過去一年有627萬創(chuàng)作者通過抖音電商將內(nèi)容變現(xiàn)，他們的內(nèi)容創(chuàng)作量增長了252%，GMV也翻了一倍以上。

圖源：抖音

回顧2022年，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)用戶購買力的邏輯，在抖音電商上逐漸成熟。

即使是不太關(guān)注直播帶貨的人，在過去的一年，大概率也不會(huì)錯(cuò)過“知識(shí)帶貨”的東方甄選和“健身帶貨”的劉畊宏。作為抖音電商當(dāng)之無愧的頭部創(chuàng)作者代表，二者爆紅的共同點(diǎn)在于專業(yè)化、高質(zhì)量和差異化的內(nèi)容。

2月8日，抖音電商在“尋找同行者·優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享專場”上公開了一組數(shù)據(jù)：截至去年10月，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量較年初增長484%；平臺(tái)挖掘優(yōu)質(zhì)短視頻超147萬條，助力超26萬名創(chuàng)作者人均流量增長56%，GMV提升5%-10%。

在抖音電商，90后廣東女生芳芳重新操持起家中30多年歷史的滋補(bǔ)食材店鋪，一場直播最多能賣出30萬件貨；600多萬粉絲的創(chuàng)作者周昆深耕花卉養(yǎng)護(hù)領(lǐng)域，一個(gè)教人種風(fēng)信子的短視頻，單月的銷售量可以達(dá)到2000單……

2022年被稱作是內(nèi)容電商爆發(fā)的元年?！皟?nèi)容成為電商發(fā)展新階段的根本和抓手，知識(shí)付費(fèi)、專業(yè)性知識(shí)、KOL等PGC內(nèi)容開始在電商直播中成為標(biāo)配?！北本煼洞髮W(xué)新聞傳播學(xué)院教授、中國傳媒經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)委員會(huì)理事長喻國明分析道。

喻國明表示，當(dāng)前人們的消費(fèi)已經(jīng)從過去對(duì)“硬需求”的滿足轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)“軟需求”的滿足，即消費(fèi)的興趣化，與滿足用戶身份認(rèn)同，追求美好生活等聯(lián)系在一起。在此基礎(chǔ)上，各大電商平臺(tái)也開始在內(nèi)容建設(shè)的道路上發(fā)力狂飆。

抖音電商明星作者運(yùn)營負(fù)責(zé)人高亞軒介紹，過去一年有627萬創(chuàng)作者通過抖音電商將內(nèi)容變現(xiàn)，他們的內(nèi)容創(chuàng)作量增長了252%，GMV也翻了一倍以上。同時(shí)，累計(jì)GMV破千萬的創(chuàng)作者超1.9萬人，破百萬的創(chuàng)作者超11萬人，都是上一年同期的2倍以上。

數(shù)量之外，高亞軒表示，2022年抖音電商在營銷活動(dòng)、品牌撮合和社會(huì)價(jià)值方面也都給予了創(chuàng)作者大量的扶持和幫助，以激勵(lì)創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作輸出。與之相對(duì)應(yīng)的，在抖音電商上，作者粉絲的規(guī)模整體提升了34%，人均下單數(shù)提升了53%，這意味著“創(chuàng)作者的繁榮帶來了更多用戶的購買和消費(fèi)”。

另一方面，隨著創(chuàng)作者數(shù)量的上升，抖音電商也在不斷加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)。抖音電商內(nèi)容治理生態(tài)業(yè)務(wù)總監(jiān)涂靜提到，過去一年間，平臺(tái)主要做了三件事：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的鼓勵(lì)，劣質(zhì)內(nèi)容的打擊，創(chuàng)作者的深度幫扶。經(jīng)過“春雨計(jì)劃”等一系列舉措的加持，抖音電商用戶滿意度提升16.5%，用戶投訴率下降22%，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容GPM（每千次播放產(chǎn)生的銷售額）提升14%。

盡管如此，辨別和生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容依然是一件有難度的事情。涂靜透露，隨著抖音電商升級(jí)至全域興趣電商階段，平臺(tái)將從全域經(jīng)營視角出發(fā)，研發(fā)不同運(yùn)營模式下的“最佳內(nèi)容模型”。“我們希望和內(nèi)容創(chuàng)作者們一起探索不同經(jīng)營階段，探討圖文、短視頻、直播組合經(jīng)營的最佳模式?！蓖快o表示。

總體來看，經(jīng)過2022年，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)成為電商行業(yè)的新發(fā)力點(diǎn)。根據(jù)瑞銀報(bào)告，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的商品GMV預(yù)計(jì)在2020-2025年期間以37％的年復(fù)合增長率增長，幾乎是其他類型電商增速的3倍。到2025年，短視頻和直播產(chǎn)生的電商商品GMV將達(dá)到7.4萬億元，占總線上商品GMV的28％。

以東方甄選為代表的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的興起，正是消費(fèi)者多元化需求的體現(xiàn)。進(jìn)入內(nèi)容電商比拼的下半場，如何挖掘、扶持、規(guī)范內(nèi)容的發(fā)展，依然在考驗(yàn)平臺(tái)的“內(nèi)功”。