相比當(dāng)年的趁熱上線，如今Instagram對(duì)直播購(gòu)物的態(tài)度來(lái)了個(gè)一百八十度大轉(zhuǎn)彎。

最近，Instagram正式宣布，為了聚焦在為用戶提供最具價(jià)值的產(chǎn)品與功能，從2023年3月16日開(kāi)始，商家將無(wú)法在Instagram的直播中為產(chǎn)品貼上標(biāo)簽。

雖然Instagram表示，商家依然可以在平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)自己的店鋪和直播，其他直播功能不會(huì)受到影響，但這實(shí)際上意味著，Meta再一次試圖將直播購(gòu)物從自己的版圖中分離出去。

就在上個(gè)月，Instagram從屏幕底部的主欄中移除了購(gòu)物選項(xiàng)卡，并由目前主推的Reels短視頻選項(xiàng)卡取而代之，而去年8月， Facebook平臺(tái)也正式關(guān)閉了直播購(gòu)物功能。

隨著直播購(gòu)物功能的削減或關(guān)閉，Meta選擇回歸廣告業(yè)務(wù)，加大對(duì)其目前的自動(dòng)商店廣告和Advantage+購(gòu)物活動(dòng)的投入，以提高廣告對(duì)用戶的吸引力，讓更多用戶直接通過(guò)平臺(tái)顯示的廣告購(gòu)物，從而讓更多品牌愿意投放廣告，進(jìn)一步推動(dòng)轉(zhuǎn)化，用新的盈利彌補(bǔ)購(gòu)物功能的缺失。

實(shí)際上，Meta做出遠(yuǎn)離直播購(gòu)物的選擇，并不使人意外。

從內(nèi)部來(lái)看，由于盈利下降和投資元宇宙的接連虧損，近來(lái)Meta正在大幅削減其業(yè)務(wù)。

CEO扎克伯格稱公司去年11月的重組，導(dǎo)致裁員超過(guò)了11000人，并在一份聲明中表示，今年公司的管理主題將會(huì)是優(yōu)化效率，繼續(xù)控制成本，在此情況下，Meta自然會(huì)選擇退出盈利始終不見(jiàn)起色的直播購(gòu)物。

而在外部，TikTok的崛起也構(gòu)成了不小的競(jìng)爭(zhēng)威脅，雖然目前在美國(guó)還只是以合作TalkShopLive的形式進(jìn)行直播帶貨，但TikTok龐大的用戶量和超長(zhǎng)的使用時(shí)間，無(wú)疑在直播購(gòu)物中具有天然的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于直播購(gòu)物的冷淡，也讓Meta大舉推出直播購(gòu)物的信心遭受挫敗。時(shí)代周刊的一份報(bào)告指出，社交商務(wù)僅占美國(guó)所有電子商務(wù)銷售額的5%，而中國(guó)占比為16%。

此前Morning Consult的研究也指出，只有三分之一的美國(guó)成年人了解及聽(tīng)說(shuō)過(guò)直播購(gòu)物，有接近80%的美國(guó)成年人從未參加過(guò)直播購(gòu)物活動(dòng)。

各種因素的結(jié)合，讓Meta降低了對(duì)直播購(gòu)物項(xiàng)目的優(yōu)先級(jí)，選擇加倍押注其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力——數(shù)字廣告，只是在蘋果新的隱私保護(hù)政策之下，廣告的需求似乎也并不穩(wěn)定，Meta上一季度廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收已經(jīng)出現(xiàn)了下滑態(tài)勢(shì)，或許這也正是其沒(méi)有完全放棄Instagram直播的原因所在，但未來(lái)美國(guó)直播購(gòu)物市場(chǎng)的真正興起，恐怕還要再等等。