并且通過打造商圈生態(tài)，幫助品牌釋放差異化的增長潛力。

產(chǎn)業(yè)側(cè)升級(jí)之外，天貓美妝還在消費(fèi)者體驗(yàn)端持續(xù)升級(jí)。

一方面，順應(yīng)短視頻+直播興起的趨勢(shì)，加碼內(nèi)容化建設(shè)。

隨著環(huán)境的變化，越來越多商家開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，將天貓旗艦店作為品牌的“第二官網(wǎng)”，店鋪直播已經(jīng)成為電商運(yùn)營的常態(tài)化工具。2022年，天貓美妝洗護(hù)超120家品牌直播成交過億， 超1000家店鋪?zhàn)圆ラg翻倍增長。

作為淘寶直播的發(fā)力點(diǎn)和新亮點(diǎn)，店鋪?zhàn)圆ヒ呀?jīng)成為很多品牌的日常，天貓大力扶持美妝商家店鋪?zhàn)圆?，推出打造美妝專屬直播IP、品牌會(huì)員直播間、奢美直播周等特色服務(wù)，以多元化的內(nèi)容服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者。

另一方面，從護(hù)膚師到香氛師，從提升售后服務(wù)到升級(jí)會(huì)員玩法，天貓美妝不斷探索新型線上消費(fèi)服務(wù)。

2022年，970家品牌獲評(píng)“金牌客服”；眾多品牌上線護(hù)膚師、香氛師專業(yè)咨詢服務(wù)；天貓推出的AR試妝、周期購、AI測(cè)膚、贈(zèng)品呈現(xiàn)等產(chǎn)品服務(wù)受到了很多消費(fèi)者的歡迎。

以護(hù)膚師服務(wù)為例，去年雙11期間，天貓與薇諾娜、歐詩漫等品牌開啟了品牌護(hù)膚師試點(diǎn)，為消費(fèi)者提供肌膚護(hù)理咨詢，并且吸引了更多品牌加入；上線至今，護(hù)膚師比普通售前客服的咨詢轉(zhuǎn)化率高了15%以上。

作為美妝商家長期經(jīng)營的主陣地，天貓美妝的一切舉措，最終是希望幫助品牌不斷沉淀品牌資產(chǎn)，讓他們獲得可持續(xù)增長。未來一年，天貓將和品牌將共同打造30個(gè)過億新品、500個(gè)千萬新品，讓新品有確定性的成長路徑。這些新品將有望成為2024年的超級(jí)單品。

展望未來，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和消費(fèi)信心的回歸，美妝市場(chǎng)也在蓄勢(shì)待發(fā)。作為國內(nèi)美妝第一平臺(tái)，為品牌發(fā)展帶來確定性并沉淀品牌資產(chǎn)，一直都是天貓美妝的目標(biāo)。特別是在美妝行業(yè)不再迷信“唯流量論”，轉(zhuǎn)向全行業(yè)拼內(nèi)功贏取用戶的今天，天貓美妝通過持續(xù)探索美妝領(lǐng)域的新趨勢(shì)，提供了包括內(nèi)容、人群、貨品、營銷在內(nèi)的一體化解決方案，為行業(yè)和品牌創(chuàng)造出更多的增長紅利，美妝品牌確定性增長，就在天貓！