2022天貓金妝獎(jiǎng)峰會(huì)上，天貓美妝發(fā)布“三新”戰(zhàn)略：為商家提供確定性的新品打爆、新品牌孵化保障和新趨勢(shì)賽道。該戰(zhàn)略也是淘寶天貓融合后，整個(gè)天貓?zhí)詫殹皬慕灰椎较M(fèi)”戰(zhàn)略在美妝行業(yè)的探索和落地。

“天貓成為奢美品牌成長(zhǎng)的引擎”，在金妝獎(jiǎng)奢美分論壇中，天貓美妝大客戶及奢美線負(fù)責(zé)人璦米在會(huì)上提到，上一個(gè)財(cái)年天貓奢美增長(zhǎng)將近30%，奢美人群已經(jīng)從2400萬(wàn)提升到3000萬(wàn)?？春弥袊?guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌紛紛上天貓尋找新商機(jī)，多個(gè)奢美新品牌在天貓成交規(guī)模破億，包括迪奧、GUCCI古馳、愛馬仕、La Prairie 萊珀妮、Charlotte Tilbury、等，而寶格麗、Burberry、奧古斯汀-巴德也在年內(nèi)有望破億。

億級(jí)品牌扎堆天貓 奢美引領(lǐng)高增長(zhǎng)

受疫情影響，全球市場(chǎng)普遍低迷，但以天貓為代表的線上增速迅猛，也讓海外大牌“重倉(cāng)”中國(guó)，Valentino、Kenzo、Gucci、愛馬仕等紛紛入駐天貓，加大中國(guó)市場(chǎng)的開拓和投入。

過去一年，盡管非常不易，但奢美品牌在天貓依然表現(xiàn)亮眼，今年天貓618也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)?！坝衅放平o我打電話說(shuō)怎么辦，我的貨一直在港口進(jìn)不來(lái)，好不容易貨品進(jìn)倉(cāng)了，小樣又還沒有到，倉(cāng)庫(kù)長(zhǎng)時(shí)間封閉，好不容易轉(zhuǎn)到其他城市，沒多久其他城市的倉(cāng)庫(kù)也封閉了……”，璦米談到，逆境給人越挫越勇的勇氣，而每一次的挫折都能帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

后疫情時(shí)代下，奢美有哪些新動(dòng)態(tài)、新需求?璦米提到，一是消費(fèi)者變得更加理性、專業(yè)，不再只是迷戀歐美大牌或受廣告影響，而是會(huì)鉆研相關(guān)的成分和功效;二是“精致悅己、顏值至上”也是非常明顯的消費(fèi)趨勢(shì)。

為獲得中國(guó)年輕人的喜愛，越來(lái)越多奢侈品牌把全球新品首發(fā)放在天貓。2022年情人節(jié)前夕，愛馬仕在天貓率先上線中國(guó)限定77號(hào)色，迪奧也在天貓發(fā)布“中國(guó)獨(dú)家發(fā)售”的新款口紅，Tom Ford則在天貓新品首發(fā)中國(guó)玫瑰系列香水。在天貓深耕多年的YSL，美妝官方旗艦店粉絲數(shù)已經(jīng)突破1370萬(wàn)，今年還和天貓小黑盒、年度會(huì)員日等項(xiàng)目合作。

圍繞天貓上的高凈值人群，奢美站內(nèi)外品牌建設(shè)資源反哺的策略取得成效，包括在淘外圍繞高凈值女性、禮遇季男性和B站年輕用戶拉新;淘內(nèi)從奢美KOL矩陣、奢美專場(chǎng)和自播矩陣等提效，沉淀奢美直播周的打法“一日一品牌、一日一特色”，同時(shí)與88VIP、奢品等打造奢美專屬場(chǎng)域、跨品類拉新。

據(jù)悉，已有95%的奢美品牌加入88VIP，包括去年新加入的愛馬仕和迪奧，不僅加贈(zèng)了非常好的贈(zèng)品，也推出更多特色定制化服務(wù)給到消費(fèi)者。

精準(zhǔn)洞悉人群需求，匹配長(zhǎng)效貨品策略

2022年天貓金妝獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了“超級(jí)新品打造計(jì)劃”，將上線新品孵化工具、推動(dòng)站內(nèi)外種草聯(lián)動(dòng)，打通上下游生態(tài)服務(wù)商，形成一套完整的造新鏈路，幫助商家體系化地創(chuàng)造新品，并將在一年內(nèi)完成500個(gè)超級(jí)新品從種草到打爆。

過去一年，奢美品牌在天貓貢獻(xiàn)了超過15個(gè)過億的超級(jí)單品，同時(shí)新品超過40%。像赫蓮娜的黑繃帶、海藍(lán)之謎的精粹水，都已經(jīng)成為每次大促和禮遇季的主力單品。

“驅(qū)動(dòng)奢美增長(zhǎng)的有兩個(gè)原因，一個(gè)是買的人越來(lái)越多了，二是消費(fèi)者買的更貴了”，阿里媽媽大客戶策略中心國(guó)際美妝負(fù)責(zé)人無(wú)即分享了一份“由美入奢”指南，幫助商家從行業(yè)視角理解消費(fèi)者。

報(bào)告顯示，奢美新客占比超過7成，且有越來(lái)越多的新客進(jìn)入，因此拉新對(duì)所有奢美品牌來(lái)說(shuō)都非常重要，生意占比也超過一半。同時(shí)老客也為奢美品牌貢獻(xiàn)了非常強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)，不僅在增長(zhǎng)，本身還有一定的增長(zhǎng)性和成長(zhǎng)性。

對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，有哪些機(jī)遇可以抓住?無(wú)即分享，在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)商，通過探索“一體化、持續(xù)性、可優(yōu)化”的三層美妝拉新體系和跨界拉新的全新運(yùn)營(yíng)能力，一鍵式幫助品牌進(jìn)行聚類分析;貨品維度，則引入創(chuàng)新VIEW模型分析，得出結(jié)論：短期關(guān)注的引力品類是口紅、香水、面套、眼部護(hù)理、潔面;中期的山脈品類，即需要核心注重的品類是粉底、乳液、面霜、精華;從長(zhǎng)期角度需要思考體現(xiàn)出高流轉(zhuǎn)心智的潛力品類，如眼影、隔離、防曬、化妝水、爽膚水。

抓住奢美四大賽道，實(shí)現(xiàn)心智成長(zhǎng)閉環(huán)

現(xiàn)場(chǎng)還公布了天貓根據(jù)奢美進(jìn)階消費(fèi)者打造的四大消費(fèi)趨勢(shì)，它們是“奢寵顏值禮”、“科技護(hù)膚”、“話題性?shī)y容”、“高定沙龍香”。

“我們非常重視禮遇季活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)，從2018年就開始慢慢做了”， 歐萊雅高端線暨北亞CDO Richard分享品牌如何打爆“奢寵顏值禮”賽道的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)“禮遇季”。他透露到今年上半年，歐萊雅高端線的兩個(gè)禮遇季銷售增長(zhǎng)非常強(qiáng)勁，“超過預(yù)期兩位數(shù)增長(zhǎng)”。

Richard也為分享了一些建議：因?yàn)樗投Y的心智是所見即所得，消費(fèi)者有購(gòu)買沖動(dòng)就可以直接購(gòu)買，從運(yùn)營(yíng)操作來(lái)講， “關(guān)鍵是把禮遇季的禮物做的更精美，能夠讓消費(fèi)者送得出手”，此外他還建議可以用定制鏈路的服務(wù)體驗(yàn)，比如通過高定小程序，讓消費(fèi)者可以制作電子賀卡等形式，跟消費(fèi)者產(chǎn)生更好的互動(dòng)，從而優(yōu)化體驗(yàn)。

Coty 數(shù)字化業(yè)務(wù)副總裁李昳圍繞如何造出“話題性?shī)y容”并引入“高定沙龍香”布局增長(zhǎng)新賽道的話題，分享了關(guān)于高定香氛的思考。李昳表示，未來(lái)成功的香氛品牌在整體的運(yùn)營(yíng)、策略中的核心關(guān)鍵詞就是“融合”，而通過阿里媽媽矩陣工具、站內(nèi)外達(dá)人KOL以及直播間種草，能夠進(jìn)一步詮釋品牌故事，形成完整的營(yíng)銷閉環(huán)，GUCCI打造的復(fù)古妝也引發(fā)話題性討論。

值得關(guān)注的是，今年金妝獎(jiǎng)峰會(huì)上還發(fā)布了2022秋冬趨勢(shì)妝容，并在全球首次運(yùn)用XR技術(shù)進(jìn)行彩妝秀直播。奢美品牌阿瑪尼的“檀砂拂曉?shī)y”和“丹砂晌午妝”、華倫天奴的“高定紅唇妝”、Tom Ford的“白開水妝”和“紫此金綠妝”CT的“經(jīng)典好萊塢妝”等，掀起彩妝新時(shí)尚。