4月26日消息，2023 Weimob Day微盟城市峰會(huì)上海站近日正式啟幕。微盟集團(tuán)副總裁凌蕓、微盟集團(tuán)技術(shù)副總裁肖鋒、微盟集團(tuán)TEAMPRO總經(jīng)理金文森、微盟集團(tuán)運(yùn)營(yíng)中心高級(jí)研究員韓家英、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院管理科學(xué)系副教授王安宇、NEIWAI內(nèi)外私域電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張曼、OATLY數(shù)字化營(yíng)銷中心總監(jiān)李鑫楠等嘉賓出席了活動(dòng)。

微盟集團(tuán)副總裁凌蕓（來(lái)源：微盟智慧零售公眾號(hào)，下同）

微盟集團(tuán)副總裁凌蕓圍繞《深耕用戶，構(gòu)建高質(zhì)量增長(zhǎng)》進(jìn)行了分享。她說(shuō)：“電商業(yè)務(wù)在零售企業(yè)的銷售占比均值在15%-30%，而數(shù)字化只有8%，這里至少有接近4倍的空間。除了電商和數(shù)字化業(yè)務(wù)外，零售企業(yè)最重要的業(yè)務(wù)銷售渠道是在線下門店、超市、渠道商手上，對(duì)比行業(yè)均值接近80%的線下大盤，數(shù)字化業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)有進(jìn)入到企業(yè)主要營(yíng)銷賽道里?！?/p>

她指出，零售數(shù)字化進(jìn)程已從渠道構(gòu)建走向了用戶的深度運(yùn)營(yíng)。接下來(lái)零售的十年是聚焦消費(fèi)者的十年，微盟希望通過(guò)提供一系列用戶運(yùn)營(yíng)能力和用戶增長(zhǎng)能力，幫助企業(yè)獲得高質(zhì)量增長(zhǎng)。

以下為演講實(shí)錄（有刪改）：

01數(shù)字零售前景廣闊

八成企業(yè)完成數(shù)字化渠道建設(shè)

今天，我的分享是《深耕用戶，構(gòu)建高質(zhì)量增長(zhǎng)》。有一些企業(yè)家的朋友會(huì)問(wèn)，為什么提到數(shù)字化，我們都會(huì)不斷提到消費(fèi)者、用戶、會(huì)員這幾個(gè)詞。其實(shí)，如果說(shuō)信息化是為了幫助企業(yè)供應(yīng)鏈進(jìn)行提效，那么數(shù)字化的產(chǎn)生就是因?yàn)橄M(fèi)者與消費(fèi)需求的改變，所以零售企業(yè)的數(shù)字化和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)本身就是業(yè)務(wù)息息相關(guān)的領(lǐng)域。

數(shù)字化發(fā)展這幾年中，我們一直感受到市場(chǎng)環(huán)境和銷售環(huán)境在發(fā)生改變。在這幾年時(shí)間內(nèi)，數(shù)字化業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)展到底如何？

三年疫情推動(dòng)了數(shù)字化業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛增長(zhǎng)。電商用了近10年時(shí)間讓零售企業(yè)開始關(guān)注和普及其業(yè)務(wù)形態(tài)。而疫情的加速只在兩年的時(shí)間內(nèi)，就讓中國(guó)近80%的零售企業(yè)都完成了數(shù)字化渠道建設(shè)。

在2022年底，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)突破了10.69億，這10.69億中，有接近5億每天都在企業(yè)私域業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，也就是在小程序業(yè)務(wù)上，進(jìn)行業(yè)務(wù)提供和銷售促成。

因此，數(shù)字化業(yè)務(wù)在今天的零售企業(yè)中已經(jīng)不是新興的商業(yè)模式，甚至不是新的話題，多數(shù)企業(yè)均已進(jìn)入了數(shù)字化業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程中。

從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，我們得出結(jié)論：大部分企業(yè)都已啟動(dòng)數(shù)字化業(yè)務(wù)。那么業(yè)務(wù)在企業(yè)內(nèi)部發(fā)展得如何呢？微盟每天都在與中國(guó)最優(yōu)秀的一批零售企業(yè)打交道，他們的數(shù)字化業(yè)務(wù)發(fā)展十分具有中國(guó)零售企業(yè)的代表性。我們會(huì)看到部分企業(yè)的數(shù)字化業(yè)務(wù)發(fā)展非常好，銷售占比在大盤中達(dá)到10%或15%，但更多的企業(yè)可能還剛剛起步，不足1%或2%。

我看到一個(gè)通盤的數(shù)據(jù)，做數(shù)字化的企業(yè)，小程序業(yè)務(wù)從均值來(lái)看占比整體營(yíng)收規(guī)模8%左右，還存在著巨大的增長(zhǎng)空間。

我們看回電商業(yè)務(wù)，電商業(yè)務(wù)在零售企業(yè)的銷售占比均值在15%-30%，而數(shù)字化只有8%，這里至少有接近4倍的空間。除了電商和數(shù)字化業(yè)務(wù)外，零售企業(yè)最重要的業(yè)務(wù)銷售渠道是在線下門店、超市、渠道商手上，對(duì)比行業(yè)均值接近80%的線下大盤，數(shù)字化業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)有進(jìn)入到企業(yè)主要營(yíng)銷賽道里。

也有人會(huì)說(shuō)數(shù)字化只有8%，且已發(fā)展2-3年，是不是代表這個(gè)業(yè)務(wù)做不大？數(shù)字化業(yè)務(wù)一定能做大，因?yàn)閿?shù)字化業(yè)務(wù)和電商不一樣，電商和實(shí)體零售是兩條相平行的業(yè)務(wù)路徑。他們整個(gè)用戶交際不足5%-10%。而數(shù)字化是基于實(shí)體業(yè)務(wù)升級(jí)，是在80%大盤基礎(chǔ)上做迭代和升級(jí)，持續(xù)放大實(shí)體渠道80%的銷售規(guī)模占比。

02深耕用戶運(yùn)營(yíng)

需要“全、多、準(zhǔn)、穩(wěn)”

我們今天談數(shù)字化，必須理解數(shù)字化不是一個(gè)凌空的業(yè)務(wù)，其與電商、實(shí)體零售的關(guān)系并非三駕馬車齊平。

什么是數(shù)字化？把企業(yè)的實(shí)體業(yè)務(wù)加上數(shù)字化的工具，然后產(chǎn)生一系列的數(shù)據(jù)之后，可以開始做一種新的業(yè)務(wù)，這是數(shù)字化。數(shù)字化本身不能離開實(shí)體業(yè)務(wù)，必須和實(shí)體業(yè)務(wù)相輔相成，相互協(xié)作之后，才能夠爆發(fā)出數(shù)字化賦能實(shí)體業(yè)務(wù)之后的實(shí)體增長(zhǎng)。

很多企業(yè)做不好數(shù)字化？我們認(rèn)為，原因有二，其一是消費(fèi)者企業(yè)觸點(diǎn)未參與業(yè)務(wù)。企業(yè)無(wú)論是否做數(shù)字化，都擁有海量的可以和用戶進(jìn)行互動(dòng)的觸點(diǎn)，但如果觸點(diǎn)未被數(shù)字化升級(jí)，則無(wú)法進(jìn)行用戶連接和互動(dòng)，就會(huì)出現(xiàn)“你有好東西，你的用戶卻不知道”的局面。

其二是傳遞內(nèi)容未被用戶接受。企業(yè)所分發(fā)的內(nèi)容、分發(fā)的時(shí)間是否匹配客戶的需求？這決定了用戶是否愿意打開和參與內(nèi)容。因此，優(yōu)秀的用戶運(yùn)營(yíng)有三點(diǎn)非常重要：用戶連接的密度、用戶觸達(dá)的效率，用戶觸達(dá)的效果。

總結(jié)來(lái)說(shuō)三個(gè)關(guān)鍵字，分別是全、多、準(zhǔn)。全、多、準(zhǔn)是用戶運(yùn)營(yíng)非常重要的標(biāo)準(zhǔn)，如果達(dá)不到這三點(diǎn)很難開展用戶運(yùn)營(yíng)。

何為全？指的是用戶觸點(diǎn)全面完整的覆蓋。把觸點(diǎn)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，升級(jí)之后即可獲得數(shù)據(jù)獲取和生產(chǎn)的能力。無(wú)數(shù)據(jù)，則無(wú)運(yùn)營(yíng)——這是我們后續(xù)做用戶運(yùn)營(yíng)的一個(gè)最基礎(chǔ)保證。用戶運(yùn)營(yíng)只有具備了海量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，才有可能進(jìn)入到數(shù)據(jù)分類、分析、策略設(shè)計(jì)的運(yùn)營(yíng)地帶。

何為多？多從少開始，全域全渠身份歸一，把企業(yè)公域、私域、門店、加盟門店里所有的用戶身份基于手機(jī)號(hào)或其他id進(jìn)行歸一，即不同渠道的用戶去重。身份歸一后，我們才有可能將單一身份的全景畫像進(jìn)行完善。用戶數(shù)據(jù)的多，是“多維度”的概念；數(shù)據(jù)不會(huì)自然生產(chǎn)需要制造，需要通過(guò)會(huì)員等級(jí)體系建設(shè)、會(huì)員標(biāo)簽體系建設(shè)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)，用戶生命周期體系、用戶的個(gè)人偏好體系以及導(dǎo)購(gòu)建立用戶人工畫像標(biāo)簽的注入。

何為準(zhǔn)？準(zhǔn)有三個(gè)概念，一是時(shí)間要準(zhǔn)，二是內(nèi)容要準(zhǔn)，三是方式要準(zhǔn)。具體而言，首先，需要對(duì)用戶進(jìn)行生命周期的劃分，把用戶放到不同的周期段里進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策略的制定，實(shí)現(xiàn)群體差異化運(yùn)營(yíng)。其次，需要做自動(dòng)化營(yíng)銷，通過(guò)建立自動(dòng)化營(yíng)銷規(guī)則和流程，實(shí)現(xiàn)單體運(yùn)營(yíng)提效。第三，需要把用戶進(jìn)行分類，進(jìn)行單點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)千人千策、內(nèi)容千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

如若企業(yè)做的是電商業(yè)務(wù)，到這里基本上就完成消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)構(gòu)建工作了。但如果企業(yè)做的是實(shí)體業(yè)務(wù)，到這里遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)閷?shí)體企業(yè)還有一大非常關(guān)鍵的觸點(diǎn)——導(dǎo)購(gòu)。實(shí)體零售需注重關(guān)鍵這個(gè)觸點(diǎn)的數(shù)智化運(yùn)營(yíng)。

導(dǎo)購(gòu)作為用戶運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)的重要性不言而喻，導(dǎo)購(gòu)參與用戶運(yùn)營(yíng)的深度與質(zhì)量直接決定企業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展速度和質(zhì)量。當(dāng)企業(yè)擁有了線下的百萬(wàn)觸點(diǎn)，才有可能在最短的時(shí)間內(nèi)獲得千萬(wàn)的用戶，才可以對(duì)千萬(wàn)用戶通過(guò)精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)億萬(wàn)級(jí)的銷售。因此，運(yùn)營(yíng)好“導(dǎo)購(gòu)”這個(gè)觸點(diǎn)，直接決定億萬(wàn)收入規(guī)模的實(shí)現(xiàn)結(jié)果。導(dǎo)購(gòu)是個(gè)體，無(wú)組織、無(wú)賦能難以成勢(shì)，因此企業(yè)需要通過(guò)建立“賦能思維和作業(yè)體系”，通過(guò)數(shù)據(jù)賦能提升導(dǎo)購(gòu)的用戶解讀和辨識(shí)能力；通過(guò)工具賦能向?qū)з?gòu)提供用戶連接和作業(yè)的便捷工具；通過(guò)執(zhí)行賦能激活導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)的積極性和成效性。

用戶即資產(chǎn)，資產(chǎn)則需要養(yǎng)個(gè)管理。因此做用戶運(yùn)營(yíng)全、多、準(zhǔn)還不夠，還需要加一個(gè)字，這個(gè)字叫做穩(wěn)。數(shù)字化產(chǎn)生了數(shù)據(jù)資產(chǎn)，需要對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)。確保任一資產(chǎn)被企業(yè)內(nèi)部人員使用后，可被記錄，被追溯。

以上是我們認(rèn)為企業(yè)在做用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)要去考慮的四個(gè)方面。

03微盟智慧零售助力企業(yè)可持續(xù)高質(zhì)量增長(zhǎng)

數(shù)字化業(yè)務(wù)離不開技術(shù)與系統(tǒng)的支持。

企業(yè)數(shù)字化里程第一步是渠道數(shù)字化。我們認(rèn)為，任何企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)都是F（品牌商）2B（渠道商）2b（導(dǎo)購(gòu)員）2C（消費(fèi)者）。所以要把線下銷售模式進(jìn)行數(shù)字化，第一個(gè)要解決的就是F2B2b2C的數(shù)字化改造。

基于此，2019年微盟推出了智慧零售解決方案，以云店的組織架構(gòu)、角色賬號(hào)等組織管理能力建設(shè)讓業(yè)務(wù)組織便捷的參與數(shù)字化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，解決了品牌、直營(yíng)業(yè)務(wù)和加盟業(yè)務(wù)的數(shù)字化升級(jí)，讓企業(yè)的門店、分區(qū)公司、分區(qū)代理商，財(cái)務(wù)、設(shè)計(jì)師、數(shù)據(jù)管理人員都可以登錄同一套系統(tǒng)進(jìn)行業(yè)務(wù)協(xié)同。

完成渠道數(shù)字化后，企業(yè)自然地?fù)碛辛藬?shù)據(jù)的生產(chǎn)能力，則必然進(jìn)入用戶數(shù)字化階段。用戶數(shù)字化業(yè)務(wù)需要分階段完成，第一個(gè)階段是觸點(diǎn)數(shù)字化，常見(jiàn)觸點(diǎn)有導(dǎo)購(gòu)、客服、手機(jī)號(hào)碼等。針對(duì)這些常見(jiàn)觸點(diǎn)的數(shù)字化升級(jí)，微盟推出了企微助手、導(dǎo)購(gòu)助手等一系列產(chǎn)品能力。觸點(diǎn)升級(jí)后，企業(yè)可以開始做用戶的數(shù)字化。屆時(shí)則需要把用戶及用戶信息留存到企業(yè)全渠道用戶管理中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)里去。微盟不斷完善微盟云開放接口，提供企業(yè)可便捷獲得、推送數(shù)據(jù)推給內(nèi)部的中臺(tái)的能力。

粗放式用戶運(yùn)營(yíng)體系無(wú)法適應(yīng)“基于用戶增長(zhǎng)所需配套的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力”，所以需要有個(gè)體、群體、個(gè)性化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)——即在對(duì)的時(shí)候、以對(duì)的方式、把對(duì)的內(nèi)容推給用戶。要做到這三件事情，企業(yè)所需的系統(tǒng)和能力包括營(yíng)銷中臺(tái)、內(nèi)容中臺(tái)、精準(zhǔn)營(yíng)銷和自動(dòng)化營(yíng)銷能力等。因此，微盟在用戶系統(tǒng)上升級(jí)了用戶運(yùn)營(yíng)能力，幫助企業(yè)對(duì)海量的用戶資產(chǎn)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

最后，一個(gè)好的前端一定是有強(qiáng)有力的后端進(jìn)行支持，微盟會(huì)通過(guò)導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化零售業(yè)務(wù)重要的觸點(diǎn)提升，并逐步進(jìn)入零售高階運(yùn)營(yíng)群體、經(jīng)營(yíng)群體的業(yè)務(wù)探索。

消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)是在中國(guó)的數(shù)字零售運(yùn)營(yíng)上是剛開始的新章程，過(guò)去20年，企業(yè)非常聚焦于供應(yīng)鏈的效率，擅長(zhǎng)用商品解決消費(fèi)者的需求，但是今天消費(fèi)者已經(jīng)不缺商品了，消費(fèi)者缺的是理解他的品牌，而企業(yè)也需要通過(guò)聚焦消費(fèi)者來(lái)提升供應(yīng)鏈的能力。

所以接下來(lái)零售的十年是聚焦消費(fèi)者的十年，我們也希望通過(guò)我們提供的一系列消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力和增長(zhǎng)能力，幫助更多企業(yè)獲得消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)之后的高質(zhì)量增長(zhǎng)。

我的分享到這里就結(jié)束了，非常感謝大家！