1.京東百億補(bǔ)貼戰(zhàn)況分析

“京東百億補(bǔ)貼頻道的上線，對(duì)于京東低價(jià)心智的打造而言，僅僅只是開(kāi)始?！?/p>

在京東零售開(kāi)年大會(huì)上，京東零售CEO辛利軍明確表示，京東零售在未來(lái)將實(shí)現(xiàn)“天天低價(jià)”。

而在Q4電話會(huì)議上，京東集團(tuán)CEO徐雷提到，“百億補(bǔ)貼首月，京東聯(lián)合品牌、平臺(tái)商家億累計(jì)投入 10 億元”。

那作為打造京東低價(jià)心智的“排頭兵”，京東百億補(bǔ)貼的表現(xiàn)如何呢？

可以看到，38大促期間，京東給到剛上線的百億補(bǔ)貼的排面很足，單獨(dú)占據(jù)了首頁(yè)正中間的黃金位置，甚至在視覺(jué)效果上，比拼多多百億補(bǔ)貼的入口還要醒目。

（左京東，右拼多多。下同）

從品類來(lái)看，京東百億補(bǔ)貼覆蓋了電腦數(shù)碼、家用電器、家居家裝、美妝護(hù)膚、生活服務(wù)等13個(gè)領(lǐng)域全品類商品，而拼多多百億補(bǔ)貼則是有23個(gè)細(xì)分品類。

當(dāng)然，拼多多百億補(bǔ)貼上線多年已經(jīng)積累了一定的優(yōu)勢(shì)，但就算拿剛上線的拼多多百億補(bǔ)貼做對(duì)比，京東在sku和爆品數(shù)量上也占據(jù)了下風(fēng)。

2019年618期間，拼多多百億補(bǔ)貼對(duì)全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行大幅讓利，包括蘋果手機(jī)、茅臺(tái)、海藍(lán)之謎、戴森等大牌標(biāo)品。

這次參與京東百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量則要少得多。其中，手機(jī)通訊類目里的商品數(shù)量最多，有近400種，而除了3C家電外，其他品類的商品數(shù)量大多只有幾十種，且大多是非熱門產(chǎn)品，沒(méi)有神仙水、海藍(lán)之謎等爆款產(chǎn)品。

那么數(shù)量比不過(guò)，價(jià)格又如何呢？

在這里我們以38大促期間的價(jià)格為基準(zhǔn)，將京東百億補(bǔ)貼部分商品和拼多多進(jìn)行比價(jià)分析。

作為塑造用戶心智的最佳標(biāo)品，京東百億補(bǔ)貼專門開(kāi)辟了Apple補(bǔ)貼專區(qū)。從價(jià)格來(lái)看，京東給到的優(yōu)惠絲毫不含糊，iPhone機(jī)型補(bǔ)貼力度的大多在500元以上，MacBook的補(bǔ)貼力度更是在2000元以上。

其中，iPhone 14 午夜色 128G，京東百億補(bǔ)貼的價(jià)格為4899，而拼多多上的價(jià)格為5099元，需要定時(shí)搶券才能和京東的價(jià)格齊平。

MacBook Pro 14英寸筆記本，京東標(biāo)注的日常價(jià)格為12698元，補(bǔ)貼價(jià)格為10337元，而拼多多上的同款為10437元，定時(shí)搶券后的價(jià)格為10238元。

iPad 10代 WLAN版 銀色259G，京東的補(bǔ)貼價(jià)格為4119元，拼多多的價(jià)格為4128元。

通過(guò)比對(duì)可以發(fā)現(xiàn)，京東Apple專區(qū)里的商品基本上比拼多多便宜，而價(jià)格齊平的商品，京東也比拼多多省去了定時(shí)搶券的步驟。

雖然京東在蘋果產(chǎn)品上略勝一籌，但其他商品京東的價(jià)格并不占優(yōu)勢(shì)。

比如小米空調(diào)1.5匹 鎏金款，京東的補(bǔ)貼價(jià)格為2200元，拼多多補(bǔ)貼后價(jià)格為2099元。

金典純牛奶250ml*16盒*2箱，京東的補(bǔ)貼價(jià)格為96元，拼多多的價(jià)格為92元。

此前，還有媒體對(duì)京東百億補(bǔ)貼上架的72件商品進(jìn)行了比價(jià)，京東價(jià)格占優(yōu)的只有14件，拼多多有54件，另有6件兩家平臺(tái)同價(jià)。

雖然京東表示百億補(bǔ)貼效果超過(guò)預(yù)期，和京東之前的活動(dòng)作對(duì)比，京東百億補(bǔ)貼的讓利幅度也已經(jīng)非常大。

但總的來(lái)看，除了強(qiáng)勢(shì)品類之外，萬(wàn)眾期待的京東百億補(bǔ)貼，表現(xiàn)還是差強(qiáng)人意。

而在百億補(bǔ)貼已經(jīng)成為拼多多“金字招牌”的情況下，京東的誠(chéng)意還不足以撼動(dòng)拼多多的地位。

2.百億補(bǔ)貼，為什么只有拼多多成功了？

事實(shí)上，就在拼多多推出百億補(bǔ)貼的同一年，阿里、京東、蘇寧等電商平臺(tái)就在雙12促銷期間上線了自己的百億補(bǔ)貼欄目。

但不管是大促期間的階段性戰(zhàn)略，還是之后像淘寶聚劃算百億補(bǔ)貼常態(tài)化，都沒(méi)有第二個(gè)平臺(tái)的百億補(bǔ)貼能夠像拼多多一樣成功。這么多年，提起百億補(bǔ)貼，大家能想到的還是拼多多。

（淘寶聚劃算百億補(bǔ)貼）

那么，拼多多是怎么做到的呢？

作為第一個(gè)吃螃蟹的人，最先推出百億補(bǔ)貼的拼多多搶占了先機(jī)，其他平臺(tái)再跟進(jìn)時(shí)沖擊力也就沒(méi)那么大了。

而且在用戶體驗(yàn)上，原本產(chǎn)品口碑不好的拼多多做保證正品的百億補(bǔ)貼，相對(duì)來(lái)說(shuō)更有落差感和顛覆性。

官方背書、大牌正品、無(wú)套路價(jià)格直降，百億補(bǔ)貼讓拼多多成功打入一二線城市，在一片“真香”中慢慢扭轉(zhuǎn)了外界對(duì)拼多多的評(píng)價(jià)。

而讓百億補(bǔ)貼成為拼多多專屬標(biāo)簽的，是拼多多在建立百億補(bǔ)貼正品低價(jià)心智后，還能夠?qū)⒌蛢r(jià)進(jìn)行到底。

面對(duì)百億補(bǔ)貼上線第一年帶來(lái)的巨額營(yíng)銷成本，黃崢明確提到，“拼多多百億補(bǔ)貼的每一分錢，都是值得的，接下來(lái)仍然會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持這個(gè)既定戰(zhàn)略方針?！?/p>

據(jù)了解，拼多多百億補(bǔ)貼比價(jià)系統(tǒng)每日零點(diǎn)全網(wǎng)比價(jià)，次日凌晨?jī)牲c(diǎn)前完成比價(jià)并呈現(xiàn)結(jié)果，限時(shí)秒殺則實(shí)時(shí)比價(jià)，秒殺位置的商品還要做內(nèi)部賽馬、考核銷售額。

那問(wèn)題又來(lái)了，拼多多百億補(bǔ)貼是如何做到能一直保持低價(jià)的呢？

首先，拼多多的活躍商戶在2020年突破了860萬(wàn)，且基本上全為第三方商家，而這類店鋪能夠更好地進(jìn)行降價(jià)補(bǔ)貼，是參與百億補(bǔ)貼的主力。

這或許也是京東百億補(bǔ)貼效果不佳的重要原因。

因?yàn)榫〇|主要以自營(yíng)為主，而京東的自營(yíng)店鋪更像是一個(gè)渠道商，賺的是進(jìn)銷差價(jià)，價(jià)格可以調(diào)整的空間不大。如果自營(yíng)店鋪想要參與補(bǔ)貼，低價(jià)銷售產(chǎn)品，平臺(tái)就就需要承擔(dān)更高的成本。

因此可以看到，這次參戰(zhàn)京東百億補(bǔ)貼多是pop商家，只有少量的3C產(chǎn)品是京東直營(yíng)。

而根據(jù)2019年最后一次公布的店鋪數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)京東第三方店鋪數(shù)量約為27.9萬(wàn)，和拼多多比還有很大的距離。

除了在商家數(shù)量上有差距之外，要想讓第三方商家主動(dòng)讓利也不容易。

一般來(lái)說(shuō)，百億補(bǔ)貼的補(bǔ)貼金額由商家和平臺(tái)共同承擔(dān)，商家報(bào)名參加百億補(bǔ)貼活動(dòng)的時(shí)候，需要先讓利給出最低價(jià)，平臺(tái)再對(duì)報(bào)名的商品進(jìn)行補(bǔ)貼。

拼多多百億補(bǔ)貼有高流量和高轉(zhuǎn)化率的優(yōu)勢(shì)，商家可以靠“薄利多銷”賺錢，所以愿意給出更低的價(jià)格，但京東百億補(bǔ)貼還在初期階段，商家的參與意愿便沒(méi)那么高。

另外，拼多多能夠?qū)⒌蛢r(jià)進(jìn)行到底的底氣，還在于其將商品流通的鏈條直接砍到了制造端。

比如在優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品品類上，拼多多的“多多農(nóng)園”項(xiàng)目，就是直接從產(chǎn)地田間通過(guò)電商平臺(tái)銷往全國(guó)，砍掉了所有中間環(huán)節(jié)，大大降低了商品的流通成本。

還有一點(diǎn)，從公司層面上看，百億補(bǔ)貼項(xiàng)目是拼多多發(fā)展過(guò)程中的重要戰(zhàn)略支點(diǎn)，在運(yùn)營(yíng)上會(huì)有更多的資源支持和傾斜。

而淘寶和京東發(fā)展到如今的體量，注定了百億補(bǔ)貼項(xiàng)目的戰(zhàn)略權(quán)重不會(huì)很高。

最直觀的一點(diǎn)就是，京東在12年前和當(dāng)當(dāng)、蘇寧的兩次價(jià)格戰(zhàn)中，采取的是“零利潤(rùn)”戰(zhàn)略。

“未來(lái)三年要是敢賺一分錢毛利或者五年內(nèi)賺一分錢凈利，我都會(huì)把整個(gè)部門全部開(kāi)除?！?/p>

彼時(shí)劉強(qiáng)東的一番話振奮人心，而現(xiàn)在京東的體量，已經(jīng)不再支持劉強(qiáng)東做出這樣的決定。

在日前的電話會(huì)議上，京東CFO許冉也明確表示，“京東內(nèi)部沒(méi)有大幅提升本年度營(yíng)銷預(yù)算的計(jì)劃?！?/strong>

總而言之，占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，又能持續(xù)保持低價(jià)將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，拼多多百億補(bǔ)貼的地位自然無(wú)出其右。

而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追擊，也只是為拼多多打廣告，不斷強(qiáng)化用戶對(duì)拼多多“便宜”的認(rèn)知。

不過(guò)，在現(xiàn)階段的電商市場(chǎng)，雖然京東百億補(bǔ)貼的價(jià)格沒(méi)能“擊穿地板”，但并不意味著京東就輸了。

3.新一輪價(jià)格戰(zhàn)，比的不止是低價(jià)

可以肯定的是，任何營(yíng)銷手段和用戶體驗(yàn)，在絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)惠面前都不堪一擊。

因此，即使京東有正品、物流、售后等一系列保障，還是有越來(lái)越多的人在購(gòu)買手機(jī)、電腦、家電等3C產(chǎn)品時(shí)，選擇到拼多多購(gòu)物。

但等到京東百億補(bǔ)貼上線，二者之間的巨額差價(jià)不復(fù)存在時(shí)，即使京東還要貴個(gè)一兩百，也能被長(zhǎng)期積累下來(lái)的優(yōu)質(zhì)口碑所彌補(bǔ)，將用戶留在平臺(tái)。

就像徐雷所說(shuō)的，京東的競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅是價(jià)格讓利，而是供應(yīng)鏈能力。

所以，相比于對(duì)外進(jìn)攻，京東百億補(bǔ)貼防守的意味更重，而重塑平臺(tái)的低價(jià)心智，也能夠在避免用戶流失的同時(shí)，為京東開(kāi)辟下沉市場(chǎng)的新增量。

與此同時(shí)，通過(guò)百億補(bǔ)貼這個(gè)新流量入口的打造，京東也可以加強(qiáng)對(duì)第三方商家的吸引力，完善平臺(tái)的第三方商家生態(tài)。

不過(guò)，要想奪回低價(jià)優(yōu)勢(shì)，一味靠補(bǔ)貼是走不長(zhǎng)久的，最主要的還是要有具有差異化的極致性價(jià)比商品。

而京東也已經(jīng)行動(dòng)了起來(lái)。

去年，京東就開(kāi)始向中小微商家，提出了史上最大規(guī)模產(chǎn)業(yè)帶招商——面向全國(guó)267個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，給出減免費(fèi)用、供應(yīng)鏈支持、商家培訓(xùn)等資源吸引新商家入駐京東。

今年年初開(kāi)放個(gè)人賣家入駐、京喜重新招商等等，也是為了豐富平臺(tái)的供應(yīng)鏈。

（圖源：京東招商公眾號(hào)）

當(dāng)然，京東最吸引用戶的地方，還在于前文提到的“自營(yíng)+物流+服務(wù)”所帶來(lái)的良好的用戶體驗(yàn)。在這次價(jià)格戰(zhàn)中，如何在低價(jià)和用戶體驗(yàn)之間做平衡，是京東要解決的問(wèn)題。

正如辛利軍所說(shuō)的一樣，百億補(bǔ)貼僅僅只是開(kāi)始。而有好商品、好服務(wù)、好價(jià)格的京東，值得期待。