即時(shí)零售，風(fēng)口已至。

出品 | 電商頭條  作者 | 電商君

即時(shí)零售渠道成個(gè)護(hù)行業(yè)重要生意增量陣地

這是一個(gè)三百六十行，行行都在競爭的時(shí)代。對(duì)個(gè)護(hù)行業(yè)而言，品牌間競爭尤其激烈。

經(jīng)過近20年高速發(fā)展，傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量已近頂峰；對(duì)個(gè)護(hù)品牌而言，存量時(shí)代，如何開拓新流量，實(shí)現(xiàn)新增長，是所有品牌都必須思考的重大課題。

隨著以Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體的崛起，“外賣買一切”這種“即買即得”的消費(fèi)方式成為了新常態(tài)。大批線下零售商也看到了生意增長機(jī)會(huì)，紛紛加入即時(shí)零售平臺(tái)。

消費(fèi)需求的放大和更多品牌的加入，讓即時(shí)零售的市場規(guī)模不斷擴(kuò)張。近日，美團(tuán)閃購在上海舉辦了“美團(tuán)閃購2023即時(shí)零售個(gè)人洗護(hù)品類行業(yè)趨勢(shì)研討會(huì)”，并聯(lián)合聯(lián)合利華、凱度咨詢?nèi)桨l(fā)布了《個(gè)人洗護(hù)品類即時(shí)零售白皮書》（下稱《白皮書》）。

《電商頭條》注意到，此次《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，除美食、藥品等傳統(tǒng)配送品類外，個(gè)護(hù)品類“即時(shí)零售化”遠(yuǎn)超我們預(yù)期，是一個(gè)高增速、低滲透的潛力品類。

數(shù)據(jù)顯示，個(gè)護(hù)品類在即時(shí)零售增速達(dá)47%，大幅超過即時(shí)零售市場28%的平均增速，同時(shí)也遠(yuǎn)高于其他渠道的2%。這意味著，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)增長趨于飽和背景下，即時(shí)零售渠道正成為個(gè)護(hù)品牌生意增量的新陣地。

白皮書顯示，預(yù)計(jì)到2027年，即時(shí)零售個(gè)護(hù)品類市場規(guī)模將達(dá)1700億。

圖片來源：《個(gè)護(hù)洗護(hù)品類即時(shí)零售白皮書》

押注新風(fēng)口，美團(tuán)閃購有什么？

好的企業(yè)，永遠(yuǎn)在最適合時(shí)做最正確的事。如今，即時(shí)零售已晉級(jí)為和餐飲外賣同等重要的核心本地生意，阿里巴巴、京東、美團(tuán)在內(nèi)的平臺(tái)都在加緊布局即時(shí)零售。相對(duì)于其他平臺(tái)，美團(tuán)做即時(shí)零售并不是最早的，但是，美團(tuán)閃購不僅后來居上，還取得了相較其他平臺(tái)“肉眼可見”的四大優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)一：為更年輕、多金的用戶提供超預(yù)期服務(wù)。

即時(shí)零售的用戶更年輕，更注重極致體驗(yàn)，美團(tuán)閃購用戶在這方面體現(xiàn)尤為明顯。《白皮書》顯示，精致媽媽是即時(shí)零售個(gè)護(hù)消費(fèi)主力，相較其它渠道，她們更加年輕、多金、消費(fèi)潛力更高。

美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，截至2022年一季度，美團(tuán)年交易用戶數(shù)超6.9億人。其中，美團(tuán)閃購用戶規(guī)模連續(xù)兩年保持50%左右增速；更重要的是，美團(tuán)閃購能通過極致服務(wù)在品牌和用戶間搭建起情感鏈接。比如，用戶購買衛(wèi)生巾時(shí)，會(huì)收到附贈(zèng)的姜茶，感受到超預(yù)期服務(wù)。這也進(jìn)一步激發(fā)了中高價(jià)格帶個(gè)護(hù)產(chǎn)品目標(biāo)用戶的消費(fèi)意愿。

美團(tuán)閃購品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉煜宇表示，在即時(shí)零售渠道，用戶的購物場景變成了具象的使用場景，需求更立體，而個(gè)護(hù)美妝恰好是情感豐富的品類?！拔覀兿Ｍ星楦械钠奉愖龈疃裙矂?chuàng)，從鏈路上做升級(jí)，超越商品本身價(jià)值。在體驗(yàn)上的增量價(jià)值，是我們希望在有感情相關(guān)品類上做的突破?！?/p>

數(shù)據(jù)來源：凱度2021年即時(shí)零售消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，凱度2022年即時(shí)零售個(gè)護(hù)品類消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，凱度咨詢分析

優(yōu)勢(shì)二：24小時(shí)滿足多元化細(xì)分品類消費(fèi)需求。

《白皮書》顯示，即時(shí)零售用戶下單時(shí)間，具有明顯的全天候消費(fèi)特性，下單場所多，且在個(gè)護(hù)細(xì)分品類的下單需求增長明顯；美團(tuán)閃購具備全天候消費(fèi)特性，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)護(hù)細(xì)分品類的消費(fèi)需求。

數(shù)據(jù)來源：凱度2021年即時(shí)零售消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，凱度2022年即時(shí)零售個(gè)護(hù)品類消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，凱度咨詢分析

細(xì)分品類增長方面，洗發(fā)護(hù)發(fā)、身體護(hù)理、口腔遞須、面部護(hù)理四大品類在美團(tuán)閃購的滲透率很高，圍繞這些重點(diǎn)細(xì)分品類，美團(tuán)閃購攜手品牌，可持續(xù)提供物美價(jià)優(yōu)的個(gè)護(hù)產(chǎn)品并優(yōu)化服務(wù)，全方位升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)來源：凱度2022即時(shí)零售個(gè)護(hù)品類消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，凱度咨詢分析

優(yōu)勢(shì)三：“外賣”新生活方式催生更多消費(fèi)場景。

隨著消費(fèi)需求的釋放和消費(fèi)場景的延展，用戶對(duì)個(gè)護(hù)產(chǎn)品的需求已從補(bǔ)貨、應(yīng)急，延伸到禮贈(zèng)、探索性需求等日常化場景，帶動(dòng)了探索型消費(fèi)、禮贈(zèng)型消費(fèi)增長；而美團(tuán)閃購則能在深刻洞悉消費(fèi)者需求變化的基礎(chǔ)上，開辟新的消費(fèi)場景，進(jìn)一步拉動(dòng)品類消費(fèi)。

與此同時(shí)，美團(tuán)閃購也結(jié)合新消費(fèi)人群的消費(fèi)需求，打造了5大核心：禮贈(zèng)場景、出行場景、夜間場景、午后煥活場景及聚會(huì)場景，和品牌及一起解鎖消費(fèi)場景下的生意機(jī)會(huì)，帶動(dòng)生意的增長。

優(yōu)勢(shì)四：供給業(yè)態(tài)更多樣、更廣泛。

美團(tuán)閃購擁有豐富的個(gè)護(hù)零售渠道，除連鎖商超、便利店外，美團(tuán)閃購的供給業(yè)態(tài)還包括美妝個(gè)護(hù)專營店、散店及美團(tuán)閃電倉，可以實(shí)現(xiàn)品牌、零售商、平臺(tái)三方共振，更高效推動(dòng)行業(yè)增長。

不論是從用戶屬性、消費(fèi)特征還是供給側(cè)來看，美團(tuán)閃購商家業(yè)態(tài)更成熟、履約更優(yōu)，還擁有巨大的跨品類想象空間，已經(jīng)成更多個(gè)護(hù)品牌合作的首選。

人貨場全面創(chuàng)新，

聯(lián)合利華的洞察和實(shí)踐

個(gè)護(hù)品牌如何聯(lián)合即時(shí)零售平臺(tái)進(jìn)行人、貨、場的創(chuàng)新，掘金即時(shí)零售賽道？在研討會(huì)上，已和美團(tuán)閃購深度合作5年的聯(lián)合利華，分享了他們的洞察和實(shí)踐。

人的方面：聯(lián)合利華全渠道購物者&品類運(yùn)營總監(jiān)呂冰分析，現(xiàn)在很多消費(fèi)者加快向即時(shí)零售渠道靠攏，是因?yàn)樵瓉淼那烙斜举|(zhì)痛點(diǎn)，特別是每個(gè)人可任意支配的時(shí)間少了。而即時(shí)零售送達(dá)時(shí)間更快，購物體驗(yàn)更好。“哪里能讓消費(fèi)者有更好的購物體驗(yàn)，消費(fèi)者就愿意去哪里，品牌也應(yīng)該出現(xiàn)在那里?！?/strong>

貨的方面：聯(lián)合利華全域重點(diǎn)客戶及數(shù)字化營銷總監(jiān)崔杰介紹，隨著購物者決策升級(jí)，像補(bǔ)貨、囤貨、即時(shí)可達(dá)的需求、體驗(yàn)性需求都成為了主流需求，而不僅僅是即時(shí)需求，在保證產(chǎn)品質(zhì)量前提下，這時(shí)候包括聯(lián)合利華在內(nèi)的個(gè)護(hù)品類的春天就來了。

場的方面：跨場景、跨生態(tài)的探索成為個(gè)護(hù)品類拓展用戶滲透的重要途經(jīng)。聯(lián)合利華全渠道購物者營銷資深經(jīng)理梁紅霞介紹，去年，聯(lián)合利華就和美團(tuán)閃購在合作中進(jìn)行了很多跨場景方面探索，比如說，“一季一花”營銷活動(dòng)貫穿了包括三八節(jié)、畢業(yè)季、七夕等全年重要的鮮花營銷節(jié)點(diǎn)，通過將鮮花和聯(lián)合利華的個(gè)護(hù)產(chǎn)品結(jié)合，一方面提升品牌滲透率，帶動(dòng)品類滲透率提升；另一方面，聯(lián)合利華也通過和美團(tuán)閃購在站內(nèi)站外開展多種營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在目標(biāo)人群更精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)線上線下銷量增長。

聯(lián)合利華的這個(gè)案例非常有代表性，也提醒所有品牌，當(dāng)務(wù)之爭，品牌想入局即時(shí)零售，需要從以下三個(gè)方面做好布局。

產(chǎn)品布局：不同品牌在加入即時(shí)零售時(shí)，應(yīng)該采取不同的產(chǎn)品策略。

潛力品牌應(yīng)該使用爆品+經(jīng)典品的策略，逐漸豐富自身的產(chǎn)品矩陣；成熟品牌則可以通過全品類+渠道定制產(chǎn)品的方式，利用平臺(tái)的商品分層工具優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，并且推出定制化產(chǎn)品。

組織架構(gòu)：品牌可依據(jù)自身發(fā)展階段及生意目標(biāo)，設(shè)立專門的即時(shí)零售團(tuán)隊(duì)，打通內(nèi)部流程，實(shí)現(xiàn)渠道的高效管理。以入局即時(shí)零售已有5年的聯(lián)合利華為例，圍繞著即時(shí)零售平臺(tái)三大客戶類型——全國平臺(tái)、重點(diǎn)客戶自營平臺(tái)、區(qū)域客戶匹配銷售團(tuán)隊(duì)、購物者營銷團(tuán)隊(duì)和品類營銷團(tuán)隊(duì)，三個(gè)部門相互獨(dú)立、相互配合，一起確保即時(shí)零售生意快速發(fā)展。

營銷運(yùn)營：利用即時(shí)零售平臺(tái)的運(yùn)營工具、生態(tài)場景等，創(chuàng)新適合即時(shí)零售渠道的營銷方式，全方位提升運(yùn)營效率，取得更好的營銷效果。

競速即時(shí)零售，

美團(tuán)閃購提供最優(yōu)解

風(fēng)口來了，就會(huì)有人迎風(fēng)起舞。面對(duì)即時(shí)零售超萬億市場，品牌該怎么站在風(fēng)口？ 

回歸到用戶價(jià)值本位，這些年新消費(fèi)品牌一直在潮起潮落，但終極密鑰始終都掌握在消費(fèi)者手中。所以我們說，用戶之所以選擇即時(shí)零售，是因?yàn)檫@種新的零售模式的確能解決生活中的難題，并且?guī)砣碌南M(fèi)體驗(yàn)。即時(shí)零售平臺(tái)和品牌們要做的，就是繼續(xù)挖掘不同場景下的用戶痛點(diǎn)，為消費(fèi)者提供更好的解決方案，從而獲得更大的增量。

回顧即時(shí)零售的發(fā)展階段不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)賽道本身也在一步步“進(jìn)化”：即時(shí)零售1.0從貨品上翻出發(fā)，解決的是供給問題；即時(shí)零售2.0則將重點(diǎn)放在人群運(yùn)營、精準(zhǔn)營銷、場景搭建等方面，更多滿足“人”的需求；未來，即時(shí)零售3.0勢(shì)必會(huì)帶來貨品重構(gòu)。以美團(tuán)閃購為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，已提供了運(yùn)營解決方案和市場判斷，深入不同階段的品牌可以在這里找到掘金即時(shí)零售、獲取新增量的最優(yōu)解。

未來，誰將在即時(shí)零售進(jìn)化的賽點(diǎn)中脫穎而出，我們拭目以待……

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